Adrian Roman
Regional Martech Expert –
CEE w WPP Media
42
RETAIL MEDIA
W ocenie naszego rozmówcy z WPP Media,
lekką
przewagę
w
momencie
decyzji
zakupowej retail media mogą mieć w takich
branżach
jak
FMCG,
motoryzacja
czy
elektronika
użytkowa,
gdzie
mocne
są
tradycyjne
kanały
sprzedaży.
Menadżer
dentsu do tej listy dokłada kategorie home
& garden, zdrowie i beauty.
W ocenie naszego rozmówcy z WPP Media,
lekką
przewagę
w
momencie
decyzji
zakupowej retail media mogą mieć w takich
branżach
jak
FMCG,
motoryzacja
czy
elektronika
użytkowa,
gdzie
mocne
są
tradycyjne
kanały
sprzedaży.
Menadżer
dentsu do tej listy dokłada kategorie home
& garden, zdrowie i beauty.
Eksperci
przewidują
dalszy
dynamiczny
rozwój retail media, zwłaszcza w Polsce,
gdzie giganci tacy jak Allegro czy Żabka
mają ogromny zasięg. Kanał ten w dalszym
ciągu będzie się przenikać z programmatic.
Przyszłość to konwergencja i holistyczne
planowanie
komunikacji,
które
pozwoli
marketerom korzystać ze siły obu kanałów
tam, gdzie działają najlepiej.
Roman dodaje, że w retail media dokładne
przypisanie sprzedaży do kampanii jest
trudniejsze
niż
online
ze
względu
na
uprawnienia
do
modelowania
ekonometrycznego,
ale
dzięki
zaawansowanym narzędziom analitycznym
niepewność jest mniejsza niż w tradycyjnej
reklamie offline.
Efektywność
retail
media
vs
programmatic. Co dla kogo?
Dla reklamodawców jedną z kluczowych
kwestii przy planowaniu kampanii pozostaje
efektywność wybieranych kanałów. Który z
omawianych tu systemów jest „górą”?
– Ze względu na duże podobieństwo w
podstawowej wartości, jaką oba kanały
dostarczają reklamodawcom, w przypadku
około 90% branż można je traktować jako
narzędzia
o
zbliżonej
efektywności.
Największe
różnice
pojawiają
się
przypadku biznesów stricte ecommerce,
które opierają swoją płatną komunikację
głównie
na
programmaticu.
W
ich
przypadku retail media mogą pełnić raczej
rolę wsparcia w kampaniach zasięgowych
lub budujących świadomość marki – uważa
Adrian Roman z WPP Media.
Yuriy Bryvus rozpatruje to następująco: –
Można postawić tezę, że programmatic
pozostaje bardziej efektywny dla branż,
które historycznie operowały na długim
cyklu
sprzedażowym.
Automotive
potrzebuje
miesięcy
na
budowanie
preferencji zanim klient zdecyduje się na
zakup. Telekomunikacja musi dotrzeć do
masowego rynku z ofertą, którą klient
rozważa tygodniami. Turystyka inspiruje na
długo przed wyjazdem, budując marzenia o
wakacjach.
RÓŻNICE MIĘDZY RETAIL
MEDIA A PROGRAMMATIC
SĄ DZIŚ MNIEJSZE, NIŻ
CZĘSTO SIĘ ZAKŁADA