Czasem postrzegany jako droższy kanał, lecz przy
docieraniu do użytkowników dokładnie wtedy, gdy
podejmują decyzję o zakupie, ciężko kwestionować
jego skuteczność – wymienia Yuriy Bryvus
Na tym różnice się nie kończą. – W programmaticu
wszystko dzieje się automatycznie przez aukcje
błyskawiczne. W retail media kupujemy reklamę
bezpośrednio u sklepu – sponsorując wyróżnienie
produktu na Allegro, wykupując ekrany w Żabce czy
pakiety łączące reklamę online z ekspozycją na
półce sklepowej – uzupełnia ekspert dentsu Polska.
Różne przystanki w konsumenckiej podróży
Eksperci wskazują, że retail media i programmaticu
nie można do końca postrzegać jak „konkurentów”,
a raczej „współpracowników”. Yuriy Bryvus: To
komplementarne narzędzia działające na różnych
etapach
podróży
konsumenta.
Programmatic
świetnie radzi sobie z przyciąganiem konsumenta do
kategorii czy marki – buduje świadomość, generuje
zainteresowanie, inspiruje. Retail media przejmuje
pałeczkę w momencie wyboru – gdy konsument już
wie czego szuka i potrzebuje tego ostatniego
impulsu do zakupu.
Adrian Roman zaznacza, że już dziś obserwujemy
integrację obu światów.
– Wybrane inventory DOOH jednego z największych
retailerów można kupić przez DSP i wzbogacić o
dane behawioralne – komentuje.
Przy mierzeniu efektów kampanii też występują
zarówno
podobieństwa,
jak
i
różnice.
–
Programmatic mierzy zachowania online – kliknięcia,
zasięgi, viewability – tłumaczy Bryvus.
– Retail media natomiast mówią językiem sprzedaży
– ile produktów faktycznie sprzedaliśmy dzięki
kampanii i jak wzrósł udział naszej marki w
koszykach – wyjaśnia ekspert dentsu Polska.
– Wynika to z faktu, że część inventory retail
mediów jest już obecnie udostępniana w
modelach
programmaticowych.
Kluczowe
różnice dotyczą przede wszystkim sposobu
definiowania
KPI
kampanii
oraz
modeli
zakupowych – wskazuje ekspert. – W obu
przypadkach bazujemy na starym dobrym
CPM, jednak w retail media liczba odsłon jest z
góry określona – wynika z godzin otwarcia
fizycznych placówek – a nie z płynnego ruchu
użytkowników w internecie. To oznacza, że
ekspozycja jest bardziej przewidywalna, ale
mniej elastyczna. Podobnie jak w ekosystemie
online, formaty premium czy niestandardowe
w
retail
media
wciąż
będą
kupowane
manualnie,
poza
zautomatyzowanymi
aukcjami. W praktyce więc różnice są raczej w
detalach operacyjnych niż w samej logice
działania – uważa Adrian Roman.
Pytany o różnice retail media vs programmatic,
Yuriy Bryvus, Product & Martech Director,
dentsu Polska wymienia źródło danych i punkt
kontaktu z konsumentem.
- Programmatic działa w otwartym internecie –
wykorzystuje specjalne platformy zakupowe
(DSP
–
narzędzia
do
automatycznego
kupowania
reklam),
gdzie
tysiące
stron
internetowych wystawiają swoją przestrzeń
reklamową na aukcję w czasie rzeczywistym.
System w ułamku sekundy decyduje, komu
pokazać
reklamę,
bazując
na
danych
zachowaniach użytkowników w sieci.
Natomiast zdaniem eksperta retail media to
„zupełnie inny świat” – reklamy w środowisku
konkretnego podmiotu, jak Allegro czy Żabka.
– Tu dane pochodzą bezpośrednio z kasy
fiskalnej i historii zakupów. Retailer wie, co
rzeczywiście
kupujemy,
nie
tylko
co
przeglądamy.
41
www.wirtualnemedia.pl