PARTNERZY
RETAIL MEDIA
DODATEK SPECJALNY
W DODATKU
REWOLUCJA RETAIL MEDIA.
JAK I DLACZEGO ROŚNIE TEN
KANAŁ?
REKLAMY W KOSZYKU
I PRZY KASIE. CZYM JEST
RETAIL MEDIA?
DIGITALIZACJA HANDLU BĘDZIE
NAPĘDZAŁA RETAIL MEDIA
RÓŻNE PLATFORMY, ALE JEDEN
CEL – DOTRZEĆ DO KLIENTA W
SKLEPIE?
KLUCZOWE FAKTY O
RETAIL MEDIA, KTÓRE
OTWORZĄ CI OCZY
CZY
RETAIL
MEDIA
TO
„KOLEJNA
FALA
REKLAMY
CYFROWEJ”?
str. 5
str. 10
str. 20
str. 24
str. 38
str. 47
Retail media to obecnie jedno z najgorętszych
pojęć w świecie marketingu. Coraz więcej firm
dostrzega, że własne kanały sprzedaży mogą
być także platformą reklamową. Dzięki wiedzy
o zachowaniach klientów można precyzyjniej
niż wcześniej docierać z komunikatem do
właściwej osoby w odpowiednim momencie.
Redakcja
Wirtualnemedia.pl
przedstawia
dodatek, w którym przyglądamy się znaczeniu
retail media, jego miejscu w krajobrazie rynku
reklamy,
opisujemy
trendy
i
podajemy
konkretne
przykłady
zastosowania.
Miłej
lektury!
OD REDAKCJI
Patryk Pallus
Redaktor Naczelny
Redaktorka prowadząca:
Justyna Dąbrowska-Cydzik
Zastępca redaktora naczelnego:
Tomasz Wojtas
e-mail: redakcja@wirtualnemedia.pl
zdjęcia: shutterstock, pexels, arch. prywatne
Członek Zarządu:
Anna Szuszkiewicz
Członek Zarządu, Dyrektor Wydawniczy:
Michał Mańkowski
Head of Partnerships:
Przemysław Zbróg
przemyslaw.zbrog@wirtualnemedia.pl
Dyrektor Sprzedaży:
Michał Barwiński
michal.barwinski@wirtualnemedia.pl
03
REKLAMA
Retail media, czyli najogólniej mówiąc reklamy w
miejscach sprzedaży, rozwija się w ramach kilku
mocno rosnących sektorów marketingowych i
sprzedażowych. Z jednej strony od lat znacząco
zwiększa się rynek e-commerce. Z drugiej strony
wzrosty
notuje
reklama
internetowa,
a
przypadku nośników reklamowych out-of-home
coraz większy udział stanowią ekrany.
W USA retail media to już prawie jedna piąta rynku
reklamy cyfrowej. Według danych eMarketera w
2024 roku do tego kanału komunikacji trafiło 51,94
mld dolarów, po wzroście rok do roku o 20,4 proc.
Stanowiło to 16,8 proc. łącznych inwestycji na
digital marketing.
W 2025 roku wydatki mają pójść w górę o 20 proc.
do 62,35 mld dolarów, a ich udział – do 17,9 proc.
W Polsce wyższe wzrosty niż globalnie
A jak jest w Polsce? – Jesteśmy nadal na wczesnym
etapie, szacujemy wzrosty rzędu 30 proc. rocznie i
udział na poziomie kilkunastu procent rynku
reklamy cyfrowej. W kolejnych latach dynamika
będzie się stabilizować, w miarę jak coraz mniej
retailerów pozostanie poza tym ekosystemem, a
monetyzacja danych stanie się standardem –
prognozuje Bartosz Bielecki, chief commercial
officer w Commerce Media Tech.
REWOLUCJA RETAIL MEDIA.
JAK I DLACZEGO ROŚNIE TEN KANAŁ?
05
www.wirtualnemedia.pl
Tomasz Wojtas
Ewa Sadowska
Head of Product w Bauer
Media Outdoor Poland
Ewa Sadowska, head of product w Bauer Media
Outdoor Poland, zwraca uwagę, że retail media
mocno zyskuje, ponieważ rynek e-commerce osiąga
już takich wysokich wzrostów jak kilka lat temu, więc
właściciele
platform
szukają
nowych
źródeł
przychodów.
Według danych IAB Polska w 2023 roku retail
media odpowiadał u nas już za ok. 6 proc. rynku
reklamowego, zaś w segmencie reklamy cyfrowej
miał 12 proc. udziału. – Rok do roku ten kanał rośnie
w naszym kraju bardzo szybko, co najmniej o ok. 20-
30 proc. – ocenia Wojciech Dworzyński, director –
e-commerce w WPP Media.
Spodziewa się on, że w najbliższych latach dynamika
na naszym rynku będzie wyższa niż wzrost w USA i
średnia globalna. – Różne prognozy mówią o
średniorocznym tempie wzrostu na poziomie 30
proc. w latach 2023–2027 – zaznacza.
Zyskuje e-commerce, w sklepach coraz więcej
nośników
Na tak wysoką dynamikę składa się kilka czynników.
– Największy potencjał rozwoju retail media w
Polsce leży w podnoszeniu poziomu zaawansowania
po stronie retailerów – szczególnie poprzez szerszą
adopcję rozwiązań programatycznych i sprawniejsze
udostępnianie danych do kampanii. Wzrost e-
commerce i reklamy cyfrowej to oczywiście solidna
baza, ale najwięcej mamy do ugrania dzięki pełnemu
wykorzystaniu danych – zarówno on-site, jak i off-
site – opisuje Bartosz Bielecki.
Ponadto swoje ekosystemy reklamowe rozwija coraz
więcej sieci sprzedażowych. – Mowa tutaj już nie
tylko Allegro Ads, ale też rozwiązaniach Żabki,
Carrefoura, Lidla czy Leroy Merlin – wylicza Yuriy
Bryvus, product & martech director w dentsu Polska.
Stacjonarne punkty sprzedaży zapewniają duże
zasięgi. – Mamy ponad 550 galerii handlowych i
podobnych formatów, a łączna liczba sklepów
przekracza 350 tysięcy – w samym segmencie
spożywczym mówimy o około 100 tysiącach
placówek.
To bezpośredni kontakt z konsumentem dokładnie
w momencie, gdy podejmuje decyzję zakupową –
opisuje Magdalena Mussmann, head of offline non-
tv investment w dentsu Polska.
– Polski rynek kładzie silny nacisk na rozwój
cyfrowych nośników w punktach sprzedaży, co
łączy świat online i offline, oferując kompleksowe
rozwiązania reklamowe – dodaje Ewa Sadowska.
To przekłada się na szeroką paletę rozwiązań
marketingowych. – Z jednej strony szybko przybywa
ekranów digitalowych wewnątrz i na zewnątrz
sklepów.
Z
drugiej
–
obserwujemy
renesans
klasycznych
form
POS:
naklejek,
stopperów,
brandingu
półek
czy
wózków
zakupowych
–
wymienia Mussmann.
Michał Hejka, chief operating officer Nanovo,
zauważa, że w Polsce ok. 85-90 proc. zakupów
nadal jest dokonywanych w sklepach stacjonarnych.
–
Cyfryzacja
sklepów
–
sieci
ekranów,
kasy
samoobsługowe,
digitalizacja
witryn
–
tworzy
zupełnie
nową
przestrzeń
komunikacji,
jednocześnie
pozwala
ją
powiązać
z
danymi
transakcyjnymi i lojalnościowymi. To jest coś więcej
niż klasyczne DOOH, bo kluczową przewagą jest
integracja z danymi detalisty – stwierdza.
Platformy i punkty sprzedażowe mają z pierwszej
ręki bardzo cenne pod kątem sprzedażowym dane:
o
zachowaniach
zakupowych
klientów.
–
Wykorzystanie
tych
danych
do
precyzyjnego
targetowania oraz rozwój sieci cyfrowych nośników
reklamowych w sklepach stacjonarnych (in-store
advertising),
np.
ekrany
digital
na
stacjach
benzynowych czy w sklepach spożywczych, stanowi
kluczowy
kierunek
rozwoju
–
podkreśla
Ewa
Sadowska.
06
RETAIL MEDIA
NAJWIĘKSZY POTENCJAŁ
ROZWOJU RETAIL MEDIA W
POLSCE LEŻY W
PODNOSZENIU POZIOMU
ZAAWANSOWANIA PO
STRONIE RETAILERÓW,
Yuriy Bryvus
Product & Martech
Director w dentsu Polska
W internecie dane first-party pozyskiwane przez
platformy sprzedażowe mogą być wykorzystywane
nie tylko na danej stronie czy w aplikacji (onsite),
ale także poza nimi (offsite). – To otwiera budżety
performance’owe i daje markom narzędzie do
prowadzenia kampanii w modelu closed-loop,
gdzie można precyzyjnie zmierzyć wpływ reklamy
na sprzedaż – dodaje Michał Hejka.
–
Działania
onsite
i
offsite
w
przestrzeni
internetowej będą dominowały w retail media i
przez najbliższe lata to właśnie tam marketerzy
będą
lokowali
największe
budżety.
Rynek
technologia, mimo wciąż wielu wyzwań, są na to
już gotowe – zgadza się Jan Buze, head of retail
media network w Ringier Axel Springer Polska.
Technologie pozwalają precyzyjnie mierzyć efekty
działań. – Bardzo dużym wyróżnikiem retail media
instore jest raport po kampanii od retailera
uwzględniający wzrost sprzedaży produktu w
stosunku
do
analogicznego
okresu
przed
kampanią. To ultraważny argument dla marek
producenckich
FMCG,
które
jednoznacznie
potwierdzają słuszność inwestycji w ten kanał –
mówi Tomasz Szulkowski, mspark chief operating
officer.
– Należy się spodziewać, że może to zmienić
strukturę
rynku
reklamowego
w
obszarze
wydatków,
kosztem
np.
portali
ogólnotematycznych, które są zbyt daleko do półki
na ścieżce zakupowej – prognozuje.
Im więcej platform e-commerce i sieciowych
sklepów stacjonarnych, tym większe możliwości
przed retail media. – Kluczowym bodźcem rozwoju
będzie
otwieranie
nowych
powierzchni
reklamowych.
To
właśnie
rozwój
kolejnych
platform
stanie
się
głównym
motorem
napędzającym
rynek.
Podążamy
w
kierunku
Zachodu, gdzie w USA praktycznie każdy duży
retailer posiada własne rozwiązanie retail media. W
naturalny sposób przełoży się to na pojawianie się
nowych
budżetów
reklamowych
i
dalszą
profesjonalizację tego obszaru – podkreśla Jakub
Bakuła, e-commerce manager w Omnihero.
07
www.wirtualnemedia.pl
MARKETERZY CORAZ
CHĘTNIEJ SIĘGAJĄ PO
NARZĘDZIA, KTÓRE
POZWALAJĄ NIE TYLKO
GENEROWAĆ
SPRZEDAŻ, ALE TEŻ
PRECYZYJNIE MIERZYĆ
EFEKTYWNOŚĆ
DZIAŁAŃ (ROAS) I
REALIZOWAĆ PEŁNY
LEJEK MARKETINGOWY
– OD BUDOWANIA
ŚWIADOMOŚCI MARKI
PO FINALIZACJĘ
ZAKUPU
Sprzyjające jest także przesuwanie budżetów z
tradycyjnych kanałów komunikacji, takich jak
telewizja. – Marketerzy coraz chętniej sięgają po
narzędzia, które pozwalają nie tylko generować
sprzedaż,
ale
też
precyzyjnie
mierzyć
efektywność działań (ROAS) i realizować pełny
lejek marketingowy – od budowania świadomości
marki po finalizację zakupu – zauważa Yuriy
Bryvus.
Allegro i mniejsze platformy
W internecie za specyficzną cechę polskiego
rynku można uznać bardzo silną pozycję Allegro.
Widać to także w wymiarze reklamowym: w 2024
roku firma w tym obszarze wypracowała w Polsce
1,03 mld zł przychodów, o 32 proc. więcej niż rok
wcześniej.
– Różne szacunki mówią o prawie 50 proc.
udziału Allegro w polskim e-commerce. Ale na tej
płaszczyźnie zdobywają swoje pozycje również
lokalni Erli czy Empik, rozwijając własne platformy
reklamowe – wskazuje Magdalena Mussmann.
W samym segmencie marketplace’ów Allegro,
według danych Gemiusa, w 2024 roku miało
87 proc. udziału. – Allegro stanowi punkt
startowy dla większości ścieżek zakupowych
online. To odróżnia nas od Europy Zachodniej,
gdzie rynek jest bardziej rozdrobniony, oraz od
USA, gdzie Amazon jest liderem, ale działa w
bardziej
dojrzałym
ekosystemie
–
zwraca
uwagę Wojciech Dworzyński.
Z drugiej strony polskie platformy i sieci
handlowe
są
mało
obecne
na
rynkach
zagranicznych, dopiero w ostatnich latach
Allegro, Żabka i Biedronka weszły do innych
krajów
z
naszego
regionu.
–
Mamy
do
czynienia z wieloma lokalnymi graczami, co
utrudnia
osiągnięcie
podobnej
skali
przychodów – mówi Bartosz Bielecki.
–
Natomiast
zdecydowanie
powinniśmy
kopiować z USA dobre wzorce, takie jak
wdrażanie clean roomów, by retailerzy mogli
bezpiecznie
dzielić
się
danymi
reklamodawcami;
takie
jak
wszechobecny
programmatic, aby działania reklamowe były
bardziej efektywne kosztowo; oraz takie jak
przejrzystość w raportowaniu efektywności
kampanii przez retailerów. We wszystkich tych
obszarach w Polsce mamy jeszcze dużo do
nadrobienia – przyznaje.
Brakuje standaryzacji
Wyzwań stojących przed retail marketingiem jest
więcej. – To m.in. brak standardów pomiaru,
fragmentacja ekosystemu, niedobór specjalistów
oraz ograniczona dostępność zaawansowanych
narzędzi
self-service
–
wylicza
Wojciech
Dworzyński.
– Wyzwaniem są na pewno rozdrobienie rynku,
brak
spójnej
analityki,
ograniczone
zasoby
technologiczne sklepów. Niestety w Polsce wiele
sklepów
nie
współpracuje
z
polską
siecią
dystrybucji, a sprowadzając towar z zagranicy,
ogranicza swoje szanse na pozyskanie budżetu
reklamowego od globalnych marek – dodaje Jan
Buze.
Wciąż
pojawiają
się
też
obawy
dotyczące
potencjalnej
kanibalizacji
budżetów
trade
marketingowych, co hamuje wdrażanie nowych
rozwiązań retail mediowych. – Doświadczenia
innych
rynków
pokazują
jednak
jasno,
że
zdecydowana większość środków przenoszona
jest nie z trade marketingu, lecz z tradycyjnych
kanałów komunikacji – takich jak telewizja, social
media czy wyszukiwarki. Dzięki temu retail media
pozwala budować inkrementalne przychody, a nie
jedynie przesuwać istniejące budżety w ramach
tego samego koszyka – zaznacza Jakub Bakuła.
Przed retail media kolejne wzrosty. eMarketer
prognozuje, że w USA w 2026 roku wydatki w tym
obszarze pójdą w górę o 18,8 proc. do 74,06 mld
dolarów, rok później sięgną już 85,96 mld (16,1
proc. więcej r/r), zaś w 2028 roku – 97,91 mld (po
wzroście o 13,9 proc.). Natomiast udział w rynku
reklamy cyfrowej ma zwiększyć się z 19,3 proc. w
2026 roku do 21,3 proc. dwa lata później.
– Biorąc pod uwagę rosnącą penetrację zakupów
online, wzrost zamożności Polaków i coraz większą
świadomość graczy budujących ekosystem retail
media – wierzymy, że Polska znajdzie się w
europejskiej czołówce pod względem rozwoju
tego segmentu – podkreśla Yuriy Bryvus.
Magdalena Mussmann
Head of Offline non-tv
investment w dentsu Polska
RÓŻNE SZACUNKI MÓWIĄ
O PRAWIE 50 PROC.
UDZIAŁU ALLEGRO W
POLSKIM E-COMMERCE.
08
RETAIL MEDIA
REKLAMA
Retail media to obecnie jeden z najgorętszych tematów
w branży marketingowej. Pojęcie to pochodzi od słów
„retail”,
oznaczającego
po
polsku
„handel”,
oraz
„media”.
W najszerszym ujęciu są to reklamy oparte na przestrzeni i
danych udostępnianych przez retailerów. Realizowane są
one wewnątrz ekosystemu sprzedawcy – w sklepach
internetowych, aplikacjach mobilnych, na platformach
marketplace, a coraz częściej także w fizycznych punktach
sprzedaży. Dzięki retail media marki zyskują możliwość
promowania swoich produktów dokładnie tam, gdzie
konsument podejmuje decyzję zakupową.
Amazon pionierem
Pierwsze
formy
reklam
retail
media
w
dzisiejszym
rozumieniu pojawiły się wraz z rozwojem e-commerce
pod koniec lat 90. Wtedy popularność zaczęły zdobywać
platformy takie jak Amazon. Ten amerykański gigant był
pionierem
w
wykorzystywaniu
swojego
rynku
jako
przestrzeni reklamowej – zaoferował firmom możliwość
sponsorowania wyników wyszukiwania i promowania
swoich produktów. Dynamiczny rozwój retail media
nastąpił w poprzedniej dekadzie, wraz ze wzrostem liczby
platform
e-commerce
i
rozwojem
narzędzi
do
precyzyjnego targetowania reklam.
Na znaczeniu retail media zyskało jeszcze bardziej w
czasie pandemii COVID-19, kiedy nastąpił boom na
zakupy
online.
Największe
platformy
e-commerce
zintensyfikowały wtedy działania w tym zakresie.
RETAIL MEDIA
10
REKLAMY W
KOSZYKU
I PRZY KASIE.
CZYM JEST
RETAIL
MEDIA?
Patryk Pallus
Coraz więcej tradycyjnych sieci detalicznych
zaczęło tworzyć własne platformy, a z czasem
dołączyli do nich także wydawcy internetowi.
Od reklam display po newslettery dla klientów
Reklamy w ramach retail media można podzielić
według miejsca emisji i formatu. Najczęściej
wyróżnia się trzy główne kategorie:
On-site – reklamy w sklepie internetowym,
Off-site
–
reklamy
poza
sklepem,
ale
targetowane dzięki danym retailerów,
In-store – reklamy w sklepach fizycznych,
często zintegrowane z digitalem, np. na
ekranach przy kasach.
W skład retail media wchodzą oczywiście
reklamy typu display, obejmujące różne formaty
graficzne, takie jak banery, pop-upy czy reklamy
umieszczane na stronach kategorii lub stronach
produktów.
Inną kategorią są reklamy natywne, które w
subtelny sposób integrują się z treścią strony.
Mogą obejmować rekomendacje produktów lub
specjalne sekcje promujące wybrane marki.
Reklamy
mogą
być
również
dedykowane
aplikacjom mobilnym – tam prezentowane są w
formie banerów, mogą też być wywoływane
przez powiadomienia push.
Bezpośredni
kontakt
z
konsumentem
umożliwiają
newslettery,
często
personalizowane na podstawie wcześniejszych
zakupów lub preferencji użytkowników.
Istotną
kategorią
są
reklamy
w
koszyku
zakupowym
(cart
ads),
polegające
na
promowaniu produktów w momencie, gdy
użytkownik doda coś do koszyka i przechodzi do
procesu zakupu. Mogą one sugerować produkty
komplementarne, zwiększając wartość koszyka
zakupowego.
Czym jest retail media network?
Nie można mówić o retail media, pomijając
pojęcie
retail
media
network.
Pod
tym
terminem kryje się należąca do detalisty
platforma
technologiczna,
która
umożliwia
markom
i
reklamodawcom
promocję
produktów
bezpośrednio
w
cyfrowych
kanałach
sprzedawcy
–
na
stronach
internetowych, w aplikacjach mobilnych czy w
sklepach stacjonarnych, dzięki zintegrowanym
działaniom marketingowym. Zapewnia ona
infrastrukturę do zbierania, analizowania i
wykorzystywania
danych
first-party,
umożliwiając precyzyjne targetowanie reklam.
System
retail
media
korzysta
również
zaawansowanych
technologii,
takich
jak
programmatic advertising, gdzie reklamy są
automatycznie
licytowane
i
wyświetlane
użytkownikom na podstawie analizy danych w
czasie
rzeczywistym.
Retailerzy
mogą
oferować reklamodawcom zarówno reklamy
wyświetlane na własnych platformach, jak i
poza nimi.
Retail
media
wyróżnia
przede
wszystkim
bliskość momentu zakupu. Użytkownik nie jest
anonimowym internautą przeglądającym treści
w social media – to klient, który właśnie robi
zakupy, a więc ma sprecyzowaną intencję.
Dlatego skuteczność kampanii w retail media
bywa wyższa niż w innych formach reklamy
cyfrowej.
W systemie retail media marki mają dostęp do
closed-loop
attribution
(w
dosłownym
tłumaczeniu: atrybucja w zamkniętej pętli).
Oznacza to, że mogą dokładnie śledzić, jak
reklamy wpływają na zakupy – od momentu
wyświetlenia reklamy do ostatecznej transakcji.
Pozwala to ocenić efektywność kampanii i
skuteczniej ją optymalizować.
11
www.wirtualnemedia.pl
3. Nowy model biznesowy: Retail media to
dodatkowe źródło przychodów dla sklepów i
platform
e-commerce.
Podmioty
te
mogą
zarabiać nie tylko na sprzedaży towarów, ale
także na udostępnianiu przestrzeni reklamowej.
Marki
mogą
chętniej
współpracować
ze
sklepami, które oferują im przestrzeń reklamową
blisko
miejsca
zakupu.
A
sklepy
mogą
negocjować
lepsze
warunki
handlowe
czy
rabaty.
Zmiana w świecie marketingu
Retail
media
to
nie
tylko
kolejny
kanał
reklamowy. To systemowa zmiana w świecie
marketingu cyfrowego – krok w stronę reklamy
opartej na danych, intencji klienta i bliskości
momentu zakupu.
Dla marek to szansa na dotarcie do klientów w
kluczowym momencie, dla retailerów – nowy
model biznesowy, a dla całej branży – rewolucja
porównywalna z pojawieniem się reklamy w
wyszukiwarkach kilkanaście lat temu. Dlatego już
dziś warto zrozumieć potencjał retail media i
uważnie
obserwować,
jak
zmieniają
rynek
reklamy.
Retail media można wykorzystać m.in. do
budowania świadomości marki, ale sprawdzają
się
przede
wszystkim
przy
bezpośrednim
generowaniu
konwersji.
Pozwalają
na
integrację z pełną ścieżką zakupową klienta,
umożliwiając prowadzenie kampanii na każdym
etapie lejka sprzedażowego. Ta forma reklamy
sprawdza się też przy cross-sellingu i up-
sellingu. W perspektywie długoterminowej
retail media można wykorzystać także do
budowania lojalności konsumentów – poprzez
spersonalizowane
kampanie
retargetingowe
oraz utrzymanie ciągłego kontaktu z klientem
po zakończeniu transakcji.
Dlaczego retail media stało się tak ważne?
1.
Wykorzystanie
danych:
Retailerzy
dysponują ogromnymi zasobami informacji o
swoich
klientach
–
historią
zakupów,
preferencjami, częstotliwością wizyt, średnią
wartością koszyka. W czasach, gdy branża
reklamowa musi radzić sobie z ograniczeniami
dotyczącymi prywatności użytkowników, takie
dane są na wagę złota.
2. Skuteczność: Reklama w ramach retail
media trafia do osób, które już są w procesie
zakupowym. Zwiększa to znacznie szanse na
konwersję – reklama działa nie tylko na
budowanie świadomości, ale ma bezpośredni
wpływ na decyzję konsumenta o zakupie.
RETAIL MEDIA
12
REKLAMA
Interesującym
tego
przykładem
jest
kontrast
pomiędzy tradycyjną reklamą w sklepie internetowym
a rozbudowanym systemem retail media.
Rozmowa o różnicach zaczyna się od danych
Retail media nie są odrębną formą reklamy „obok”
sklepu online, lecz szerszym ekosystemem - wyjaśnia
w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Michał Hejka, chief
operating officer w Retail Media Nanovo.
CZYM RÓŻNI SIĘ REKLAMA
W SKLEPIE ONLINE OD
REKLAMY W SYSTEMIE
RETAIL MEDIA?
Retail
media
zagarnia
coraz
więcej
z
tortu
reklamowego – i ma ku temu konkretne powody. W
zestawieniu z tradycyjnymi formatami znanymi
sklepów online przewagi są wyraźnie widoczne –
uważają rynkowi eksperci.
Postępująca cyfrowa transformacja świata reklamy
determinuje coraz bardziej precyzyjne i kontekstowe
formy docierania do konsumentów.
Justyna Dąbrowska - Cydzik
RETAIL MEDIA
14
Ten z kolei obejmuje:
1. Onsite media – reklama na kanałach cyfrowych
detalisty (strona www, aplikacja mobilna),
2. In-store media – reklama w fizycznej przestrzeni
sklepu (np. ekrany digital, kasy samoobsługowe),
3. Offsite media – reklama poza kanałami detalisty,
z wykorzystaniem jego danych first-party do
targetowania.
– W tym sensie reklama w sklepie online jest
częścią retail media, ale retail media się na niej nie
kończą – precyzuje Hejka.
W retail media kampania korzysta z danych first-
party, czyli informacji zakupowych udostępnianych
reklamodawcy przez sklep, co odróżnia ją od
tradycyjnego placementu.
– Umożliwiają one precyzyjne docieranie do grup
docelowych reklamodawcy wewnątrz przestrzeni
sklepowej (on-site retail media), a także poza nią
(off-site retail media). Precyzyjne targetowanie
umożliwia z kolei personalizację reklam i w efekcie
znacznie
wyższą
efektywność
kampanii
reklamowych
w
porównaniu
do
tradycyjnych
reklam
–
tłumaczy
Bartosz
Bielecki,
chief
commercial officer w Commerce Media Tech.
Michał Hejka dodaje: Baner czy box produktowy w
sklepie online zwiększa ekspozycję, ale działa w
oderwaniu od szerszych danych zakupowych.
Retail media łączą powierzchnię reklamową z
bogatym zestawem danych: historią zakupów,
hasłami
wpisywanymi
w
wyszukiwarkach,
przeglądanymi kategoriami, a coraz częściej także z
danymi zewnętrznych providerów. Dzięki temu
marka dociera nie tylko do użytkowników strony,
ale
do
faktycznych
kupujących
w
całym
ekosystemie sklepu i poza nim.
–
Demokratyczne
systemy
retail
media
to
platformy typu self-service, do których mają
dostęp
wszyscy
producenci
czy
sprzedawcy
oferujący swoje produkty w danym sklepie.
Dzięki temu sami mogą w pełni zarządzać
swoimi kampaniami – decydując, kiedy i w
jakiej
formie
chcą
się
reklamować,
bezpośrednio
w
systemie. To
znacząca
różnica w porównaniu ze starym modelem
self-manage,
w
którym
kampanie
były
ustawiane ręcznie za pośrednictwem sklepu.
Można powiedzieć, że Retail Media to
podobny
trend
jak
adopcja
systemów
programatycznych
sprzed
kilku
lat
wskazuje z kolei Jakub Bakuła, ecommerce
manager, Omnihero.
Według eksperta, taki model radykalnie
zmienia możliwości marek i reklamodawców.
– Dotychczas tradycyjne nośniki reklamowe
w
sklepach
opierały
się
głównie
na
formatach graficznych, takich jak banery.
Systemy Retail Media znacząco rozszerzają
te możliwości, oferując różnorodne formaty
– od ofert sponsorowanych, przez banery, aż
po reklamy wideo – wskazuje Bakuła.
Siła
połączonych
doświadczeń
konsumenta
Potencjał danych first-party nie ogranicza
się wyłącznie do e-commerce.
– W sieciach stacjonarnych - takich jak
Żabka – dane transakcyjne i behawioralne
klientów umożliwiają prowadzenie kampanii
reklamowych
w
czasie
rzeczywistym,
dokładnie tam, gdzie podejmowane są
decyzje zakupowe: przy półce sklepowej –
ocenia
Daniel
Nowaczyk,
retail
media
marketing manager z Grupy Żabka.
Detalista łączy dane zakupowe z kontekstem
sytuacyjnym
dzięki
rozbudowanej
sieci
ekranów
cyfrowych
w
sklepach,
uwzględniając
przy
tym
porę
dnia,
lokalizację,
warunki
pogodowe
czy
typ
placówki.
15
www.wirtualnemedia.pl
Według eksperta, taki model radykalnie zmienia
możliwości marek i reklamodawców. – Dotychczas
tradycyjne nośniki reklamowe w sklepach opierały
się głównie na formatach
–
To
pozwala
na
dynamiczne
dopasowanie
przekazu reklamowego do aktualnych potrzeb
konsumenta. Co więcej, integracja działań z
aplikacjami mobilnymi - Żappką, Jushem czy Delio
-
umożliwia
pełne
wykorzystanie
potencjału
naszego ekosystemu, tworząc spójne i angażujące
doświadczenie
zakupowe
–
wyjaśnia
Daniel
Nowaczyk.
W
ocenie
przedstawiciela
Grupy
Żabka,
wymieniona spójność doświadczenia z przestrzeni
fizycznej i cyfrowej stanowi o sile retail media. W
Grupie
Żabka
budujemy
jednolitą
ścieżkę
zakupową, która płynnie łączy świat cyfrowy z
fizycznym. Retail media doskonale wpisują się w tę
strategię.
Dzięki temu, że dysponujemy danymi z obu
kanałów,
zapewniamy
reklamodawcom
rekomendacje, na podstawie których projektują
kampanie. Przykład? Klient widzi w aplikacji kupon
na ofertę lunchową, a chwilę później ten sam
produkt widzi na ekranie, odwiedzając swój
ulubiony sklep – zdradza Daniel Nowaczyk.
Czy dziś kupujący widzi różnicę między „banerem
sklepu” a reklamą emitowaną w systemie retail
media?
– To wszystko zależy od formatu reklamowego –
uważa Jan Buze, head of Retail Media Network w
Ringier Axel Springer Polska.
– Im lepiej formaty reklamowe wpasują się w UX i
design sklepu tym lepsze wyniki sprzedażowe
kampanii osiągniemy. Im bardziej kreacja odróżni
się
od
reszty
sklepu
tym
lepiej
zbuduje
świadomość produktów i dostępności produktów
reklamowanej marki w sklepie. Trzeba pamiętać, że
większość kupujących, wciąż nie wie jakie portfolio
produktów oferuje marka czy producent. To
bardzo ważne, by w świecie retail media też
pamiętać o budowaniu wizerunku i świadomości –
opisuje Jan Buze.
W budowanej przez Ringier Axel Springer
Polska
sieci
Retail
Media
Network
doświadczenie konsumenta z reklamą ma być
możliwie jak najmniej inwazyjne – zaznacza Jan
Buze. W tym zakresie rynek potrzebuje jeszcze
samoregulacji – dodaje.
–
Stawiamy
na
natywność
formatów
reklamowych. Każdy sklep w naszej sieci ma
swój dedykowany szablon reklamy, wtapiający
się w wygląd strony, przy czym reklamodawca
nie musi przygotować do kampanii wielu kreacji
dla sklepów. Jednocześnie dbamy, by każdy z
naszych formatów spełniał wszelkie wymogi
oznaczenia płatnej promocji. Natomiast rynek
retail media nie ma jeszcze opracowanych
wspólnych standardów i wymaga w najbliższym
czasie samoregulacji – mówi Jan Buze.
Placementy w online a retail media
Tradycyjne placementy online mają swoje
ograniczenia. Tu przewaga retail media jest
widoczna wyraźnie – podkreślają eksperci.
– Na dziś standardowe formaty reklamowe w e-
sklepach to przede wszystkim banery, które są
uruchamiane i wyłączane w określonym czasie.
Obecnie tego typu rozwiązania nie oferują
możliwości precyzyjnego targetowania reklam,
zwłaszcza w oparciu o dane behawioralne
konsumentów.
Co
więcej,
finalnie
reklamodawcy nie otrzymują szczegółowych
statystyk sprzedażowych, co utrudnia rzetelne
określenie zwrotu z inwestycji i efektywności
kampanii – wyjaśnia Jakub Bakuła z Omnihero.
Tradycyjny placement daje widoczność, ale
trudno zmierzyć jego wpływ na sprzedaż –
wtóruje Michał Hejka.
– Retail media pozwalają powiązać emisję
reklamy z realnym koszykiem zakupowym i
zachowaniami klientów, a także rozszerzyć
emisję poza własny sklep (offsite), nadal w
oparciu o dane detalisty.
RETAIL MEDIA
16
17
www.wirtualnemedia.pl
Dodatkowym
wyróżnikiem
może
być
wykorzystanie Dynamic Creative Optimization
(DCO)
–
możliwość
generowania
spersonalizowanych
kreacji,
które
w
czasie
rzeczywistym dostosowują się do danych o
użytkowniku (kupującym) – analizuje ekspert z
Retail Media Nanovo.
Aspekt widoczności w reklamie online vs. retail
media zaznacza też Bartosz Bielecki. – Klasyczne
placementy są zazwyczaj ograniczone do kilku
stałych miejsc na stronie i nie skalują się poza
sklep. Retail media umożliwia wykorzystanie całej
ścieżki zakupowej – od wyszukiwarki, przez
porównywarki cen i produktów, aż po aplikacje
“Kup Teraz Zapłać Później" – z pełną kontrolą nad
tym,
kiedy
i
komu
wyświetlimy
reklamę
–
komentuje chief commercial officer w Commerce
Media Tech.
Target na konsumenta jeszcze bardziej
Kolejnym
obszarem
różnic
między
klasyczną
reklamą online w e-commerce, a retail media jest
sposób targetowania przekazów reklamowych.
– W przypadku retail media opcje targetowania
zależą przede wszystkim od jakości danych oraz
granularności segmentacji danych przez retailera.
Retailerzy budują segmenty konsumentów na
podstawie
0-party
data
(czyli
informacji
dobrowolnie
przekazanych
sklepowi
przez
konsumentów) oraz 1st-party data zebranych
przez sklep (takich jak historia zakupowa). Dzięki
takiej segmentacji, reklamodawca może łatwo
dopasować reklamowany produkt do potencjalnej
grupy odbiorców – opisuje Bartosz Bielecki.
Jak
tłumaczy
Michał
Hejka,
klasyczny
e-
commerce
w
targetowaniu
komunikatów
ogranicza
się
najczęściej
do
podstawowych
parametrów:
kontekst,
lokalizacja,
czas
czy
urządzenia.
– Retail media rozszerzają te możliwości o pełne
dane transakcyjne: historię zakupów, segmenty
lojalnościowe, preferencje produktowe.
Co
więcej,
te
same
dane
mogą
być
wykorzystane nie tylko onsite, ale też offsite – w
tzw. open web – pozwalając markom dotrzeć
do klientów również poza stroną sklepu –
analizuje przedstawiciel Retail Media Nanovo.
W retail media reklamodawca może korzystać
zarówno z targetowania kontekstowego, jak i
behawioralnego. Dzięki temu każdy użytkownik
widzi inną reklamę, nawet przeglądając tę samą
stronę sklepu – wskazuje kolejną przewagę
Jakub Bakuła.
W
retail
media
ukierunkowaniem
reklamy
zarządza
algorytm
uwzględniający
szereg
czynników – rozmówca z Omnihero wymienia
tu m.in. wysokość wylicytowanej stawki za
kliknięcie
lub
wyświetlenie
reklamy,
dopasowanie
reklamy
do
konkretnego
kupującego czy historię konwersji archiwalnych
kampanii.
Co z tymi kosztami?
Ile kosztuje tak precyzyjne targetowanie i
możliwości
dotarcia,
i
czy
nie
za
dużo
względem opatrzonych już na rynku form
reklamy?
– Retail media są przeważnie droższe w
przeliczeniu na klik, ale też znacznie bardziej
efektywne dzięki precyzyjnemu docieraniu do
grup docelowych i personalizacji – wskazuje
Bartosz Bielecki, z Commerce Media Tech. To
dlatego, dodaje, że RM często opierają się na
modelach rozliczeniowych opartych o jeden
klik lub wyświetlenie, a tradycyjną rekalmę
rozlicza się za określony czas emisji.
Michał
Hejka
zamiast
zwrotu
„koszt
placementu” woli posługiwać się określeniem
„koszt kontaktu”. – Przez kontakt rozumiem
synergię powierzchni reklamowej i danych,
która odróżnia retail media od tradycyjnych
formatów – precyzuje.
Co do samych kosztów: – Nominalnie retail
media bywają droższe niż klasyczne banery, ale
ich
wartość
polega
na
efektywności:
reklamodawca płaci nie tylko za ekspozycję, ale
za możliwość dotarcia do realnych kupujących i
dostęp do danych, które pozwalają zmierzyć
zwrot z inwestycji (np. iROAS, udział w koszyku,
sprzedaż inkrementalna) – objaśnia dyrektor w
Retail Media Nanovo.
Jakub Bakuła zwraca uwagę na jeszcze jedną
stronę zagadnienia.
– W retail media można korzystać z dobrze
znanych modeli emisji reklam internetowych,
takich jak CPM (koszt za tysiąc wyświetleń) i
CPC (koszt za kliknięcie).
Rozwiązania te znacząco zwiększają możliwości
reklamowe, pozwalając prowadzić kampanie
nawet
przy
niewielkich
budżetach,
jednocześnie
ograniczają
ryzyko
inwestycji
reklamodawcy
–
czego
nie
oferowały
tradycyjne modele typu flat fee.
Dla
producenta
oznacza
to
jeszcze
jedno,
oszczędność.
Zamiast
kupować
tygodniową
emisję na stronie głównej, o wartości zwykle od
kilku
do
kilkudziesięciu
tysięcy
złotych
–
podsumowuje ekspert Omnihero.
Rynek retail media rozwija się dynamicznie,
przekształcając się w jeden z najważniejszych
kanałów komunikacji dla branży FMCG i e-
commerce.
Eksperci
prognozują,
że
jego
znaczenie będzie rosło dzięki coraz bardziej
zaawansowanym
technologiom
i
lepszej
personalizacji,
które
pozwolą
ściślej
łączyć
działania marketingowe z analizą zachowań
zakupowych konsumentów.
Kolejne lata pokażą, które z wymienianym dziś
trendów
i
predykcji
zdeterminują
rozwój
ekosystemu retail media w świecie digitalu.
Prognozy są obecnie niezwykle optymistyczne,
choć na horyzoncie są i wyzwania, na przykład w
obszarze nasycenia rynku czy szeroko rozumianej
sytuacji ekonomicznej konsumentów.
Pokaż kto ma wpływ!
Zmieniasz zasady gry? Wpływasz na rynek? Ten konkurs jest dla Ciebie.
Wpływowi to nasz sposób na docenienie firm, które myślą nieszablonowo,
działają odważnie i naprawdę robią różnicę w świecie cyfrowego biznesu.
www.wplywowi.wirtualnemedia.pl
autopromocja
zgłoszenia:
REKLAMA
O przyszłości i trendach na rynku retail media
rozmawiamy z Pawłem Kopackim, retail media
product development w Grupie Wirtualna Polska.
Jak najprościej wytłumaczyć, czym są retail
media?
Paweł Kopacki: Z retail media mamy do czynienia
zarówno w przestrzeni fizycznej, jak i cyfrowej.
Do retail mediów offline zaliczamy wszelkie nośniki
tradycyjne oraz cyfrowe - ekrany w sklepach,
witryny sklepowe, plakaty i brandowanie lub
znakowanie elementów wystroju sklepu - półek,
drzwi, a nawet całych ścian.
W
internecie
to
będą
sklepy
online
(w
przeglądarkach
i
aplikacjach),
platformy
e-
commerce oraz marketplace’y.
DIGITALIZACJA HANDLU
BĘDZIE NAPĘDZAŁA RETAIL
MEDIA
W szerszym ujęciu będą się tu także zaliczały
porównywarki
cenowe,
katalogi
produktów
(gazetki czy serwisy z kuponami), a nawet treści
oraz
poszczególne
elementy
serwisów
poradnikowych dla konsumentów np. z recenzjami
czy opiniami o produktach.
Jaki potencjał ma retail media? Jak to wygląda w
odniesieniu
do
innych
kanałów
komunikacji
marketingowej?
Potencjał
tego
kanału
jest
ogromny.
Nie
osiągnęliśmy jeszcze punktu szczytowego. Według
IAB Europe wartość rynku retail media w Europie
ma osiągnąć w 2028 roku 31 miliardów euro.
Justyna Dąbrowska - Cydzik
Na zdjęciu Paweł Kopacki
RETAIL MEDIA
20