Maciej
Grams
z
AdsHero
dodaje,
że
perspektywy wydawców, z systemów retail media
może
korzystać
każdy
podmiot,
w
którym
zachodzi transakcja.
– I warto to wyraźnie podkreślić. To nie tylko e-
commerce, ale także handel tradycyjny, czego
doskonałym przykładem jest sieć Walmart, która
zbudowała wielokanałowy ekosystem reklamowy,
stając się drugą siłą retail media na rynku
amerykańskim – wskazuje.
Nie każdy nośnik pasuje do każdej marki
Jest jednak pewne „ale”, na które uwagę zwraca
Adrian Roman. Wskazuje, że nie każdy nośnik jest
odpowiedni dla każdej marki. Jak mówi, sytuacja
przypomina początki reklamy internetowej sprzed
około 20 lat. Wtedy również mówiliśmy, że
„internet jest dla wszystkich”, ale w praktyce tylko
wybrane witryny czy formaty były właściwe dla
konkretnego brandu.
– Branża FMCG najlepiej wykorzysta inventory u
dużych retailerów i sieci dyskontowych, gdzie
produkt jest dostępny „od ręki”: klient widzi
reklamę i może od razu sięgnąć po produkt z
półki. Z kolei marka z sektora finansowego raczej
nie odnajdzie się w takim środowisku, ale może
skutecznie działać na ekranach w siłowniach,
klubach fitness czy prywatnych klinikach, gdzie
odbiorca jest w innym kontekście zakupowym –
wylicza.
I dodaje, że kluczowe jest więc odpowiednie
dopasowanie nośników do miejsc, w których
faktycznie przebywa nasza grupa docelowa – tak,
aby zwiększyć szansę na kontakt z przekazem w
odpowiednim momencie.
Są jednak kategorie produktów czy usług, które
po retail media, jako rozwiązanie reklamowe, nie
powinny sięgać.
To branże z niepasującym do założeń retail media
modelem biznesowym - B2B, branże o długich i
złożonych
ścieżkach
zakupowych
(takie,
jak
motoryzacja i luksusowe podróże) oraz marki
luksusowe, których wartość jest powiązana z
ekskluzywnością.
– Także branże o bardzo niskich marżach zysku: np.
podstawowe produkty spożywcze czy rolnictwo, dla
których koszt reklamy może przewyższać zysk z
pojedynczej sprzedaży. Często są to produkty,
których na co dzień w zasadzie nie kupuje się online
– wskazuje Wojciech Dworzyński.
Adrian Roman dopowiada, że jeśli grupa docelowa
danej marki jest bardzo wąska, trudno uchwytna
offline lub nie reaguje na komunikaty w miejscach
sprzedaży, to inwestycja w retail media może okazać
się chybiona.
Myślenie o pełnej ścieżce klienta
Z
pozyskaniem
reklamodawców
mogą
mieć
problem również miejsca sprzedaży mało atrakcyjne
wizerunkowo – poza ograniczoną listą marek z nimi i
tak współpracujących.
– Na pewno nie jest to też rozwiązanie dobre dla
miejsc, których właściciele muszą bardzo mocno
kontrolować i ograniczać, co się tam pojawia z
uwagi na wizerunek swojej marki. Trudno mi sobie
wyobrazić,
aby
placówki
bankowe
nagle
zainteresowały się wyświetlaniem u nich reklam
dowolnych produktów FMCG, mogłoby się to
wizerunkowo słabo skończyć – zauważa Jacek
Karolak.
Dla firm szukających tylko taniego, masowego
zasięgu bez zaawansowanego targetowania czy
wykorzystania danych, tradycyjne formaty online
mogą być lepszym wyborem.
– Retail media wymaga myślenia o pełnej ścieżce
klienta, inwestycji w dane i zrozumienia kontekstu
zakupowego. Bez tego podejścia firma może się
rozczarować, bo retail media nie są tylko kolejnym
placementem, ale zintegrowanym ekosystemem
danych i kontekstu – podkreśla Michał Hejka.
Wielu ekspertów rynku reklamowego zauważa, że
do tej pory nikt nie zbudował dużego, skalowalnego
biznesu
w
oparciu
o
reklamodawców
nie-
endemicznych – czyli takich, którzy reprezentują
inne kategorie niż główna działalność platformy.
30
RETAIL MEDIA