17
www.wirtualnemedia.pl
Dodatkowym
wyróżnikiem
może
być
wykorzystanie Dynamic Creative Optimization
(DCO)
–
możliwość
generowania
spersonalizowanych
kreacji,
które
w
czasie
rzeczywistym dostosowują się do danych o
użytkowniku (kupującym) – analizuje ekspert z
Retail Media Nanovo.
Aspekt widoczności w reklamie online vs. retail
media zaznacza też Bartosz Bielecki. – Klasyczne
placementy są zazwyczaj ograniczone do kilku
stałych miejsc na stronie i nie skalują się poza
sklep. Retail media umożliwia wykorzystanie całej
ścieżki zakupowej – od wyszukiwarki, przez
porównywarki cen i produktów, aż po aplikacje
“Kup Teraz Zapłać Później" – z pełną kontrolą nad
tym,
kiedy
i
komu
wyświetlimy
reklamę
–
komentuje chief commercial officer w Commerce
Media Tech.
Target na konsumenta jeszcze bardziej
Kolejnym
obszarem
różnic
między
klasyczną
reklamą online w e-commerce, a retail media jest
sposób targetowania przekazów reklamowych.
– W przypadku retail media opcje targetowania
zależą przede wszystkim od jakości danych oraz
granularności segmentacji danych przez retailera.
Retailerzy budują segmenty konsumentów na
podstawie
0-party
data
(czyli
informacji
dobrowolnie
przekazanych
sklepowi
przez
konsumentów) oraz 1st-party data zebranych
przez sklep (takich jak historia zakupowa). Dzięki
takiej segmentacji, reklamodawca może łatwo
dopasować reklamowany produkt do potencjalnej
grupy odbiorców – opisuje Bartosz Bielecki.
Jak
tłumaczy
Michał
Hejka,
klasyczny
e-
commerce
w
targetowaniu
komunikatów
ogranicza
się
najczęściej
do
podstawowych
parametrów:
kontekst,
lokalizacja,
czas
czy
urządzenia.
– Retail media rozszerzają te możliwości o pełne
dane transakcyjne: historię zakupów, segmenty
lojalnościowe, preferencje produktowe.
Co
więcej,
te
same
dane
mogą
być
wykorzystane nie tylko onsite, ale też offsite – w
tzw. open web – pozwalając markom dotrzeć
do klientów również poza stroną sklepu –
analizuje przedstawiciel Retail Media Nanovo.
W retail media reklamodawca może korzystać
zarówno z targetowania kontekstowego, jak i
behawioralnego. Dzięki temu każdy użytkownik
widzi inną reklamę, nawet przeglądając tę samą
stronę sklepu – wskazuje kolejną przewagę
Jakub Bakuła.
W
retail
media
ukierunkowaniem
reklamy
zarządza
algorytm
uwzględniający
szereg
czynników – rozmówca z Omnihero wymienia
tu m.in. wysokość wylicytowanej stawki za
kliknięcie
lub
wyświetlenie
reklamy,
dopasowanie
reklamy
do
konkretnego
kupującego czy historię konwersji archiwalnych
kampanii.
Co z tymi kosztami?
Ile kosztuje tak precyzyjne targetowanie i
możliwości
dotarcia,
i
czy
nie
za
dużo
względem opatrzonych już na rynku form
reklamy?
– Retail media są przeważnie droższe w
przeliczeniu na klik, ale też znacznie bardziej
efektywne dzięki precyzyjnemu docieraniu do
grup docelowych i personalizacji – wskazuje
Bartosz Bielecki, z Commerce Media Tech. To
dlatego, dodaje, że RM często opierają się na
modelach rozliczeniowych opartych o jeden
klik lub wyświetlenie, a tradycyjną rekalmę
rozlicza się za określony czas emisji.
Michał
Hejka
zamiast
zwrotu
„koszt
placementu” woli posługiwać się określeniem
„koszt kontaktu”. – Przez kontakt rozumiem
synergię powierzchni reklamowej i danych,
która odróżnia retail media od tradycyjnych
formatów – precyzuje.