27
www.wirtualnemedia.pl
4. Klienci korzystają z programów lojalnościowych
tylko dla nagród
Wielu przedsiębiorców błędnie zakłada, że klienci
interesują się programami lojalnościowymi wyłącznie
dla korzyści materialnych. Choć atrakcyjne nagrody lub
rabaty są pożądane przez uczestników, to nie są one
jedynym ani najważniejszym czynnikiem wpływającym
na lojalność.
Badania pokazują, że klienci równie mocno cenią sobie
emocjonalne i relacyjne aspekty uczestnictwa — chcą
być zauważeni, docenieni i traktowani indywidualnie.
Programy, które oferują spersonalizowane komunikaty,
ekskluzywny dostęp do produktów lub wydarzeń czy
nawet prostą i intuicyjną obsługę, często budują
silniejsze
zaangażowanie
niż
te
oparte
tylko
na
punktach.
Zbyt intensywne promowanie „nagrodowej” strony
programu może skutkować tym, że klienci zaczną
traktować go jako mechanizm rabatowy, a nie jako
sposób na budowanie relacji. Klienci pragną być
częścią czegoś więcej niż tylko systemu zniżek — chcą
identyfikować się z marką.
Dobrze
zaprojektowany
program
powinien
więc
balansować między wartościami emocjonalnymi a
korzyściami materialnymi. Warto w tym celu korzystać z
danych, by lepiej rozumieć potrzeby i preferencje
uczestników.
5. Program lojalnościowy generuje tylko koszty
To jeden z najbardziej szkodliwych mitów, który
powstrzymuje firmy przed inwestowaniem w relacje z
klientami.
Owszem,
uruchomienie
programu
lojalnościowego wiąże się z kosztami technologicznymi,
operacyjnymi, czy marketingowymi. Jednak należy
traktować to jako inwestycję, a nie wydatek.
Lojalny klient zazwyczaj kupuje częściej, wydaje więcej,
rzadziej odchodzi do konkurencji i częściej poleca firmę
innym. W dłuższej perspektywie oznacza to wyższy
przychód i niższe koszty pozyskania nowych klientów.
To
nie
wszystko.
Dane
gromadzone
w
ramach
programu
lojalnościowego
umożliwiają
lepsze
zrozumienie zachowań klientów i optymalizację działań
marketingowych.
To
przekłada
się
na
bardziej
dopasowane oferty i promocje. Jeśli program jest
przemyślany i oparty na danych, może być jednym z
najbardziej opłacalnych narzędzi w strategii firmy.
Tymczasem,
aby
program
lojanościowy
był
skuteczny,
musi
być
nieustannie
rozwijany,
analizowany i optymalizowany. Wymaga ciągłej
komunikacji z uczestnikami, testowania różnych
ofert, aktualizacji nagród oraz dopasowywania
mechanizmów
do
zmieniających
się
potrzeb.
Konieczne jest także reagowanie na wskaźniki –
analizowanie, ilu klientów aktywnie korzysta z
programu, które nagrody są najbardziej atrakcyjne,
a które mechanizmy nie działają.
Warto
prowadzić
kampanie
przypominające,
segmentować
uczestników
i
budować
personalizowane ścieżki dla klientów. Bez tego
istniej zagrożenie, że program stanie się „martwym
bytem”, z którego korzysta niewielki odsetek
klientów.