PARTNER
PROGRAMY
LOJALNOŚCIOWE
DODATEK SPECJALNY
REKLAMA
W DODATKU
Przyszłość w superappach i walletach
KARTA LOJALNOŚCIOWA
W TELEFONIE.
PROGRAMY
LOJALNOŚCIOWE
OD A DO Z.
Klienci naprawdę chcą „nagród”
czy po prostu tańszych zakupów?
DANE ZA LOJALNOŚĆ.
PO CO SĄ PROGRAMY
LOJALNOŚCIOWE
I JAK SIĘ JE TWORZY?
PROGRAMY
LOJALNOŚCIOWE NA
ŚWIECIE.
Technologiczne fundamenty programów
lojalnościowych w 2025 roku
APLIKACJA, KARTA, QR,
CZY LOGIN?
str. 5
str. 9
str. 14
str. 17
str. 20
str. 23
Przyszłość w superappach i walletach
W świecie, w którym walka o uwagę i portfel
klienta
jest
coraz
ostrzejsza,
programy
lojalnościowe
stały
się
jednym
najważniejszych
narzędzi
budowania
długotrwałych relacji z konsumentami. Nie są
już jedynie kartami z pieczątkami – dziś to
zaawansowane
ekosystemy,
łączące
personalizację i analitykę danych.
Redakcja
Wirtualnemedia.pl
przedstawia
dodatek,
w
którym
przyglądamy
się
najnowszym
trendom
w
programach
lojalnościowych,
przykładom
skutecznych
strategii oraz wyzwaniom, jakie stoją przed
twórcami takich programów. Miłej lektury!
www.wirtualnemedia.pl
OD REDAKCJI
Patryk Pallus
Redaktor Naczelny
Redaktorka prowadząca:
Justyna Dąbrowska-Cydzik
Zastępca redaktora naczelnego:
Tomasz Wojtas
e-mail: redakcja@wirtualnemedia.pl
zdjęcia: shutterstock, pexels, arch. prywatne
Członek Zarządu:
Anna Szuszkiewicz
Członek Zarządu, Dyrektor Wydawniczy:
Michał Mańkowski
Head of Partnerships:
Przemysław Zbróg
przemyslaw.zbrog@wirtualnemedia.pl
Dyrektor Sprzedaży:
Michał Barwiński
michal.barwinski@wirtualnemedia.pl
03
REKLAMA
Polscy konsumenci coraz chętniej przenoszą
swoje
karty
lojalnościowe
do
telefonów,
korzystając z nowoczesnych aplikacji i mobilnych
portfeli. Przykładem takiego trendu jest program
ORLEN VITAY, który pokazuje, jak przyszłość
kart lojalnościowych kształtuje się w kierunku
superaplikacji i elektronicznych portfeli. Plany
koncernu są w tym obszarze ambitne.
Polacy
znani
są
ze
swojego
inteligentnego
podejścia do wyborów zakupowych. Uwielbiamy
promocje, rabaty, chętnie szukamy okazji do
oszczędności.
Dlatego więc tak dobrze przyjmują się nad Wisłą
programy lojalnościowe. Z Monitora Programów
Lojalnościowych 2023 firmy ARC Rynek i Opinia
wynika, że aż 64 proc. polskich konsumentów
korzysta
z
przynajmniej
jednego
programu
lojalnościowego.
Aż
dziewięciu
na
dziesięciu
uczestników programów ma specjalną aplikację.
ORLEN, jako lider polskiego rynku paliwowego,
doskonale wyczuł te trendy już niemal ćwierć
dekady temu, tworząc program lojalnościowy
ORLEN VITAY.
KARTA LOJALNOŚCIOWA W
TELEFONIE
PRZYSZŁOŚĆ W SUPERAPPACH I WALLETACH
05
www.wirtualnemedia.pl
MATERIAŁ PARTNERSKI
Justyna Dąbrowska-Cydzik
Bartosz Niemaczek
Dyrektor Biura Rozwoju
Kanałów Cyfrowych i
Relacji z Klientami
ORLEN
Program daje klientom możliwość zbierania
punktów
za
zakupy
paliwa,
artykułów
spożywczych, gastronomicznych oraz innych
usług na stacjach sieci ORLEN. Zebrane punkty
można
wymieniać
na
atrakcyjne
nagrody
rzeczowe, kupony rabatowe na kolejne zakupy
czy zniżki. Z funkcji programu można korzystać
wygodnie przez aplikację mobilną. Tam na
klientów
czekają
także
atrakcyjne
oferty
partnerów ORLEN VITAY – za zakupy m. in. w
sklepach RTV AGD, ZOO PLUS, Wittchen, czy
Empik Foto użytkownicy otrzymują punkty,
które następnie mogą wymienić na nagrody
programie.
Z programu korzysta dziś 5 milionów klientów.
Zgodnie ze strategią ORLEN 2035 za pięć lat z
aplikacji i programu ma już korzystać 8
milionów użytkowników, a w 2035 roku już 10
milionów.
Dziś
aplikacja
VITAY
oferuje
już
m.
in.
funkcjonalność Scan and Go - umożliwiając
płatność za paliwo i zakupy w sklepie w
ramach jednej mobilnej transakcji, całkowicie
eliminując czas spędzony przy kasie. Kolejna
ważna dla klienta funkcja to płatności kodem
QR - jeden kod pozwala na jednoczesną
identyfikację klienta VITAY, udzielanie zniżek z
kuponów i kart rabatowych (np. Karta Dużej
Rodziny, Biznes Tank), a także finalizację
płatności. Czyli jedyne co klient musi mieć ze
sobą do bycia obsłużonym przy kasie to
aplikacja ORLEN VITAY z kodem QR.
Bartosz Niemaczek, Dyrektor Biura Rozwoju
Kanałów Cyfrowych i Relacji z Klientami
ORLEN podkreśla, że program lojalnościowy
jest sercem aplikacji ORLEN VITAY. To z jej
poziomu klient ma obsługiwać docelowo już
nie tylko zakupy na stacji, ale również i
kluczowe dla codziennego funkcjonowania
gospodarstwa domowego usługi.
– Trzonem aplikacji ORLEN VITAY jest program
lojalnościowy.
Dzięki
identyfikacji
z
kontem
programu, możliwe są płatności za paliwo,
produkty gastronomiczne, a także samoobsługa
w eBOK spółki ENERGA Obrót. Planujemy
wdrożenie do aplikacji także eBOK PGNiG,
tworząc ekosystem usług dla spółek detalicznych
z
Grupy
ORLEN.
Naszą
ambicją
jest
konsekwentny rozwój naszej aplikacji w kierunku
superapp, która będzie pełnić rolę hubu dla
klientów spółek ENERGA Obrót, PGNiG Oddział
Detaliczny oraz ORLEN. Jedna zintegrowana,
nowoczesna aplikacja, zapewniająca klientom
pełny dostęp do całego portfolio produktów
energetycznych
to
przewaga
trudna
do
skopiowania
przez
konkurencję
–
wskazuje
Niemaczek.
W praktyce znaczy to tyle, że klient tankujący
paliwo z programem VITAY w tej samej aplikacji
będzie mógł obsłużyć swoje rachunki za prąd i
gaz. W niedalekiej przyszłości szeroki zakres
funkcjonalności aplikacji w ramach wielu usług
sprawi, że VITAY stanie się centralnym hubem
Grupy ORLEN. Zakres funkcjonalności aplikacji
obejmuje
obsługę
ładowarek
dla
aut
elektrycznych ORLEN Charge, ORLEN Pay, czy
funkcje
mapy,
co
sprawia,
że
program
lojalnościowy staje się głównym touchpointem
dla klientów detalicznych Grupy ORLEN.
– Pierwszy raz klient w jednym superapie będzie
mógł zarządzać de facto praktycznie większością
funkcjonalności gospodarstwa domowego, czyli
swoim dostępem do energii elektrycznej, do
gazu, tankowaniem czy ładowaniem swojego
auta, jak również będzie mógł korzystać z ofert
partnerskich. To znaczna oszczędność czasu, co
klient dziś bardzo docenia – dodaje Bartosz
Niemaczek.
06
PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE
Agnieszka Flis
Dyrektor Biura Strategii
i Rozwoju Marketingu
Komercyjnego
ORLEN
„Waluta Punkty ORLEN VITAY”
– Dążymy do tego, by klienci korzystali z
aplikacji
i
całego
programu
lojalnościowego
ORLEN
VITAY
przekrojowo, a nie tylko z pojedynczych
funkcjonalności – podkreśla Agnieszka
Flis, Dyrektor Biura Strategii i Rozwoju
Marketingu
Komercyjnego
ORLEN.
Punkty
VITAY,
zdobywane
dziś
za
kolejne
tankowania
i
zakupy,
niedalekiej
przyszłości
staną
się
wewnętrzną
walutą
klientów
Grupy
Kapitałowej ORLEN.
Mogą być one wymieniane nie tylko na
zakupy
na
stacjach,
ale
także
na
ładowanie auta elektrycznego w ORLEN
Charge,
czy
bezpłatną
kawę
programie zbierania pieczątek w ramach
grywalizacji. Także nasi partnerzy będą
mogli korzystać z „vitayowej waluty”, co
otwiera
szeroki
wachlarz
możliwości
współpracy z podmiotami z branży
ubezpieczeń, bankowości, podróży, czy
graczami e-commerce z obszaru home &
garden,
wyposażenia
wnętrz,
marketplace’ów,
automotive,
odzieży,
czy FMCG. Przedstawiciele koncernu
podkreślają, że ORLEN współpracuje wg
modelu „partnerstwo szyte na miarę”
zgodne z celami biznesowymi obydwu
stron. – Jest to istotne z puntu widzenia
potrzeb partnerów platformy ORLEN
VITAY – wskazuje Agnieszka Flis.
Technologie na pierwszym miejscu
Dobrze skrojona pod potrzeby klienta
oferta
produktowa
połączona
personalizacją
to
ważne
składowe
ORLEN VITAY. Pełnego sukcesu nie
osiągnęłaby
jednak,
gdyby
nie
dopracowana strona technologiczna.
07
www.wirtualnemedia.pl
PUNKTY VITAY,
ZDOBYWANE DZIŚ ZA
KOLEJNE TANKOWANIA I
ZAKUPY, W NIEDALEKIEJ
PRZYSZŁOŚCI STANĄ SIĘ
WEWNĘTRZNĄ WALUTĄ
KLIENTÓW GRUPY
KAPITAŁOWEJ ORLEN.
Paweł Masicz, Product Owner aplikacji
mobilnych ORLEN dodaje, że „architektura
aplikacji
jest
modułowa”,
a
jedno
rozwiązanie
technologiczne
będzie
funkcjonować
na
wszystkich
siedmiu
rynkach, na których działalność prowadzi
Grupa ORLEN.
- Zwinność oraz sprawność wdrożeń jest
naszym głównym celem operacyjnym, aby
móc realizować założone plany rozwojowe,
ale także móc efektywnie pracować z
podmiotami
wykorzystującymi
inne
rozwiązania technologiczne – mówi Paweł
Masicz.
Czas oszczędzony, czas na ORLEN ID
Super Aplikacja ORLENU zapewnia wygodę
w obsłudze dzięki ORLEN ID. To kluczowa
funkcjonalność, za pomocą której każdy
klient uzyska łatwy dostęp do wszystkich
swoich
usług
cyfrowych
w
grupie
kapitałowej za pomocą jednego loginu i
hasła.
ORLEN
do
budowy
super
aplikacji
wykorzystuje swoje bogate know-how w
zakresie
hiperpersonalizacji.
Platforma
ORLEN
VITAY
bazuje
już
dziś
na
algorytmach
uczenia
maszynowego
(sztucznej
inteligencji)
do
personalizowania ofert dla klientów. Po
zeskanowaniu
apki
klient
na
stacji
otrzymuje oferty dopasowane do jego
potrzeb – to unikalny na rynku model
rekomendacji
w
czasie
rzeczywistym
(Real-time Next Best Offer).
– System bierze pod uwagę nie tylko
obecną zawartość koszyka zakupowego
klienta, ale też całą historię zakupową z
programu
lojalnościowego,
a
także
czynniki zewnętrzne, jak na przykład porę
dnia czy pogodę – opisuje Paweł Masicz,
Product
Owner
aplikacji
mobilnych
ORLEN.
Ambicje
ORLENU
dotyczące
rozwoju
ORLEN VITAY sięgają daleko poza Polskę
–
narodowy
czempion
pracuje
nad
międzynarodową
aplikacją,
która
ma
zapewnić jedną technologię oraz spójne
doświadczenia dla klientów w każdym
kraju, gdzie spółka prowadzi działalność.
Jednocześnie
dostosuje
zakres
funkcjonalności aplikacji oraz ofertę do
potrzeb klientów na rynkach lokalnych.
W przyszłym roku program lojalnościowy
ORLEN
VITAY
będzie
obchodził
ćwierćwiecze. Przez te lata zmieniały się
technologie (pierwsze karty wydawano w
formie plastikowej), na stacjach tankowały
kolejne generacje aut (coraz lepszych), ale
jedno pozostało niezmienne – stawianie w
centrum zainteresowania potrzeb klienta i
ambicja,
by
jak
najlepiej
na
nie
odpowiadać.
Paweł Masicz
Product Owner
aplikacji mobilnych
ORLEN
JEDNO ROZWIĄZANIE
TECHNOLOGICZNE BĘDZIE
FUNKCJONOWAĆ NA
WSZYSTKICH SIEDMIU
RYNKACH, NA KTÓRYCH
DZIAŁALNOŚĆ PROWADZI
GRUPA ORLEN.
08
PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE
Punktem
wyjścia
do
uruchomienia
programu
lojalnościowego jest przede wszystkim określenie celu
biznesowego, który chcemy osiągnąć. Ma on sens
tylko
wtedy,
gdy
wspiera
konkretny
rezultat:
zwiększenie częstotliwości zakupów, wzrost średniej
wartości koszyka, poprawę retencji klientów albo
lepsze zrozumienie ich zachowań zakupowych itp. -
Im precyzyjniej zdefiniujesz cel, tym łatwiej będzie Ci
zaprojektować mechanizmy, które będą go wspierać
– podpowiada Zuzanna Fiedorczuk, brand manager w
Loyalty Starter.
OD CZEGO ZACZĄĆ, CO
WYBRAĆ, NA CO UWAŻAĆ
Programy lojalnościowe pomagają firmom wyróżnić
się na tle konkurencji, oferując klientom dodatkowe
korzyści
i
budując
z
nimi
silniejsze
relacje.
Zwiększają lojalność, budują pozytywny wizerunek
marki, mogą prowadzić do wzrostu sprzedaży.
Na co zwrócić uwagę, decydując się na uruchomienie
takiego
systemu?
Co
wybrać?
Jakie
modele
wdrożeniowe wziąć pod uwagę i dlaczego? Na jakie
„pułapki” uważać, i wreszcie: z jakimi kosztami się
liczyć?
Programy lojalnościowe od A do Z
09
www.wirtualnemedia.pl
Beata Goczał
Łukasz Wołek, CEO Grupy Eura7 oraz CEO Viscale
dodaje, że równie istotna jest dogłębna analiza
grupy
docelowej,
jej
potrzeb,
motywacji
przyzwyczajeń zakupowych. Dzięki temu możliwe
jest
stworzenie
oferty
lojalnościowej,
która
faktycznie rezonuje z uczestnikami i angażuje ich w
długoterminową relację z marką.
- Zrób audyt obecnej bazy klientów i ścieżek
zakupowych. Znajdź punkty styku, w których
można "nagradzać" zachowania zakupowe twoich
klientów – radzi Magda Kantorowicz, client service
director w agencji JU: (Digitree Group).
Proste i czytelne zasady
Warto dokładnie przemyśleć, jakie są aktywności
konsumentów, jakie ich zakupy i czynności chcemy
premiować i do czego zachęcać. Małgorzata
Sędzińska-Polit,
account
manager
w
agencji
promocyjno-reklamowej Smolar wskazuje, że próg
wejścia do programu nie może być zbyt wysoki.
Zasady muszą być proste i czytelne. - Gratyfikacja
nie powinna być zbyt odłożona w czasie. Te kilka
zasad trzeba mieć z tyłu głowy, projektując udany
program lojalnościowy – mówi. Jej zdaniem warto
kierować się zasadą: im prościej, tym lepiej: zacząć
od
podstawowego,
łatwego
mechanizmu,
później stopniowo go rozbudowywać, wdrażać
dodatkowe opcje, organizować promocje czy
konkursy tylko dla bazy osób z programu – dodaje.
Znając cel, można przejść do ustalenia zasad
programu – określenia, czego oczekujesz od
uczestników i co dasz im w zamian. Eksperci
radzą, by na tym etapie sięgnąć też po inspiracje
z rynku i przeanalizować, jak działają inne
programy lojalnościowe.
- Ważne jest, aby nie zaczynać od wyboru
narzędzia, tworzenia nazwy czy projektowania
grafik. Strategia powinna wyprzedzać formę.
Dopiero gdy wiesz, co i w jaki sposób chcesz
osiągnąć, wybierz technologię oraz kanały i
formę komunikacji – podpowiada Zuzanna
Fiedorczuk.
Łukasz Wołek radzi, by już na etapie planowania
zdecydować
się
na
model
programu
lojalnościowego,
który
najlepiej
odpowiada
zarówno strategii marketingowej, jak i specyfice
branży. Następnie, projektując jego mechanikę,
należy postawić na prostotę i intuicyjność.
– Uczestnik powinien od razu rozumieć, jak
zdobywać i wymieniać punkty, co musi zrobić,
by osiągnąć kolejne progi korzyści oraz jakie
nagrody są w jego zasięgu. Transparentne
zasady i klarowny przelicznik wartości (np. 1
punkt = 1 zł) zwiększają zaufanie do programu i
ułatwiają jego komunikację – mówi Łukasz
Wołek.
10
PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE
11
www.wirtualnemedia.pl
Równie ważne jest dopasowanie katalogu nagród
do realnych oczekiwań i stylu życia uczestników:
muszą mieć nie tylko wartość materialną, ale i taką,
która
buduje
emocjonalną
motywację
do
zaangażowania.
– Wdrażając program, warto unikać zbędnej
złożoności,
wielostronicowych
regulaminów,
nieczytelnych
procedur
czy
opóźnień
dostarczaniu benefitów. Program powinien być
nowoczesny, przewidywalny i budować pozytywne
doświadczenie już od pierwszego kontaktu –
podpowiada Łukasz Wołek.
Nie można też zakładać, że sam rabat wystarczy.
Jak mówi Magda Kantorowicz, klient musi chcieć
być lojalny albo być przekonany, że to jego
decyzja.
Istotna
jest
również
personalizacja
(nagrody powinny być jak najbardziej dopasowane
do klienta) oraz dostępność. – Program absolutnie
musi
działać
omnichannel:
offline,
online,
aplikacji. Klienci są w różnym wieku i np. w retailu
osoby z kategorii seniorzy to wspaniała grupa,
która robi zakupy od 8 do 15, ale kanały muszą
podążać za ich zachowaniami i obecnością. Oferta
w mobile dla seniorów może okazać się fiaskiem –
zwraca uwagę ekspertka.
W ocenie Zuzanny Fiedorczuk najważniejszy jest
mechanizm nagradzania – klient powinien czuć, że
warto się zaangażować, a firma – że nie rozdaje
nagród „za darmo”, tylko w zamian za konkretne i
wartościowe dla niej rezultaty: zakupy, polecenia,
aktywność.
– Nośnik programu lojalnościowego (aplikacja,
karta plastikowa, strona www) też ma duże
znaczenie, ale nie zastąpi konkretnej korzyści dla
klienta. Nawet najlepiej zaprojektowana aplikacja
nie zadziała, jeśli nie daje realnego powodu, by z
niej korzystać – dodaje Zuzanna Fiedorczuk.
Istotna komunikacja i promocja
Należy pamiętać, że wprowadzenie programu to
jedno,
a
zachęcenie
i
opowiedzenie
o
nim
potencjalnym uczestnikom, to drugie. Eksperci
podkreślają, że program lojalnościowy musi być
prosty do zakomunikowania i do zrozumienia.
– Powinniśmy pamiętać, że my, twórcy programu,
spędzamy nad nim długie godziny, doskonale
wiemy, jak on działa i co mieliśmy na myśli,
konstruując daną opcję, ale konsumenci tylko
zerkną. Jeśli nie poczują od razu, że akcja
przyniesie im korzyści i jest prosta do realizacji, na
dłuższą metę nie będą brali w niej udziału –
przestrzega Małgorzata Sędzińska-Polit.
Zuzanna Fiedorczuk zauważa, że nie wystarczy
wrzucić krótką informację na stronę internetową.
– Potrzeba przemyślanej kampanii promocyjnej:
mailingu, działań w social mediach, informacji w
sklepie lub punkcie obsługi. Aby klienci dołączyli
do programu, muszą najpierw wiedzieć, że istnieje i
rozumieć, jakie korzyści im oferuje – mówi Zuzanna
Fiedorczuk.
W ocenie Łukasza Wołka, w przypadku modeli B2B
szczególnie dobrze sprawdzają się działania direct
marketingowe, obecność na targach i eventach
branżowych
czy
wsparcie
handlowców.
modelach
B2C
warto
wykorzystać
potencjał
digitalu, kampanie e-mailowe, SMS, push, aplikacje
mobilne oraz social media.
Program lojalnościowy można wdrożyć na różne
sposoby – nie ma jednego najlepszego modelu dla
wszystkich firm. Wybór zależy przede wszystkim
od budżetu, czasu oraz zasobów operacyjnych.
Najczęściej stosowane modele wdrożeniowe:
Gotowe
systemy
lojalnościowe
w
modelu
abonamentowym (SaaS) – pozwalają na szybki
start bez dużych inwestycji.
Wtyczki i integracje z używanymi obecnie
systemami (np. ERP, POS, e-commerce) –
rozwiązanie
wygodne,
jeśli
nie
chcesz
wprowadzać dodatkowych narzędzi.
Dedykowane systemy tworzone na zamówienie
–
dają
pełną
kontrolę
nad
funkcjami
wyglądem, ale są bardzo czasochłonne i
kosztowne.
Papierowe
rozwiązania
(np.
kartoniki
na
pieczątki)
–
proste,
tanie
i
skuteczne
lokalnych biznesach (np. kawiarnie, punkty
usługowe).
Model tierowy – warstwowy, poziomowy +
punktowy – pozwala segmentować bazę i
budować zaangażowanie.
Cashback
z
personalizacją
–
prosty,
ale
potężny, jeśli dane są dobrze wykorzystywane;
klient odzyskuje proc. wartości zakupów.
System punktowy – klient zbiera punkty za
zakupy, które może wymieniać na nagrody lub
punkty obniżające paragon.
Model efektywnościowy, w którym rozliczenie z
dostawcą następuje dopiero po osiągnięciu
określonych rezultatów, np. liczby aktywacji lub
transakcji.
Subskrypcja/VIP club – płatny dostęp do
dodatkowych korzyści.
Pułapki, na które należy uważać:
Start bez koncepcji – wybieranie narzędzia,
zanim
określono
zasady
programu
i
cele
biznesowe, prowadzi do chaosu i nietrafionych
decyzji.
Zbyt ambitny plan na start – lepiej zacząć od
prostego modelu, który jest się w stanie
obsłużyć, niż utknąć na etapie konfiguracji
bardzo skomplikowanych pomysłów.
Brak
optymalizacji
i
rozwoju
programu
–
budowanie
skutecznego
programu
lojalnościowego nie kończy się na wdrożeniu.
Wymaga testowania, dostosowywania i reakcji
na zachowania klientów.
Zbyt
wysoki
próg
nagród
–
jeśli
nawet
najmniejsza nagroda wymaga bardzo długiego i
żmudnego zbierania punktów, program nie
będzie motywował do działania.
Nieopłacalny przelicznik punktów – niektóre
firmy
nieświadomie
„oddają”
więcej
niż
planowały. Aby temu zapobiec, warto już na
etapie planowania wykorzystać dostępny w
sieci
kalkulator
wartości
punktów
lojalnościowych.
Brak automatyzacji – jeśli program wymaga w
100%
ręcznej
obsługi,
szybko
stanie
się
obciążeniem dla zespołu i źródłem błędów.
Brak komunikacji z uczestnikami – program, o
którym nikt nie pamięta, nie działa. Uczestnicy
muszą
regularnie
otrzymywać
informacje,
przypomnienia i zachęty do działania.
12
PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE
Brak
promocji
programu
–
wdrożenie
to
dopiero początek. Jeśli nie zadbasz o jego
widoczność, klienci po prostu go nie zauważą.
Kopiowanie cudzych rozwiązań 1:1 – to, co
działa u konkurencji, nie musi zadziałać u
innych.
Każdy
program
powinien
być
dopasowany do specyfiki biznesu i klientów.
Zbyt skomplikowane zasady – zniechęcają,
hamują powracalność.
Brak
unikalności
–
„kolejny
program
lojalnościowy”, kolejna apka, kolejna karta w
portfelu, jeśli nie będzie tu wartości dodanej,
nikogo to nie ruszy.
Brak CRM – brak wiedzy o kliencie, nie można
personalizować komunikacji do klienta.
Na jakie koszty się przygotować?
Zdaniem Łukasza Wołka najważniejszą pozycję
kosztową
stanowią
nagrody,
które
zwykle
pochłaniają od 0,05 do 12 proc. wartości obrotu
objętego
programem.
To
właśnie
one
mają
największy wpływ na motywację uczestników.
Kolejnym
elementem
są
koszty
logistyczne
związane
z
realizacją
benefitów,
takie
jak
magazynowanie, pakowanie, obsługa i wysyłka.
Istotną częścią budżetu są również nakłady na
technologię,
obejmujące
wdrożenie
systemu
lojalnościowego, jego integrację z systemami
ERP/CRM,
bieżącą
obsługę
oraz
rozwój
funkcjonalności.
– Nie można pominąć wydatków na komunikację i
promocję programu, od kampanii e-mailowych i
SMS, przez kreacje reklamowe i materiały POS, aż
po
działania
wspierające
obecność
na
wydarzeniach branżowych. Ostatnią kategorią są
koszty
formalno-prawne:
przygotowanie
regulaminów,
dostosowanie
programu
do
przepisów podatkowych (np. PIT-11 lub PIT-37 w
zależności od wartości nagród), a także zgodność z
RODO i innymi wymogami prawnymi – wylicza
Łukasz Wołek. Dodaje, że w przypadku modeli
efektywnościowych część kosztów może zostać
przeniesiona na późniejszy etap lub powiązana z
rzeczywistymi wynikami programu, co znacząco
obniża barierę wejścia i pozwala na bezpieczne
przetestowanie rozwiązania.
„Wpływowi” to nowy projekt
Wirtualnemedia.pl, w którym nagradzamy
firmy, rozwiązania i strategie, mające realny
wpływ na rozwój cyfrowego biznesu,
komunikacji i technologii.
W październiku -
tylko w Wirtualnemedia.pl
AUTOPROMOCJA
Nagroda vs. smart shopping. Czego chcemy
od programu lojalnościowego
Programy lojalnościowe są ważnym narzędziem
marketingowym,
a
Polska
-
prawdziwym
europejskim czempionem klienckiej lojalności.
Badanie Mando Connect z 2024 roku pokazuje,
że pod względem poziomu zaangażowania w
programy lojalnościowe Polaków wyprzedzają
na Starym Kontynencie tylko Brytyjczycy i
Irlandczycy.
Konsumenci nie tylko pozytywnie odbierają
programy lojalnościowe marek, ale i nagradzają
za ich wdrożenia. W cytowanym już badaniu
Mando Connect aż 59 proc. ankietowanych
zadeklarowało gotowość do dołączania do
programów lojalnościowych przy każdej okazji.
Tyle samo – że każda marka powinna mieć
własny program lojalnościowy
DANE ZA LOJALNOŚĆ
Karta w portfelu i aplikacja w telefonie, kupony i
vouchery – programy lojalnościowe to dziś nie
tylko
dodatek
do
zakupów,
ale
element
codziennej
konsumpcyjnej
rutyny
milionów
Polaków.
W
pytaniu
„dlaczego
właściwie
dołączamy do programów lojalnościowych?”
kryje
się
więcej
niż
tylko
marketingowa
oczywistość. Czy chodzi o emocje związane z
odbieraniem nagród, czy raczej o prozaiczną
chęć robienia zakupów taniej? I co zyskują w
tym układzie marki?
„Czy ma Pan naszą kartę lojalnościową?”; „Mogę
zeskanować Pani kartę…” - te słowa przed lub w
trakcie zakupów słyszy coraz więcej Polek i
Polaków.
Są
na
to
konkretne
dane
-
zeszłorocznego raportu „Omnichannel w Strategii
Komunikacji
Programów
Lojalnościowych”
Digitree Group wynika, że aż 90,75 proc. polskich
konsumentów aktywnie korzysta z programów
lojalnościowych
KLIENCI NAPRAWDĘ CHCĄ
„NAGRÓD” CZY PO PROSTU
TAŃSZYCH ZAKUPÓW?
PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE
14
Justyna Dąbrowska-Cydzik
– Paid loyalty działa najlepiej jako mechanizm
monetyzacji lojalnych użytkowników i wzmacniania
ich częstotliwości zakupów, ale nie powinien być
jedynym filarem wzrostu marki. Nie zwalniają jednak
z równoległego obowiązku w inwestowanie w
działania zwiększające mental i physical availability w
całym rynku, żeby stale napływali nowi klienci.
Program musi być komunikowany nie tylko w bazie
obecnych użytkowników, ale też na zewnątrz – żeby
pełnił rolę magnesu dla potencjalnych nowych
kupujących, a nie tylko bonusu dla obecnych –
wyjaśnia Magdalena Zdunikowska.
Punkty wyjścia. Przyciągnij konsumenta
Jak z psychologicznego punktu widzenia działa na
klientów
możliwość
zbierania
punktów
wymienialnych na bonusy? W ocenie strategy
director z DDB basket, programy lojalnościowe
oparte na zbieraniu punktów dają zestaw korzyści -
podnoszą częstotliwość zakupów, skłonność do
wybierania
danej
marki,
a
przede
wszystkim,
dostarczają
firmie
danych
i
„wyobrażeniowej
dostępności” nagród.
– Nie są jednak magicznym narzędziem tworzącym
trwałą, silną lojalność podstawową — to zgodne z
obserwacjami Sharpa, że prawdziwy wzrost marki
pochodzi głównie z pozyskiwania kolejnych klientów
(zwiększania penetracji) i poprawy mental/physical
availability, a nie z maksymalizowania lojalnej bazy –
wyjaśnia Magdalena Zdunikowska.
Za tym efektem, tłumaczy ekspertka, stoi kilka
mechanizmów psychologicznych i marketingowych,
Points pressure / reward pressure — konsumenci
kupują „trochę więcej”, kiedy widzą zbliżający się
punkt dotarcia do nagrody
Mental accounting i „tracking progress” —
widoczny licznik punktów oraz szybkie i proste
informacje o postępie w osiągnięciu bonifikaty
zwiększają zaangażowanie – bo już samo uczucie
„robienia postępu” jest nagrodą
Zwiększona częstotliwość kontaktu / użycia —
programy zwiększają liczbę transakcji z użyciem
programu. Uwaga – zwykle ma to ograniczone
przełożenie na długookresową lojalność i wzrost
udziału rynkowego
Czego oczekują konsumenci od programów
lojalnościowych – wpływających na nastrój
„nagród”
czy
pragmatycznie,
po
prostu
korzystniejszych
cen?
Zanurzając
się
psychologię lojalności, przyglądamy się, czego
naprawdę chcą współcześni klienci i jak dane
zbierane przez marki przekładają się na realną
wartość dla obu stron.
Co marketer myśli o lojalności
Jak wskazuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl
Magdalena Zdunikowska, strategy director
agencji DDB basket, myślenie marketerów o
lojalności
klienta
zrewolucjonizował
Byron
Sharp i jego książka „How Brands Grow” .
Jedną z jej głównych tez jest założenie, że
istnieje
zależność
między
lojalnością
konsumenta a wielkością marki.
–
Większe
marki
mają
wyższe
wskaźniki
lojalności nie dlatego, że są „lepsze” w jej
budowaniu,
ale
dlatego,
że
mają
więcej
kupujących, a ci kupują trochę częściej.
Mniejsza
marka
nie
„nadrobi”
udziału
rynkowego samą lojalnością – wzrost wynika
przede wszystkim z pozyskiwania nowych
klientów – opisuje Zdunikowska.
Według
wspominanego
badacza,
najważniejszym efektem działania programu
lojalnościowego
jest
zbieranie
danych
utrzymywanie „mental availability” konsumenta
- czyli zdolności do zauważenia, pomyślenia o
marce
w
czasie
podejmowania
decyzji
zakupowej.
Lojalność, za którą płacisz, kliencie
Benefity
czy
nagrody
w
programach
lojalnościowych mogą jednak lojalizować nie
mniej niż… pieniądze wydane przez klienta.
Mowa tu o tzw. paid loyalty programs, czyli
programach
kupowanych
w
modelu
subskrypcji czy jednorazowej opłaty, za co
klient otrzymuje różne benefity – na przykład
darmowe dostawy paczek, stałe zniżki, dostęp
do dodatkowych usług.
15
www.wirtualnemedia.pl
Magdalena Zdunikowska
strategy director
agencji DDB basket
16
PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE
Krótkoterminowo wysoką skuteczność mają
zniżki na usługi i zakupy w formie np.
wygodnego
kuponu.
Nasza
rozmówczyni
wskazuje, że kupony mogą generować większy
wzrost przychodów niż „standardowe” nagrody
lojalnościowe,
ponieważ
obniżają
barierę
zakupu
i
przyciągają
klientów
bardziej
skłonnych do wydatku.
Osobną kategorią są produkty lub nagrody w
formie doświadczenia lub usługi, takie jak loty,
gadżety czy vouchery na przeżycia. Wiążą się z
zestawem
pozytywnych
emocji
i
mogą
budować silne zaangażowanie, szczególnie w
segmencie
premium
(jak
wymienione
lotnictwo).
Z
drugiej
strony,
są
mniej
uniwersalne
i
trudniejsze
do
zindywidualizowania
dla
wszystkich
użytkowników.
Wybór „najlepszego” rozwiązania zależy więc
od
celu
marki:
retention/engagement
vs.
krótkoterminowe
zwiększenie
obrotów
–
podsumowuje ekspertka DDB basket.
Widzimy, że dla marek dane o naszych
zakupach
są
konkretną
walutą.
Programy
lojalnościowe wciąż więc balansują między
obietnicą „więcej” a ofertą „taniej”, starając się
utrzymać równowagę. Wygląda na to, że w
najbliższych latach to będzie gra na wielu
fortepianach.
„Chcę taniej” kontra „chcę więcej”
Główne motywacje klientów dołączających do
programów lojalnościowych są finansowe –
wielu
z
nas
znane
jest
podejście
„smart
shopping”.
W
badaniach
poświęconych
programom
lojalnościowym,
motywacje
związane z chęcią zaoszczędzenia są najczęściej
wskazywanymi
przez
konsumentów
decydujących się na dołączenie do programu
lojalnościowego.
To jednak niejedyne motywacje. Klienci cenią
sobie także wygodę wyrażoną w szybszej
obsłudze,
darmowej
dostawie
czy
wcześniejszym dostępie do promocji – pokazuje
raport BCG Global. Z tego samego opracowania
wynika, że konsumenci lubią spersonalizowane
programy lojalnościowe – fakt, że będą trafiać
do nich dopasowane oferty, napędza satysfakcję
z korzystania.
– W literaturze jest też zastrzeżenie: programy
przyciągają głównie klientów wrażliwych na
cenę
i
„light
buyers”,
a
nie
zawsze
najcenniejszych lojalnych nabywców — dlatego
trzeba
rozumieć,
kogo
program
faktycznie
napędza – zaznacza Magdalena Zdunikowska.
Lepsza gotówka czy towar?
Klienci
mają
różne
preferencje
dotyczące
wymiany nagród lojalnościowych – wybierają
między pieniędzmi (cashback), zniżkami na
kolejne
zakupy
a
produktami.
Nie
ma
jednoznacznej
odpowiedzi,
co
jest
najatrakcyjniejsze – to zależy od kilku czynników:
kategoria produktu, zasobności portfela klienta
czy też konstrukcji programu lojalnościowego.
– Badania konsumenckie i raporty wskazują, że
konsumenci często preferują cashback (albo
możliwość
przekształcenia
punktów
równowartość
pieniędzy),
bo
jest
proste,
elastyczne i łatwo zrozumiałe. Nawet gdy
wartości punktów teoretycznie dają większą
wartość przy wymianie na produkty (np. loty),
konsumenci
preferują
gotówkę/zwrot,
szczególnie
w
warunkach
niepewności
finansowej – wyjaśnia Magdalena Zdunikowska z
DDB basket.
BADANIA KONSUMENCKIE
I RAPORTY WSKAZUJĄ, ŻE
KONSUMENCI CZĘSTO
PREFERUJĄ CASHBACK.
PO CO PROGRAMY
LOJALNOŚCIOWE I
JAK SIĘ JE TWORZY?
Skutecznie zaplanowany i wdrożony program
lojalnościowy jest nie tylko narzędziem do
zwiększenia sprzedaży, ale jednym z aspektów
obsługi klienta.
17
www.wirtualnemedia.pl
Kinga Walczyk
18
PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE
Skutecznie zaplanowany i wdrożony program
lojalnościowy
jest
nie
tylko
narzędziem
do
zwiększenia sprzedaży, ale jednym z aspektów
obsługi
klienta.
Opracowanie
koncepcji
sprawnego programu lojalnościowego jest nie lada
wyzwaniem i często głównym blokerem działania.
O tym, jakie cele może realizować program
lojalnościowy, jak działa w praktyce oraz o
trendach, w tym sztucznej inteligencji, która może
wywrócić
do
góry
nogami
programy
lojalnościowe,
rozmawiamy
z
Łukaszem
Sznajdrowskim, CEO IBSO i Loyality Starter.
Kinga Walczyk: Jaki cel ma realizować program
lojalnościowy?
Łukasz Sznajdrowski: Każda firma stawia sobie inne
cele.
Program
lojalnościowy
to
sposób
na
budowanie relacji pomiędzy marką czy firmą a
klientami. Są to relacje win-win, które dają obopólną
korzyść: marka zyskuje lojalnego klienta, natomiast
klienci mogą poczuć się docenieni przez firmę.
A czy nie jest tak, że program lojalnościowy ma po
prostu zachęcać do korzystania z usług danej
firmy?
Transakcyjność
jest
fundamentem
tej
relacji,
natomiast my promujemy programy lojalnościowe,
które nie są stricte oparte na transakcyjności. Dobry
program lojalnościowy powinien być jednym z
aspektów obsługi klienta. Jest to jeden z kolejnych
punktów styku marka-klient. Zresztą transakcyjność
nie
jest
już
topowym
powodem
realizacji
programów lojalnościowych.
Dlaczego?
Myślę, że taka czysta transakcyjność, typu katalog
nagród czy punkty i nic poza tym, opatrzyła się
konsumentom, nie czują oni w tym prawdziwej
lojalności. Z kolei marki, firmy, które wdrażają
programy
lojalnościowe,
wyczuły
ten
trend.
Uświadomiły sobie, że program lojalnościowy może
przynieść im inne korzyści niż tylko pobudzenie
samej sprzedaży.
Jak do tego doszło?
Jednym z głównych powodów wdrażania programu
lojalnościowego jest chęć zrozumienia potrzeb
swoich klientów - chcemy dowiedzieć się więcej o
naszym kliencie, o tym, jakie ma preferencje
zakupowe, kiedy i w jaki sposób robi zakupy, na jakie
kwoty,
z
jakich
produktów
i
usług
chciałby
skorzystać, gdybyśmy wprowadzili je do swojej
oferty.
Łukasz
Sznajdrowski
CEO IBSO i Loyality
Starter
SZTUCZNA INTELIGENCJA
WYWRÓCI DO GÓRY
NOGAMI PROGRAMY
LOJALNOŚCIOWE
Poznanie tej persony, zrozumienie, kto jest po
drugiej stronie, powoduje że firma może się rozwijać
- zmieniać swoją ofertę, wprowadzać nowe produkty
i usługi, nadążać za potrzebami klientów.
Co jest efektem poznania potrzeb klientów?
Przede wszystkim możliwość segmentacji klientów i
dotarcia do nich ze spersonalizowaną ofertą. Żyjemy
w czasach przebodźcowania komunikatami, kiedy to
uwaga klienta jest najcenniejszą walutą, dlatego
przyciągnięcie uwagi konsumenta jest możliwe
wyłącznie dzięki personalizacji. Daje to gwarancję
skierowania oferty do właściwych osób. Zresztą
program lojalnościowy jest świetnym narzędziem
ogólnej komunikacji z klientem, kiedy to można
wykorzystać dane behawioralne w celu zbudowania
angażującego komunikatu. Poza tym, program
lojalnościowy daje możliwość komunikacji masowej,
czyli np. informacja o akcjach promocyjnych etc.
Jakie atuty ma aktualnie wykorzystywana w
procesie tworzenia programów lojalnościowych
automatyzacja?
Automatyzacja ma na celu zminimalizowanie wysiłku
po stronie organizatora programu lojalnościowego.
Gdyby nie automatyzacja, w przypadku dużej bazy
klientów,
potrzebowalibyśmy
sztabu
ludzi
do
uruchomienia programu lojalnościowego. Aktualnie
wystarczy jedna osoba, nawet nie na pełny etat,
która może obsłużyć program lojalnościowy nawet
do dużej bazy klientów.
Które aspekty są zautomatyzowane?
Chociażby powitanie klienta po jego rejestracji w
programie
lojalnościowym
czy
komunikacja
związana
z
urodzinami
klienta.
Automatyzację
można
wykorzystać
w
sytuacji,
gdy
klient
przekroczy jakiś próg zaangażowania i dostaje
wtedy benefity. Kiedyś tego typu weryfikację
przeprowadzano krok po kroku, czyli ktoś musiał
zweryfikować historię klienta, napisać wiadomość i
przesłać ją do klienta. Aktualnie konfigurujemy
programy lojalnościowe tak, żeby te wszystkie
procesy
były
zautomatyzowane.
Zresztą
teraz
prowadzimy pracę nad tym, żeby również sam
proces
konfiguracji
został
zautomatyzowany.
Chcemy w tym celu wykorzystać potencjał AI.
Jak to zrobić?
Opowiemy rozwijanemu przez nas agentowi AI,
czym zajmuje się firma, jakie ma potrzeby, opiszemy
grupę odbiorców i w ten sposób automatycznie
powstanie program lojalnościowy w formie aplikacji
mobilnej.
Czyli
odejdzie
problem
kreacji
po
stronie
człowieka?
Aktualnie wiele firm ma problem z pokonaniem
pewnej bariery, jaką jest pomysł na program
lojalnościowy i jego wdrożenie. Jest to niezależne od
wielkości firmy i jej budżetu. Sztuczna inteligencja
zupełnie wywróci do góry nogami nie tylko
programy
lojalnościowe,
ale
i
całą
branżę
marketingową.
Czy na ten moment zdecydowana większość
programów
lojalnościowych
jest
dostępna
poziomu aplikacji mobilnych?
Nie mamy klientów, którzy zgłaszają się do nas z
myślą o plastikowych kartach, a jeżeli już, są to
właściciele
pojedynczych
sklepów.
Niektóre
rozwiązania są dostępne dla konsumenta z pozycji
karty elektronicznej, dostępnej w Google Wallet czy
Apple Wallet. Nie każda firma potrzebuje aplikacji
mobilnej. Zresztą mam wrażenie, że konsumenci
mają przesyt aplikacji mobilnych, jednak i tak są one
największym trendem jeżeli chodzi o programy
lojalnościowe.
Jakim
rodzajom
firm
aplikacja
mobilna
jest
zbędna?
Najczęściej będą to firmy usługowe, typu hotele czy
restauracje.
A co z dość pokaźną grupą konsumentów, jaką są
seniorzy? Przecież część z nich nie korzysta ze
smartfonów.
Dlatego my oferujemy naszym klientom hybrydowe
rozwiązanie - aplikacja oraz tradycyjna, plastikowa
karta.
Jakie jeszcze zmiany zauważa Pan na przestrzeni lat,
jeżeli chodzi o programy lojalnościowe?
Z pewnością jest to odejście od nagród rzeczowych na
rzecz
elektronicznych,
czyli
voucherów,
kart
rabatowych czy produktów cyfrowych.
Z drugiej strony do dzisiaj u kosmetyczki czy w
kawiarni dostajemy tekturkę z pieczątką, na której
odkładają nam się punkty i np. piątą wizytę
zrealizujemy z 50-procentowym rabatem.
Firmy realizujące usługi osobiste, czyli fryzjerzy,
barberzy czy kawiarnie, oferuję właśnie tego typu
tekturki z podpisami czy pieczątkami. Faktycznie to
działa, ponieważ klient widzi w tym korzyść finansową.
Jednak
rozwiązanie
to
ma
swoje
ograniczenia,
ponieważ jest to czysto rabatowe podejście. Tekturka
nie daje jednak możliwości poznania klienta, jego
potrzeb oraz personalizacji oferty ani możliwości
komunikacji z klientem. Nie wspomnę o tym, że klienci
po prostu gubią te karteczki. A wystarczyłoby postawić
na wirtualną wersję takiej karteczki, bez aplikacji
mobilnej
i
wykorzystać
w
ten
sposób
szerokie
możliwości programu lojalnościowego.
Który
program
lojalnościowy
uważa
Pan
za
majstersztyk?
Bardzo doceniam ogólnopolskie programy dużych
brandów, jak chociażby program Żabki. Żappka działa
poprzez aplikację mobilną, w której klienci mogą
zbierać punkty lojalnościowe “żappsy”. Następnie
punkty można wymieniać na darmowe przekąski,
napoje, kawę etc. Poza tym aplikacja dostarcza
spersonalizowane
oferty
i
wyzwania
zakupowe
dopasowane
do
zachowań
klientów.
Aplikacja
umożliwia także lokalizowanie najbliższych sklepów
Żabka
oraz
oferuje
płatności
mobilne
a
także
nadawanie/odbieranie przesyłek. Właściwie program
ten jest wyznacznikiem aktualnych trendów jeżeli
chodzi o rozwiązania mobilne. Żabka bardzo dobrze
połączyła
aspekt
lojalnościowy
a
aspektem
e-
commerce
–
to
wszystko
jest
bardzo
dobrze
wyeksponowane.
19
www.wirtualnemedia.pl
PROGRAMY
LOJALNOŚCIOWE
NA ŚWIECIE
Szacunki wskazują, że w 2024 roku globalny rynek programów lojalnościowych był wart 13,31 mld
dolarów. Firma Gartner przewiduje, że do 2027 roku co trzecia firma, która obecnie nie ma programu
lojalnościowego, uruchomi takie rozwiązanie.
Queen’s University szacuje z kolei, że obecnie ponad 90 proc. firm obsługujących klientów posiada lub
uczestniczy w programach lojalnościowych, a wielu konsumentów jest członkami kilku takich programów
jednocześnie.
Prezentujemy (w kolejności alfabetycznej) najciekawsze naszym zdaniem programy lojalnościowe na
świecie. Są to systemy, które oferują unikalne korzyści i angażują klientów w innowacyjny sposób. Wiele z
nich działa w wielu krajach, niejednokrotnie też obejmują szeroką sieć partnerów. Są łatwe w użyciu i
oferują atrakcyjne nagrody angażując ich użytkowników na dłużej.
British Airways On Business (dla firm) i Executive
Club (dla osób fizycznych).
Oba te programy pozwalają zbierać punkty (Avios
w Executive Club i On Business Points w On
Business),
które
można
wymieniać
na
loty,
podwyższenia klasy i inne korzyści. On Business jest
darmowy dla firm każdej wielkości i oferuje zniżki na
wybrane loty, a także możliwość łączenia korzyści z
Executive Club. Firmy zbierają punkty za loty British
Airways, American Airlines i Iberia. Mogą je
wymieniać na loty nagrodowe i podwyższenia klasy.
Mogą też korzystać ze zniżek na wybrane loty. Nowi
członkowie
On
Business
otrzymują
premię
powitalną w postaci potrójnej liczby On Business
Points.
Uczestnicy
programu
Executive
Club
zbierają punkty Avios za loty British Airways i
partnerami oneworld. Mogą je potem wymieniać na
loty, podwyższenia klasy, zakupy u partnerów i inne
korzyści. Członkowie programu otrzymują także
różne
korzyści
w
zależności
od
poziomu
członkostwa (Bronze, Silver, Gold), obejmujące np.
priorytetową
odprawę,
dostęp
do
saloników,
dodatkowy bagaż i inne.
Beata Goczał
OTO NAJCIEKAWSZE Z NICH
20
PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE