– Paid loyalty działa najlepiej jako mechanizm
monetyzacji lojalnych użytkowników i wzmacniania
ich częstotliwości zakupów, ale nie powinien być
jedynym filarem wzrostu marki. Nie zwalniają jednak
z równoległego obowiązku w inwestowanie w
działania zwiększające mental i physical availability w
całym rynku, żeby stale napływali nowi klienci.
Program musi być komunikowany nie tylko w bazie
obecnych użytkowników, ale też na zewnątrz – żeby
pełnił rolę magnesu dla potencjalnych nowych
kupujących, a nie tylko bonusu dla obecnych –
wyjaśnia Magdalena Zdunikowska.
Punkty wyjścia. Przyciągnij konsumenta
Jak z psychologicznego punktu widzenia działa na
klientów
możliwość
zbierania
punktów
wymienialnych na bonusy? W ocenie strategy
director z DDB basket, programy lojalnościowe
oparte na zbieraniu punktów dają zestaw korzyści -
podnoszą częstotliwość zakupów, skłonność do
wybierania
danej
marki,
a
przede
wszystkim,
dostarczają
firmie
danych
i
„wyobrażeniowej
dostępności” nagród.
– Nie są jednak magicznym narzędziem tworzącym
trwałą, silną lojalność podstawową — to zgodne z
obserwacjami Sharpa, że prawdziwy wzrost marki
pochodzi głównie z pozyskiwania kolejnych klientów
(zwiększania penetracji) i poprawy mental/physical
availability, a nie z maksymalizowania lojalnej bazy –
wyjaśnia Magdalena Zdunikowska.
Za tym efektem, tłumaczy ekspertka, stoi kilka
mechanizmów psychologicznych i marketingowych,
Points pressure / reward pressure — konsumenci
kupują „trochę więcej”, kiedy widzą zbliżający się
punkt dotarcia do nagrody
Mental accounting i „tracking progress” —
widoczny licznik punktów oraz szybkie i proste
informacje o postępie w osiągnięciu bonifikaty
zwiększają zaangażowanie – bo już samo uczucie
„robienia postępu” jest nagrodą
Zwiększona częstotliwość kontaktu / użycia —
programy zwiększają liczbę transakcji z użyciem
programu. Uwaga – zwykle ma to ograniczone
przełożenie na długookresową lojalność i wzrost
udziału rynkowego
Czego oczekują konsumenci od programów
lojalnościowych – wpływających na nastrój
„nagród”
czy
pragmatycznie,
po
prostu
korzystniejszych
cen?
Zanurzając
się
psychologię lojalności, przyglądamy się, czego
naprawdę chcą współcześni klienci i jak dane
zbierane przez marki przekładają się na realną
wartość dla obu stron.
Co marketer myśli o lojalności
Jak wskazuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl
Magdalena Zdunikowska, strategy director
agencji DDB basket, myślenie marketerów o
lojalności
klienta
zrewolucjonizował
Byron
Sharp i jego książka „How Brands Grow” .
Jedną z jej głównych tez jest założenie, że
istnieje
zależność
między
lojalnością
konsumenta a wielkością marki.
–
Większe
marki
mają
wyższe
wskaźniki
lojalności nie dlatego, że są „lepsze” w jej
budowaniu,
ale
dlatego,
że
mają
więcej
kupujących, a ci kupują trochę częściej.
Mniejsza
marka
nie
„nadrobi”
udziału
rynkowego samą lojalnością – wzrost wynika
przede wszystkim z pozyskiwania nowych
klientów – opisuje Zdunikowska.
Według
wspominanego
badacza,
najważniejszym efektem działania programu
lojalnościowego
jest
zbieranie
danych
utrzymywanie „mental availability” konsumenta
- czyli zdolności do zauważenia, pomyślenia o
marce
w
czasie
podejmowania
decyzji
zakupowej.
Lojalność, za którą płacisz, kliencie
Benefity
czy
nagrody
w
programach
lojalnościowych mogą jednak lojalizować nie
mniej niż… pieniądze wydane przez klienta.
Mowa tu o tzw. paid loyalty programs, czyli
programach
kupowanych
w
modelu
subskrypcji czy jednorazowej opłaty, za co
klient otrzymuje różne benefity – na przykład
darmowe dostawy paczek, stałe zniżki, dostęp
do dodatkowych usług.
15
www.wirtualnemedia.pl