Magdalena Zdunikowska
strategy director
agencji DDB basket
16
PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE
Krótkoterminowo wysoką skuteczność mają
zniżki na usługi i zakupy w formie np.
wygodnego
kuponu.
Nasza
rozmówczyni
wskazuje, że kupony mogą generować większy
wzrost przychodów niż „standardowe” nagrody
lojalnościowe,
ponieważ
obniżają
barierę
zakupu
i
przyciągają
klientów
bardziej
skłonnych do wydatku.
Osobną kategorią są produkty lub nagrody w
formie doświadczenia lub usługi, takie jak loty,
gadżety czy vouchery na przeżycia. Wiążą się z
zestawem
pozytywnych
emocji
i
mogą
budować silne zaangażowanie, szczególnie w
segmencie
premium
(jak
wymienione
lotnictwo).
Z
drugiej
strony,
są
mniej
uniwersalne
i
trudniejsze
do
zindywidualizowania
dla
wszystkich
użytkowników.
Wybór „najlepszego” rozwiązania zależy więc
od
celu
marki:
retention/engagement
vs.
krótkoterminowe
zwiększenie
obrotów
–
podsumowuje ekspertka DDB basket.
Widzimy, że dla marek dane o naszych
zakupach
są
konkretną
walutą.
Programy
lojalnościowe wciąż więc balansują między
obietnicą „więcej” a ofertą „taniej”, starając się
utrzymać równowagę. Wygląda na to, że w
najbliższych latach to będzie gra na wielu
fortepianach.
„Chcę taniej” kontra „chcę więcej”
Główne motywacje klientów dołączających do
programów lojalnościowych są finansowe –
wielu
z
nas
znane
jest
podejście
„smart
shopping”.
W
badaniach
poświęconych
programom
lojalnościowym,
motywacje
związane z chęcią zaoszczędzenia są najczęściej
wskazywanymi
przez
konsumentów
decydujących się na dołączenie do programu
lojalnościowego.
To jednak niejedyne motywacje. Klienci cenią
sobie także wygodę wyrażoną w szybszej
obsłudze,
darmowej
dostawie
czy
wcześniejszym dostępie do promocji – pokazuje
raport BCG Global. Z tego samego opracowania
wynika, że konsumenci lubią spersonalizowane
programy lojalnościowe – fakt, że będą trafiać
do nich dopasowane oferty, napędza satysfakcję
z korzystania.
– W literaturze jest też zastrzeżenie: programy
przyciągają głównie klientów wrażliwych na
cenę
i
„light
buyers”,
a
nie
zawsze
najcenniejszych lojalnych nabywców — dlatego
trzeba
rozumieć,
kogo
program
faktycznie
napędza – zaznacza Magdalena Zdunikowska.
Lepsza gotówka czy towar?
Klienci
mają
różne
preferencje
dotyczące
wymiany nagród lojalnościowych – wybierają
między pieniędzmi (cashback), zniżkami na
kolejne
zakupy
a
produktami.
Nie
ma
jednoznacznej
odpowiedzi,
co
jest
najatrakcyjniejsze – to zależy od kilku czynników:
kategoria produktu, zasobności portfela klienta
czy też konstrukcji programu lojalnościowego.
– Badania konsumenckie i raporty wskazują, że
konsumenci często preferują cashback (albo
możliwość
przekształcenia
punktów
równowartość
pieniędzy),
bo
jest
proste,
elastyczne i łatwo zrozumiałe. Nawet gdy
wartości punktów teoretycznie dają większą
wartość przy wymianie na produkty (np. loty),
konsumenci
preferują
gotówkę/zwrot,
szczególnie
w
warunkach
niepewności
finansowej – wyjaśnia Magdalena Zdunikowska z
DDB basket.
BADANIA KONSUMENCKIE
I RAPORTY WSKAZUJĄ, ŻE
KONSUMENCI CZĘSTO
PREFERUJĄ CASHBACK.