W samym segmencie marketplace’ów Allegro,
według danych Gemiusa, w 2024 roku miało
87 proc. udziału. – Allegro stanowi punkt
startowy dla większości ścieżek zakupowych
online. To odróżnia nas od Europy Zachodniej,
gdzie rynek jest bardziej rozdrobniony, oraz od
USA, gdzie Amazon jest liderem, ale działa w
bardziej
dojrzałym
ekosystemie
–
zwraca
uwagę Wojciech Dworzyński.
Z drugiej strony polskie platformy i sieci
handlowe
są
mało
obecne
na
rynkach
zagranicznych, dopiero w ostatnich latach
Allegro, Żabka i Biedronka weszły do innych
krajów
z
naszego
regionu.
–
Mamy
do
czynienia z wieloma lokalnymi graczami, co
utrudnia
osiągnięcie
podobnej
skali
przychodów – mówi Bartosz Bielecki.
–
Natomiast
zdecydowanie
powinniśmy
kopiować z USA dobre wzorce, takie jak
wdrażanie clean roomów, by retailerzy mogli
bezpiecznie
dzielić
się
danymi
reklamodawcami;
takie
jak
wszechobecny
programmatic, aby działania reklamowe były
bardziej efektywne kosztowo; oraz takie jak
przejrzystość w raportowaniu efektywności
kampanii przez retailerów. We wszystkich tych
obszarach w Polsce mamy jeszcze dużo do
nadrobienia – przyznaje.
Brakuje standaryzacji
Wyzwań stojących przed retail marketingiem jest
więcej. – To m.in. brak standardów pomiaru,
fragmentacja ekosystemu, niedobór specjalistów
oraz ograniczona dostępność zaawansowanych
narzędzi
self-service
–
wylicza
Wojciech
Dworzyński.
– Wyzwaniem są na pewno rozdrobienie rynku,
brak
spójnej
analityki,
ograniczone
zasoby
technologiczne sklepów. Niestety w Polsce wiele
sklepów
nie
współpracuje
z
polską
siecią
dystrybucji, a sprowadzając towar z zagranicy,
ogranicza swoje szanse na pozyskanie budżetu
reklamowego od globalnych marek – dodaje Jan
Buze.
Wciąż
pojawiają
się
też
obawy
dotyczące
potencjalnej
kanibalizacji
budżetów
trade
marketingowych, co hamuje wdrażanie nowych
rozwiązań retail mediowych. – Doświadczenia
innych
rynków
pokazują
jednak
jasno,
że
zdecydowana większość środków przenoszona
jest nie z trade marketingu, lecz z tradycyjnych
kanałów komunikacji – takich jak telewizja, social
media czy wyszukiwarki. Dzięki temu retail media
pozwala budować inkrementalne przychody, a nie
jedynie przesuwać istniejące budżety w ramach
tego samego koszyka – zaznacza Jakub Bakuła.
Przed retail media kolejne wzrosty. eMarketer
prognozuje, że w USA w 2026 roku wydatki w tym
obszarze pójdą w górę o 18,8 proc. do 74,06 mld
dolarów, rok później sięgną już 85,96 mld (16,1
proc. więcej r/r), zaś w 2028 roku – 97,91 mld (po
wzroście o 13,9 proc.). Natomiast udział w rynku
reklamy cyfrowej ma zwiększyć się z 19,3 proc. w
2026 roku do 21,3 proc. dwa lata później.
– Biorąc pod uwagę rosnącą penetrację zakupów
online, wzrost zamożności Polaków i coraz większą
świadomość graczy budujących ekosystem retail
media – wierzymy, że Polska znajdzie się w
europejskiej czołówce pod względem rozwoju
tego segmentu – podkreśla Yuriy Bryvus.
Magdalena Mussmann
Head of Offline non-tv
investment w dentsu Polska
RÓŻNE SZACUNKI MÓWIĄ
O PRAWIE 50 PROC.
UDZIAŁU ALLEGRO W
POLSKIM E-COMMERCE.
08
RETAIL MEDIA