Gry, podobnie jak seriale czy filmy to też bardzo
wymagające miejsca jeśli chodzi o umieszczanie w
nich reklamy. Dosłownie wchodzimy z butami ze
swoim przekazem marketingowym w momencie,
gdy odbiorca całkowicie jest skoncentrowany na
rozrywce, a intencje zakupowe są bliskie zeru.
Retail media, czyli stare rzeczy, ale przeniesione
w nowe miejsca
Promowanie produktów w miejscu sprzedaży jest
stare jak świat. Pierwsi handlarze głośno zachwalali
swoje
produkty
próbując
wzajemnie
się
przekrzyczeć. Tworzenie sztucznego tłumu przy
stoisku
czy
inne
wykorzystywanie
dowodu
społecznej
słuszności
(np.
hasłem
„Nasze
przysmaki trafiają nawet na
królewski stół”) to techniki sprzedaży, które
zostały z powodzeniem wprowadzone dawno
temu.
Dzisiaj stoiska czy miejsca sprzedaży rozwinęły się
jeszcze bardziej niż pierwszy, statyczny banner z
1994 roku. Po pierwsze mamy do czynienia ze
sprzedażą fizyczną i cyfrową (online). Po drugie
obie możliwości coraz bardziej zaczynają się ze
sobą zazębiać. O ile wirtualne przymierzalnie
wykorzystujące
AR
czy
VR
(rzeczywistość
rozszerzoną oraz wirtualną) to jeszcze mimo
wszystko melodia przyszłości, to przenikanie
technologii do offline’owej sprzedaży nabiera
tempa. I zaczęło się tu już ponad dekadę temu tak
na dobrą sprawę.
Mało kto pamięta już o „beaconach”, które
rozmieszczone w różnych miejscach w sklepie
miały wychwytywać klientów i przesyłać im
komunikaty reklamowe. Minęła już też era reklamy
wysyłanej w formie SMSów, które otrzymywałeś
będą sto metrów od restauracji czy sklepu.
Podobne
targetowanie
reklam
w
oparciu
lokalizację na Facebooku również ma już dekadę.
Student przebrany za pierożka i rozdający ulotki
tuż przed lokalem też powoli odchodzi do lamusa.
Chociaż wystawienie popularnego „potykacza”
przed punktem gastro czy sklepem ciągle na
siebie potrafi zarobić (czasami proste rozwiązania
mogą dać największy ROI i to bez wsparcia
skomplikowanych technologii).
RETAIL MEDIA
48
W swojej publikacji pod tytułem „IAB Europe’s 101
guide to retail media” wydanej we wrześniu 2023
roku IAB wymienia możliwości reklamowe w retail
media. Wśród nich są między innymi reklamy ze
sponsorowanymi produktami na stronie, reklamy w
wynikach
wyszukiwania,
reklamy
typu
display,
tworzenie
stron
dedykowanych
marce,
reklamy
wideo, brandingi całej strony, reklamy w wysyłkach
mailowych, reklamy w formatach DOOH, reklamy w
social media, reklamy na nośnikach cyfrowych w
sklepach
czy
na
skanerach
cen
w
kasach
samoobsługowych.
Wszystko
brzmi
znajomo,
prawda? Bo to są narzędzia i techniki znane w
marketingu
od
dawna.
Nie
ma
w
nich
nic
odkrywczego czy przełomowego.
Tak na dobrą sprawę retail media nie są niczym więcej
niż
starymi,
znanymi
formatami,
które
znalazły
dodatkowe miejsce, w którym mogą się wyświetlać.
Będą to marketplace’y takie jak Amazon czy Allegro
oraz
systemy
reklamy
DOOH
zamieszczone
fizycznych sklepach. W tym drugim przypadku to
tradycyjna reklama display, tylko że pojawia się na
ekranie nie u klienta w zaciszu domowym, ale na
ekranie wystawionym przy sklepowej półce.
Różnice, która sprawia, że reklama w retail media jest
skuteczniejsza robią dane. Amazon czy Allegro zna
swoich klientów, ich potrzeby, historie zakupów,
nawyki,
cykliczność
kupowania
poszczególnych
produktów z danych kategorii. Dzięki temu jest w
stanie sprzedawać lepiej dopasowaną reklamę, która
osiąga lepsze wyniki, ROI, CTR i tak dalej. Reklamy w
retail
media
to
nic
innego
jak
polepszenie
skuteczności ostatniego kliknięcia na rozbudowanej
ścieżce zakupowej klienta. To dodatkowy wiersz w
media planie, który charakteryzuje się po prostu
wyższym wskaźnikiem skuteczności od pozostałych.
Ale nie zawsze tak będzie.
Od czego zależy skuteczność retail media?
Wspomniałem, że retail media to zazwyczaj ostatni
punkt w ścieżce zakupowej klienta. Ścieżce, która
często ma nawet kilkadziesiąt punktów stycznych z
konsumentem zanim doprowadzi do sprzedaży. Nie
nadawałbym reklamie w retail media magicznej mocy.
Przekierowanie budżetów z innych miejsc może
zwiększyć sprzedaż na pewien czas, ale nie na zawsze.