Czego unikać?
Przede wszystkim skupiania się wyłącznie na
uzyskaniu możliwie najwyższego ROAS. Jak
mówi
Wojciech
Dworzyński,
nie
zawsze
patrzenie
wyłącznie
na
efektywność,
oparciu o nie do końca precyzyjne modele
atrybucji, pozwoli rozwijać sprzedaż w długim
terminie.
– Działania w retail media powinny być
postrzegane
szerzej,
jako
inwestycja
wyróżnienie marki na tle konkurencji oraz
dotarcie do nowych klientów – twierdzi
ekspert WPP Media.
Adrian Roman wskazuje z kolei na porzucanie
kanału po jednej kampanii, jeśli ta nie
przyniosła oczekiwanych wyników.
– Skuteczność wymaga testów, optymalizacji i
czasu. Jednorazowa próba rzadko daje pełny
obraz potencjału medium – mówi.
Nie należy też traktować retail media jako
silosu. Jacek Karolak radzi, by nie prowadzić
tych działań w oderwaniu od reszty strategii
marketingowej.
Powinny
być
one
zintegrowane z działaniami w social mediach,
w
wyszukiwarkach
czy
w
tradycyjnych
mediach.
– Upewnij się, że masz dostęp do pełnych
danych,
które
pozwalają
na
dokładną
atrybucję i mierzenie efektów kampanii. W
przeszłości (przed rewolucją retail media)
brakowało tego typu raportowania, ale teraz
jest to standard, który pozwala na dokładne
zarządzanie budżetem – podpowiada Jacek
Karolak. Dodaje, że nie można sobie pozwolić
na
brak
regularnej
analizy
danych
optymalizacji kampanii.
– To prosty przepis na marnowanie budżetu.
Dane to paliwo do sukcesu w retail media –
zaznacza
ekspert
Bauer
Media
Outdoor
Poland.
– Retail media łączy kontekst zakupowy z
danymi, więc kluczowe jest zrozumienie ich
unikalnej wartości. Uważać też trzeba na zbyt
szybkie oczekiwanie efektów, działania retail
media wymagają czasu i integracji z innymi
działaniami marketingowymi – dodaje Michał
Hejka.
Błędy, których należy unikać, wg eksperta
Retail
Media
Nanovo,
to:
brak
jasno
zdefiniowanych
KPI
powiązanych
ze
sprzedażą (np. iROAS, udział w koszyku),
„przepalanie
budżetu”
na
kreacje
nieprzystające do kontekstu sklepu: np. zbyt
długie wideo, które nie działa w przestrzeni
fizycznej oraz redukowanie retail media do
shopper marketingu.
– To pełnoprawny kanał mediowy, który
powinien być planowany razem z innymi
mediami.
Działania
retail
media
działają
najlepiej, gdy są spójne i mierzone nie tylko na
poziomie
samej
sprzedaży,
ale
też
na
wcześniejszych etapach lejka – uzasadnia
Michał Hejka.
Z kolei Maciej Grams radzi, by nie uruchamiać
kampanii, jeśli oferty produktów w sklepie nie
są
dopracowane,
bo
–
jak
mówi
–
odpowiednio
przygotowane
miniaturki
(pierwsze zdjęcie produktu), opis oraz galeria
zdjęć są kluczowe dla jak najlepszej konwersji.
Michał Hejka
Chief Operating
Officer w Retail Media
Nanovo
NIE MOŻNA TEŻ
TRAKTOWAĆ RETAIL
MEDIA JAK ZWYKŁY,
KOLEJNY BANNER CZY
EKRAN DOOH.
36
RETAIL MEDIA