Uwaga, ESG!

ESG dojrzewa. Przewodnik po nowej rzeczywistości

DODATEK

SPECJALNY

UWAGA,

ESG!

PARTNERZY

Prawo

Co trzeba wiedzieć

o “Women on Boards”

str. 30

Analiza

Greenwashing wyłapany

str. 17

Wywiad

Projekty ESG można

komunikować mądrze

str. 25

Wybierz tę ikonę z menu, aby wyświetlić szczegółowy

spis treści.

Bruksela z refleksją.

Co zostało z CSRD po Omnibus I

Odpowiedzialność w codziennych decyzjach

Transformacja Żabki

W DODATKU

Greenwashing na celowniku.

Jak nie narazić się na “ekościemę"

AI w służbie ESG

i odwrotnie

Koniec “zielonych” deklaracji bez pokrycia.

Firmy muszą być gotowe na “sprawdzam”

Dezinformacja o ESG w mediach.

Jak z nią walczyć

Koniec “szklanych sufitów” w zarządach?

ABC dyrektywy "Women on Boards"

ESG

dojrzewa.

Przewodnik

nowej

rzeczywistości

ESG szturmem wkroczyło do biznesu. Jeszcze kilka

lat temu większość postrzegała ten skrót głównie

przez pryzmat ekologii. Dziś to dojrzały obszar

zarządzania obejmujący m.in. łańcuchy dostaw,

relacje

pracownikami

czy

odporność

przedsiębiorstw na ryzyka klimatyczne.

Obowiązki raportowe sprawiły, że działania firm na

rzecz

klimatu,

różnorodności

czy

dobrostanu

społecznego przestały być deklaracjami, a stały się

danymi

–

porównywalnymi

możliwymi

zweryfikowania.

Oddajemy w Państwa ręce dodatek, w którym

przyglądamy się najważniejszym zagadnieniom

ESG. Niezależnie od tego, czy traktujecie ESG jako

obowiązek regulacyjny, przewagę konkurencyjną

czy element strategii, wierzymy, że znajdziecie tu

argumenty, dane i inspiracje.

www.wirtualnemedia.pl

OD REDAKCJI

Justyna Dąbrowska-Cydzik

redaktorka prowadząca

redaktorka naczelna:

Daria Różańska-Danisz

zastępca redaktor naczelnej:

Patryk Pallus

e-mail: redakcja@wirtualnemedia.pl

członek zarządu:

Anna Szuszkiewicz

członek zarządu, dyrektor wydawniczy:

Michał Mańkowski

head of partnerships:

Przemysław Zbróg

przemyslaw.zbrog@wirtualnemedia.pl

zdjęcia: East News, shutterstock, pexels, arch. prywatne

Wielki odwrót Brukseli?

Przez kilka miesięcy 2025 roku europejski biznes

żył w stanie regulacyjnego zawieszenia. Komisja

Europejska

zapowiedziała

głębokie

cięcia

systemie

raportowania

ESG,

Parlament

Europejski

długo

nie

mógł

wypracować

wspólnego stanowiska, a firmy czekały. Gdy

w grudniu ub.r. zapadły ostateczne decyzje,

okazało się, że skala zmian jest ogromna.

Największe polskie spółki nie zamierzają jednak

rezygnować z transparentności. Bo dane ESG

dawno

przestały

być

tylko

wymogiem

regulacyjnym.

Historia

Omnibus

opowieść

jednym

z najbardziej burzliwych procesów legislacyjnych

w historii unijnej polityki klimatycznej. 26 lutego

2025

roku

Komisja

Europejska

opublikowała

propozycję

pakietu,

który

zakładał

znaczące

ograniczenie

wymogów

raportowania

zrównoważonego rozwoju i należytej staranności

dla

podmiotów

objętych

dyrektywami

CSRD

(Corporate Sustainability Reporting Directive – red.),

taksonomią

oraz

CSDDD

(Corporate

Sustainability Due Diligence Directive – red.).

Już w pierwszych tygodniach stało się jasne, że

firmy będące w trakcie wdrożeń potrzebują pilnej

odpowiedzi – bo groziło im złożenie raportów za

2025 rok, a następnie zwolnienie z obowiązku po

wejściu w życie nowych przepisów. W odpowiedzi

uruchomiono

mechanizm

“Stop-the-clock":

kwietnia 2025 roku został on przyjęty przez

Parlament Europejski, a jedenaście dni później Rada

UE zatwierdziła go formalnie.

Najważniejsze zmiany to: odroczenie drugiej fali

raportowania z 2026 roku na 2028 rok oraz trzeciej

fali z 2027 roku na 2029 rok, a także przesunięcie

wdrażania

dyrektywy

CSDDD.

Państwa

członkowskie mają czas do 26 lipca 2027 roku na

transpozycję, a obowiązki dla pierwszej grupy firm

wejdą w życie rok później.

Co pakiet Omnibus I oznacza dla raportowania

ESG w Polsce

Beata Goczał

b.goczal@wirtualnemedia.pl

UWAGA, ESG!

Sama merytoryczna reforma okazała się znacznie

trudniejsza

przeprowadzenia.

Rada

przyjęła stanowisko w czerwcu 2025 roku, ale już

październiku

prace

utknęły.

Parlament

Europejski niespodziewanie odmówił komisji JURI

mandatu do rozpoczęcia trilogu, choć wcześniej

wstępnie poparł reformę. W efekcie na nowo

rozpoczęła

się

dyskusja

jej

zakresie

i ambicjach. Przez kilka tygodni przyszłość

całego pakietu stała pod znakiem zapytania.

Ostatecznie 16 grudnia 2025 roku Parlament

Europejski

zatwierdził

tekst

kompromisowy,

a dyrektywa weszła w życie 18 marca br. Państwa

członkowskie

mają

rok

transpozycję

przepisów

dotyczących

CSRD

prawa

krajowego.

Mniej firm, wyższy próg

Gdy w 2022 roku Unia Europejska przyjmowała

dyrektywę

CSRD,

ambicje

były

ogromne.

Obowiązkiem

raportowania

zrównoważonego

rozwoju miały zostać objęte firmy zatrudniające

już od około 250 pracowników i osiągające 40

mln euro obrotu. Dziś, po przyjęciu pakietu

Omnibus I, te progi wyglądają zupełnie inaczej:

raportować muszą wyłącznie przedsiębiorstwa

zatrudniające

ponad

tysiąc

pracowników

i osiągające ponad 450 mln euro przychodów

netto.

Według

analiz

Accountancy

Europe

oznacza to, że z obowiązku wypadło około 80-90

proc. firm pierwotnie objętych dyrektywą.

Najdalej idące zmiany dotyczą jednak dyrektywy

CSDDD o należytej staranności w łańcuchach

dostaw.

Obowiązki

obejmą

wyłącznie

firmy

zatrudniające

ponad

tys.

pracowników

i osiągające ponad 1,5 mld euro rocznego obrotu

netto, a ich wdrożenie odłożono do lipca 2029

roku. To nie tylko przesunięcie terminów, lecz

także głęboka przebudowa całego systemu.

Komisja Europejska szacuje, że zmiany przyniosą

oszczędności rzędu 4,5 mld euro rocznie dla

europejskiego biznesu. Krytycy mówią wprost

o “wielkim odwrocie Brukseli”.

Przejrzystość łańcuchów dostaw pod znakiem

zapytania

Dr Wojciech Modzelewski z Fundacji ClientEarth

Prawnicy dla Ziemi nie kryje rozczarowania:

– Pakiet Omnibus niestety osłabił unijny dorobek

zakresie

zrównoważonego

rozwoju:

ukarał

ambitne firmy i nagrodził leniwe. Jednocześnie

zmniejszenie

liczby

podmiotów

objętych

obowiązkowym raportowaniem oznacza mniejszą

dostępność porównywalnych danych dotyczących

emisji, w tym emisji Scope 3, oraz wpływu

przedsiębiorstw na prawa człowieka i środowisko

w łańcuchach dostaw.

Jednocześnie dr Wojciech Modzelewski zwraca

uwagę, że wiele firm przygotowywało się do

raportowania od dłuższego czasu i dostrzega jego

biznesową wartość.

– Coraz częściej informacje ESG są oczekiwane

przez instytucje finansowe i kontrahentów. Dlatego

nawet przedsiębiorstwa wyłączone z zakresu

CSRD mogą być zmuszone do dostarczania takich

danych swoim partnerom – firmom objętym

obowiązkami raportowymi – dodaje.

Ryzyko

greenwashingu

kolejna

obawa

ekspertów.

Mec.

Kamila

Drzewicka,

starsza

prawniczka Fundacji ClientEarth Prawnicy dla

Ziemi, przypomina jednak, że prawo nie zwalnia

firm z odpowiedzialności za ich własne deklaracje.

FIRMY, KTÓRE CHCĄ KORZYSTAĆ

Z OŚWIADCZEŃ ŚRODOWISKOWYCH,

MAJĄ OBOWIĄZEK POSIADAĆ SOLIDNE

DANE UZASADNIAJĄCE PRAWDZIWOŚĆ

SWOICH TWIERDZEŃ, NIEZALEŻNIE OD

OBOWIĄZKU I ZAKRESU RAPORTOWANIA

NA TEMAT ZRÓWNOWAŻONEGO

ROZWOJU. JEŚLI FIRMA DECYDUJE SIĘ NA

STRATEGIĘ MARKETINGOWĄ, KTÓRA

ZAWIERA PRZEKAZY DOTYCZĄCE

ŚRODOWISKA CZY KLIMATU, TO MUSI

BYĆ W STANIE JE UDOWODNIĆ.

mec. Kamila Drzewiecka,

Fundacja ClientEarth Prawnicy

dla Ziemi

www.wirtualnemedia.pl

Pakiet Omnibus nie zwalnia spółki z tego

obowiązku, ponieważ jego rozwiązania dotyczą

głównie mniejszych podmiotów. Niezależnie od

regulacji

chcemy

utrzymać

pełną

transparentność wobec rynku i inwestorów,

którzy już dziś aktywnie pytają o dane ESG” –

przekazało nam biuro prasowe koncernu.

Spółka

wskazuje

również:

“Traktujemy

raportowanie zrównoważonego rozwoju nie

tylko jako wymóg formalny, ale także jako

element

zarządzania

strategicznego,

budowania odporności biznesu i komunikacji

z rynkiem”.

Podobną

perspektywę

prezentuje

LPP.

Przedstawiciele spółki podkreślają wieloletnią

praktykę raportowania oraz jego zakorzenienie

w obowiązujących regulacjach.

“Grupa

LPP

przygotowuje

oświadczenia

o zrównoważonym rozwoju od blisko 10 lat.

Nasz

obowiązek

sprawozdawczy

tym

zakresie wynika bezpośrednio z przepisów

Ustawy

rachunkowości

oraz

unijnej

dyrektywy CSRD” – przekazało biuro prasowe

LPP.

Jednocześnie firma zwraca uwagę, że zmiany

regulacyjne mogą mieć wymiar operacyjny,

a nie strategiczny: “Ewentualne wdrożenie

uproszczonych standardów ESRS stwarza dla

nas wyłącznie przestrzeń do optymalizacji

procesu

ograniczenia

liczby

ujawnień

w przyszłości” – zapewnia biuro prasowe

spółki.

Marzena

Nowogródzka,

dyrektorka

departamentu zrównoważonego rozwoju ESG

w PKO Banku Polskim, wyjaśnia, że dla banku

kwestia ta wykracza daleko poza wymóg

formalny:

– Dla PKO Banku Polskiego ESG jest integralną

częścią strategii biznesowej: od zarządzania

ryzykiem, przez finansowanie klientów i rozwój

produktów, po relacje z inwestorami, w tym

emisje zielonych obligacji.

Niepewność spowolniła wdrożenia, ale nie

transformację

Julia Patorska, partnerka i liderka portfolio

Sustainability & Climate w Polsce i Europie

Środkowej w Deloitte CEE, przyznaje wprost, że

Omnibus wprowadził dużo zamieszania.

–

Omnibus

pewno

wprowadził

dużo

niepewności, a to w dzisiejszym świecie nie

pomaga firmom zarządzać w i tak bardzo

zmiennym i wymagającym otoczeniu. Widzimy, że

część

organizacji

rzeczywiście

spowolniła

wdrożenia, ale przede wszystkim w warstwie

raportowej, a nie w obszarach kluczowych

transformacji biznesowych – wskazuje ekspertka.

Jej zdaniem samo przygotowanie do raportowania

działa jak katalizator. – Pozwala firmom dostrzec

procesy, zależności i ryzyka, które wcześniej były

rozproszone lub niewidoczne. Dlatego kluczowa

zmiana nie dotyczy samych regulacji, lecz

sposobu myślenia: przejścia od “odhaczenia

obowiązku" do realnego zarządzania ryzykami

budowania

odporności

biznesu

–

ocenia

Patorska.

Wśród największych polskich firm nie ma mowy

o wycofaniu się z raportowania ESG. PKO Bank

Polski, Orlen i LPP – każda z tych spółek spełnia

kryteria wielkościowe, które plasują je w grupie

podmiotów nadal objętych obowiązkiem CSRD.

Przedstawiciele

dużych

spółek

giełdowych

podkreślają, że zmiany wynikające z Omnibus I

nie prowadzą do rezygnacji z raportowania ESG,

lecz raczej do jego dalszej profesjonalizacji

i integracji z procesami zarządczymi.

Raport to rezultat działań, nie cel sam w sobie

Biuro prasowe Orlenu wskazuje, że spółka nie

rozważa

ograniczenia

raportowania

danych

zrównoważonego rozwoju i traktuje je jako stały

element relacji z rynkiem oraz inwestorami.

“Grupa

Orlen

nie

rozważa

rezygnacji

z raportowania danych zrównoważonego rozwoju.

UWAGA, ESG!

Zwraca też uwagę, że w sektorze bankowym

szczególne znaczenie mają dane dotyczące

ryzyka

klimatycznego

transformacyjnego,

ekspozycji portfela na sektory wysokoemisyjne

oraz

planów

transformacji.

–

Inwestorzy,

analitycy,

agencje

ratingowe

instytucje

finansujące postrzegają je jako informację

o jakości zarządzania, odporności modelu

biznesowego i ryzyka długoterminowego –

tłumaczy.

Nakłady poniesione na wdrożenie systemu

raportowania CSRD bank traktuje nie jako

koszt, lecz inwestycję.

– Nie traktujemy tych nakładów wyłącznie jako

kosztu

raportowania.

inwestycja

infrastrukturę

danych,

która

wspiera

realizację

strategii

biznesowej

banku

–

podkreśla Marzena Nowogródzka.

I dodaje puentę, która dobrze oddaje filozofię

podejścia banku do całego tematu: – Raport

jest rezultatem działań banku w zakresie

zrównoważonego rozwoju, a nie celem samym

w sobie.

Koniec powszechnego standardu, nie koniec

ESG

Omnibus I nie oznacza końca europejskiej

polityki ESG – oznacza jej redefinicję. UE

przechodzi

modelu

powszechnego

obowiązku

raportowania

modelu

precyzyjnego

nadzoru

nad

największymi

podmiotami. CSRD przestaje być standardem

dla setek tysięcy firm, a staje się narzędziem

regulacyjnym skierowanym do największych

europejskich i globalnych korporacji.

Dr Wojciech Modzelewski przestrzega jednak

przed pochopnym optymizmem: – Proces

osłabiania

unijnych

regulacji

dotyczących

zrównoważonego rozwoju pokazuje, jak silny

wpływ

debatę

polityczną

mają

firmy

obawiające

się

nowych

obowiązków

regulacyjnych.

Istnieje ryzyko, że partykularne interesy kilku

największych firm zaczną dominować nad

długoterminowym interesem publicznym, jakim

jest

zapewnienie

bezpieczeństwa

klimatycznego, konkurencyjności gospodarki

oraz ochrony praw człowieka.

Dla największych polskich spółek pytanie “czy

raportować?”

już

dawno

przestało

być

aktualne. Rynek kapitałowy zadaje je za nie.

I oczekuje konkretnych odpowiedzi.

www.wirtualnemedia.pl

Ostatnie lata dla retailu to czas pełen wyzwań –

zarządzenie

komplikującymi

się

łańcuchami

dostaw, rosnące koszty energii czy nowy system

kaucyjny.

Jak

odpowiadać

zmiany

odpowiedzialnie?

–

Nasza

strategia

odpowiedzialności

opiera

się

czterech

filarach, ale spaja je jedno podejście: chcemy

działać wygodnie i odpowiedzialnie, dla każdego

i na co dzień – mówi w wywiadzie Rafał Rudzki,

dyrektor ds. zrównoważonego rozwoju Grupy

Żabka.

Jak w Żabce rozumiecie stwierdzenie “Wygodnie

i odpowiedzialnie, dla każdego i na co dzień”?

Hasło “Wygodnie i odpowiedzialnie, dla każdego

i na co dzień” to główna platforma komunikacji

związanej z realizacją strategii odpowiedzialności

(ESG)

Grupy

Żabka.

Łączy

ona

codzienne

ułatwianie życia klientom z odpowiedzialnością

względem środowiska i społeczeństwa a także

standardami zarządzania organizacją.

Punktem wyjścia jest obserwacja wynikająca m.in.

badań

konsumenckich:

ludzie

najczęściej

wybierają rozwiązania dostępne i niewymagające

dodatkowego wysiłku. Jeżeli bardziej świadomy

i odpowiedzialny wybór wiąże się z barierą, na

przykład wyższą ceną lub mniejszą wygodą, jego

skala pozostaje ograniczona. Jeżeli jest równie

dostępny co każdy inny, wybór jest oczywisty.

Nasza strategia odpowiedzialności opiera się na

czterech filarach, ale spaja je jedno podejście:

chcemy działać wygodnie i odpowiedzialnie, dla

każdego i na co dzień. Odpowiedzialność nie jest

więc dodatkiem do naszej strategii biznesowej

działalności

operacyjnej,

tylko

elementem

osadzonym w codziennych decyzjach – klientów,

franczyzobiorców i całej organizacji.

“Odpowiedzialność osadzamy

w codziennych decyzjach”.Tak wdraża

transformację Grupa Żabka

Justyna Dąbrowska-Cydzik

j.dabrowska@wirtualnemedia.pl

Materiał partnerski

UWAGA, ESG!

Najpełniej widać to wtedy, gdy odpowiedzialny

wybór idzie w parze z konkretną korzyścią dla

klienta. Wtedy nie musi on rozstrzygać między

wygodą a odpowiedzialnością, ponieważ otrzymuje

obie wartości jednocześnie. I dopiero w takim

ujęciu zmiana zachodzi w skali, która ma realne

znaczenie.

Marki własne promujące zrównoważony styl życia

przyniosły Żabce 2,1 mld zł przychodu i rosną

o kilkanaście procent rocznie. Co konkretnie

kupuje

klient:

produkt,

etykietę

“Porcja

dobrego!”, czy jeszcze coś innego?

Przede wszystkim gotowe i proste rozwiązanie

żywieniowe, które z powodzeniem może stanowić

element pełnowartościowej diety o każdej porze

dnia. Wynik 2,1 mld zł, ze wzrostem o 17 procent

rok

roku,

nie

bierze

się

wymiaru

wizerunkowego ani symbolicznego. Bierze się stąd,

że klient otrzymuje produkt marek własnych Żabki

o wysokiej jakości, dostępny od ręki, w rozsądnej

cenie, który dodatkowo ma określone walory

żywieniowe. Tylko w 2025 roku udostępniliśmy

klientom 140 produktów, które uzyskały ocenę na

poziomie A lub B w systemie Nutri-Score i które

dodatkowo opatrzone są zielonym symbolem

“Porcja dobrego!”.

Oznaczenie

“Porcja

dobrego!”

pełni

funkcję

ułatwienia.

formacie

convenience,

czyli

wygodnych zakupów, klient podejmuje decyzję

w kilka sekund, więc czytelny znak informujący, że

dany produkt wpisuje się w zasady dobrze

zbilansowanego

wyboru,

realnie

tę

decyzję

wspiera.

Za oznaczeniem “Porcja dobrego!” stoją konkretne

kryteria. Obejmujemy nim produkty marek własnych

spełniające co najmniej jeden z warunków: wysoką

ocenę Nutri-Score (A, B lub C), recepturę wegańską

albo

czystą

etykietę,

czyli

skład

bez

konserwantów, wzmacniaczy smaku, sztucznych

barwników,

stabilizatorów

innych

zbędnych

dodatków

oraz

fortyfikację,

czyli

produkty

wzbogacone lub naturalnie bogate w ważne

w codziennej diecie składniki odżywcze.

Równolegle

konsekwentnie

ograniczamy

w tych produktach zawartość soli, cukru oraz

nie stosujemy oleju palmowego. To nie jest

deklaracja

marketingowa,

lecz

zestaw

mierzalnych kryteriów żywieniowych, które

produkt musi spełnić, zanim otrzyma to

oznaczenie.

Zespół

rozwoju

produktów,

dietetycy i szefowie kuchni współtworzą

receptury, a specjaliści do spraw jakości je

zatwierdzają. Efektem jest między innymi

rosnąca

sprzedaż

produktów

marek

własnych wspierających bardziej świadome

wybory żywieniowe.

Z rabatu na ciepły napój, w tym żabkową

kultową kawę, klienci skorzystali już prawie

1,9 miliona razy. To dużo czy mało przy skali

blisko 13 tysięcy sklepów? Gdzie przebiega

granica między gestem a zmianą nawyku?

Na tę liczbę patrzę nie tyle jak na wynik

bezwzględny, ile na potwierdzenie pewnej

prawidłowości.

Jeżeli

odpowiedzialnemu

wyborowi towarzyszy wymierna korzyść,

w tym przypadku rabat, klienci po niego

sięgają. To praktyczna zachęta wpleciona

w codzienną sytuację zakupową, jaką jest

kupno np. kawy.

Granica

między

jednorazowym

gestem

a zmianą nawyku przebiega tam, gdzie

kończy

się

incydentalność,

zaczyna

powtarzalność. Pojedyncza akcja pozostaje

gestem.

Trwałe

rozwiązanie,

dostępne

w całej sieci i powtarzalne każdego dnia,

zaczyna budować nawyk, ponieważ klient

wie, że może z niego skorzystać przy każdej

wizycie.

Nie

twierdzę,

że

osiągnęliśmy

tym

obszarze docelowy poziom. Traktuję ten

wynik jako dowód, że kierunek jest właściwy

że

takich

prostych,

wbudowanych

codzienność

mechanizmów

warto

oferować klientom jeszcze więcej.

www.wirtualnemedia.pl

Obejmuje między innymi takie kwestie jak zakup

i zarządzanie energią, efektywność energetyczną,

dekarbonizację

logistyki

floty

własnej,

niskoemisyjne

magazyny,

opakowania

i gospodarkę obiegu zamkniętego, w tym system

kaucyjny,

współpracę

dostawcami

nad

emisyjnością

produktów,

czynniki

chłodnicze,

przeciwdziałanie

wylesianiu

degradacji

ekosystemów.

można

jeszcze

długo

wymieniać.

To oczywiste, że tak złożone tematy i konkretne

działania wymagają celnych decyzji, poszukiwania

innowacji,

ciągłego

poprawiania

procesów

operacyjnych, wykorzystania nowych technologii,

zaangażowania ponad 11 tysięcy franczyzobiorców

i szerokiego grona partnerów biznesowych, a także

ścisłej

współpracy

pomiędzy

zespołami.

Co kluczowe, ten filar najmocniej wykracza poza

nasze własne operacje, ponieważ dotyczy również

dostawców,

transportu,

częściowo

także

zachowań konsumenckich. To właśnie w tym filarze

najsilniej

spotykają

się

ambicje

klimatyczne

z codzienną działalnością bardzo dużej organizacji.

Wskazuje

Pan

“Zieloną

planetę”

jako

najtrudniejszy wdrożeniowo filar strategii. Co

sprawia, że redukcja emisji gazów cieplarnianych

w sieci prawie 13 tysięcy sklepów jest trudniejsza

niż

–

powiedzmy

–

transformacja

oferty

produktowej?

Zasadnicza różnica polega na tym, ilu procesów

podmiotów

dotyka

dana

zmiana.

Ofertę

produktową – marki własne – w dużej mierze

kształtujemy

obrębie

własnej

organizacji:

tworzymy

lub

modyfikujemy

daną

recepturę,

opakowanie i dobieramy asortyment itp. To również

nie jest proste, ale pozostaje w większym stopniu

pod naszą bezpośrednią kontrolą oraz w ścisłej

współpracy z zaufanymi partnerami biznesowymi –

dostawcami produktów marek własnych, w tym

także z jedną z naszych spółek – Maczfitem.

Filar

“Zielona

planeta”

jest

najtrudniejszy

wdrożeniowo, ponieważ ma charakter najbardziej

przekrojowy i dotyka zasadniczo każdego aspektu

działania naszej organizacji.

UWAGA, ESG!

Zielona energia to 95 proc. zużycia

działalności

własnej,

franczyzobiorców

proc.

Jak

przekonać

tysięcy

niezależnych

przedsiębiorców, by przyłączyli się do

transformacji energetycznej sieci i sami

wybierali zielone rozwiązania?

Obszar zakupu i zarządzania energią jest

jednym

kluczowych

czynników

pozwalających

osiągać

nasze

cele

dekarbonizacyjne, ale także generować

oszczędności

finansowe.

Dzięki

zaangażowaniu

zespołów

operacyjnych

w 2025 roku udało się m.in. wdrożyć

zaawansowany

system

sterowania

klimatyzacją i kurtynami powietrznymi w 2,3

tys. sklepów oraz automatyczny system

sterowania

oświetleniem

wewnętrznym

900

lokalizacjach.

Przetestowano

również w 36 sklepach nową technologię,

która zwiększa efektywność energetyczną

i ogranicza wycieki czynników chłodniczych.

Ponadto przeprowadzono kolejną edycję

konkursu

Oszczędzania

Energii

dla

franczyzobiorców, przynoszącą wymierne

oszczędności.

Jednym

kluczy

współpracy

i przekonania do działania jest po prostu

pokazanie

korzyści

dla

nas,

franczyzobiorców

oczywiście

ostatecznym

rozrachunku

dla

środowiska.

Między innymi dzięki efektom tych działań,

zawieraniu

umów

PPA

oraz

zakupowi

gwarancji

pochodzenia,

udział

zielonej

energii

zużyciu

energii

przez

franczyzobiorców

wzrósł

proc.

w 2025 roku. Pozwoliło to ograniczyć

emisje

ponad

155

tys.

ton

CO₂e,

jednocześnie

zmniejszyć

całkowite

zużycie energii.

Testujecie Carbon Maps, narzędzie do liczenia śladu

węglowego produktów. Na czym dokładniej polega to

rozwiązanie?

Carbon Maps to platforma, której testy rozpoczęliśmy po

to, aby zarządzać śladem węglowym produktów, móc go

precyzyjniej

obliczać

usprawnić

współpracę

z dostawcami w zakresie jego ograniczania.

To istotne, ponieważ obecnie znaczna część emisji

w naszym łańcuchu wartości opiera się na szacunkach,

a nie na danych pierwotnych. Tego rodzaju narzędzie

będzie pozwalało w przyszłości stopniowo przechodzić

wartości

szacunkowych

rzeczywiste

dane

pozyskiwane

konkretnych

dostawców

dla

konkretnych produktów. Innymi słowy, naszym priorytetem

jest precyzyjny pomiar, ponieważ bez niego nie da się

skutecznie prowadzić działań redukcyjnych w łańcuchu

dostaw. Być może w przyszłości, kiedy wprowadzone

zostaną regulacje dotyczące spójnego i wiarygodnego

oznakowania środowiskowego produktów, trafią one na

opakowania i będą kolejnym drogowskazem dla klienta.

dyrektor ds. zrównoważonego

rozwoju Grupy Żabka

Rafał Rudzki

www.wirtualnemedia.pl

Największa część śladu węglowego Żabki to

Scope 3, a więc emisje powstające w łańcuchu

wartości. Same zakupione towary i usługi to 2,87

mln ton CO2e, przy czym dziś 9 proc. emisji

tym

zakresie

liczycie

już

danych

pierwotnych.

Jak

duży

potencjał

widzicie

pogłębianiu

współpracy

dostawcami

i przechodzeniu na twarde dane?

Najtrudniejsza część transformacji klimatycznej

rzeczywiście dopiero się zaczyna i dotyczy

właśnie

zakresu

trzeciego,

czyli

emisji

powstających poza naszymi własnymi operacjami,

np.

przy

produkcji

zakupionych

towarów,

w transporcie, u dostawców oraz w działalności

franczyzobiorców.

Zarządzanie

tymi

emisjami

stanowi duże wyzwanie dla producentów oraz

sieci handlowych.

Składają się na to trzy bariery. Pierwsza to skala

złożoność

łańcucha

wartości,

którym

największą część emisji dla handlu generują

zakupione towary i usługi. Druga to paradoks

wzrostu: rozwijamy sieć i zwiększamy sprzedaż,

więc emisje w wartościach bezwzględnych mogą

rosnąć,

nawet

jeśli

równolegle

poprawiamy

efektywność w wielu obszarach a intensywność

emisji

naszym

wypadku

istotnie

spadła

w ostatnich latach.

Trzecia to dostępność i jakość danych: dziś 9

procent emisji obliczamy na podstawie danych

pierwotnych, czyli pozyskanych bezpośrednio od

dostawców, a pozostała część opiera się na

szacunkach.

Nie jest to kwestia unikalna dla nas. Z tego

powodu kolejne lata to praca nad dokładniejszym

pomiarem, głębszym zaangażowaniem partnerów

biznesowych oraz stopniowym przechodzeniem

z szacunków na dane pierwotne, które bardziej

precyzyjnie

będą

obrazować

redukcji

emisji

łańcuchu

dostaw.

Będzie

jeden

z ważniejszych elementów naszej dekarbonizacji

w kolejnych latach. Najprostsze redukcje mamy

w dużej mierze za sobą, teraz rozpoczyna się etap

bardziej wymagający i zależny od współpracy

w całym ekosystemie powiązań.

Wprowadziliście system kaucyjny do prawie

wszystkich sklepów w Polsce. Jakie lekcje dla

Waszego

biznesu

wyciągnęliście

tego

procesu? Co na tym etapie działania systemu

stanowi największe wyzwanie?

Decyzja o przystąpieniu do systemu kaucyjnego

była

jedną

bardziej

złożonych,

jakie

podejmowaliśmy w ostatnim czasie, ponieważ

ma istotny wymiar biznesowy i operacyjny,

a jednocześnie wpisuje się w nasze cele

z obszaru gospodarki obiegu zamkniętego.

Objęliśmy nim w praktyce niemal całą sieć

w Polsce.

Pierwszy

wniosek

jest

taki,

że

dobrze

zaprojektowany model potrafi działać w skali,

a o jego skuteczności decydują równolegle dwa

czynniki: prostota zwrotu dla klienta i operacyjna

wykonalność po stronie sklepu i operacji

własnych. Te dwa elementy muszą dobrze ze

sobą współgrać.

Warto podać kilka liczb, bo dobrze pokazują

skalę tej decyzji. Do systemu przystąpiło ponad

12 tysięcy naszych sklepów, mimo że jako

format

mniejszych

placówek

nie

mieliśmy

takiego obowiązku prawnego. W sklepach

prowadzimy

dwie

formy

zbiórki,

zainstalowaliśmy ponad 4,5 tys. maszyn – koszy

półautomatycznych do zwrotu butelek i puszek.

Opakowania

można

oddać

także

ręcznie,

bezpośrednio u sprzedawcy.

Skalę tej decyzji najlepiej widać w liczbach.

Zaczęliśmy kilka lat temu od pilotażu “Zielonej

Odnowy", w ramach którego zebraliśmy ponad

18 milionów sztuk butelek i puszek jeszcze

przed

startem

ustawowego

systemu

kaucyjnego.

dobrowolnym

przystąpieniu

do systemu, tempo wyraźnie przyspieszyło:

tylko od stycznia do połowy czerwca 2026 roku

zebraliśmy już ponad 102 mln opakowań.

To pokazuje, że bliskość do zwrotności, którą

zaoferowaliśmy

klientowi

działa

ściąga

problem z głowy. A przy okazji przynosi też

realny efekt środowiskowy – po to systemy

kaucyjne zostały stworzone.

UWAGA, ESG!

Najważniejszy wniosek jest taki, że strategia

ESG nie może funkcjonować obok biznesu, lecz

od samego początku musi być zintegrowana

z modelem biznesowym.

Tam, gdzie cele zrównoważonego rozwoju

traktowaliśmy z taką samą powagą jak cele

operacyjne i finansowe, efekty były najlepsze.

Tam, gdzie dany obszar funkcjonował w pewnym

oddaleniu od głównej działalności, postęp był

wolniejszy.

Dlatego nową strategię, obejmującą całą Grupę

Żabka, projektujemy tak, aby była jeszcze ściślej

zintegrowana z biznesem, a zarazem wykonalna

w skali tak złożonej organizacji jak nasza.

Ambitna,

ale

realistyczna,

ponieważ

cele

niemożliwe

realizacji

największym

ekosystemie modern convenience w Europie,

który tworzymy, pozostają wyłącznie deklaracją

bez pokrycia.

Druga istotna lekcja jest taka, że same operacje

własne

już

nie

wystarczą.

Dla

przykładu

najprostsze redukcje i poprawy efektywności

przeprowadziliśmy

obrębie

własnej

działalności i mamy je w dużej mierze za sobą.

Kolejny etap to łańcuch wartości i dane np.

dokładniejszy

pomiar

śladu

węglowego

i zarządzanie nim, silniejsze zaangażowanie

dostawców. Gdybym miał wskazać jedną rzecz,

którą

zrobimy

odrobinę

inaczej,

powiedziałbym, że włączymy szersze grono

partnerów biznesowych w procesy wdrożenia

konkretnych działań na wcześniejszym etapie,

niż zrobiliśmy to kilka lat temu. Życzyłbym sobie,

aby ta współpraca była jeszcze głębsza

i bardziej intensywna.

Druga rzecz, to oczywiście skupienie na kliencie.

jest

sercu

naszej

działalności.

Chciałbym, aby klient, który jednocześnie myśli

wygodzie

odpowiedzialności,

zawsze

wybierał rozwiązania Grupy Żabka.

Dla franczyzobiorców to nie jest wyłącznie

dodatkowe

zadanie

sklepie.

Udział

w systemie stał się dla nich także realną

szansą biznesową – nowym elementem oferty,

który pozwala wyróżnić się na tle konkurencji,

budować lojalność i silniejszą więź z klientem,

który

wraca

sklepu,

żeby

oddać

opakowania i zazwyczaj dokonuje równolegle

dodatkowych zakupów. To dobry przykład

tego, jak odpowiedzialne rozwiązanie może

jednocześnie

wspierać

codzienny

biznes

przedsiębiorcy, którym jest franczyzobiorca.

Oprócz

ciągłego

ulepszaniu

wdrożonych

rozwiązań, myślę, że największym wyzwaniem

obecnym

etapie

pozostaje

edukacja

i komunikacja w skali całego rynku. To zmiana

dotykająca codziennych nawyków milionów

konsumentów,

więc

nie

wystarczy

sama

gotowość operacyjna sieci handlowej.

Konsumenci

potrzebują

jasnych

łatwo

dostępnych informacji: jakie opakowania są

objęte

systemem,

jak

przebiega

proces

zwrotu, gdzie znajdują się punkty odbioru, co

dzieje się ze zwracanym opakowaniem, jak

odebrać

opłatę

kaucyjną.

Jako

system

w Polsce jesteśmy na wczesnym etapie

wdrożenia i aby konsumenci chcieli z niego

korzystać musi być on przystępny i łatwy

w obsłudze.

Dlatego

uważam,

że

edukację

należy

traktować

nie

jako

jednorazowy

element

wdrożenia, lecz jako proces towarzyszący

systemowi również na kolejnych etapach jego

rozwoju, prowadzony spójnie przez wszystkich

uczestników rynku, a nie wyłącznie przez sieci

handlowe.

Obecna Strategia Odpowiedzialności kończy

się w 2026 roku, a nowa, ogólnogrupowa, ma

obowiązywać

2027

roku.

Co z dotychczasowych doświadczeń mówi

Panu: “tego drugi raz nie zrobimy tak samo”?

www.wirtualnemedia.pl

Raportujecie według ESRS, choć regulacje

jeszcze

tego

Was

nie

wymagają,

a programy “Mam Wpływ” i “Fair Business”

angażują pracowników i dostawców ponad

standard rynkowy. Po co Żabce bycie o krok

przed obowiązkiem?

ESRS

europejskie

standardy

sprawozdawczości

zakresie

zrównoważonego rozwoju, czyli ujednolicony

sposób

opisywania

przez

firmy

wpływu

środowiskowego i społecznego oraz jakości

zarządzania.

“Mam Wpływ” to nasz wewnętrzny program

angażujący pracowników i współpracowników,

którzy chcą realnie oddziaływać na nasz biznes

otoczenie,

między

innymi

poprzez

zaangażowanie

realizację

tematycznych

programów

wpisanych

strategię

odpowiedzialności.

“Czysty Business” z kolei porządkuje relacje

z partnerami biznesowymi w oparciu o jasne

zasady

współpracy,

tym

Kodeks

Postępowania

dla

Partnerów

Biznesowych.

Dokument

ten

określa

konkretne

zasady,

których

przestrzegania

oczekujemy

partnerów

przez

cały

okres

współpracy.

Obejmują one między innymi poszanowanie

praw człowieka zgodnie z międzynarodowymi

standardami, godne warunki pracy, w tym

uczciwe

wynagrodzenia,

bezpieczeństwo

i higienę pracy oraz wolność zrzeszania się,

działanie

zgodne

przepisami

antykorupcyjnymi

zasadami

uczciwej

konkurencji,

także

ochronę

środowiska

naturalnego.

Oczekujemy też, że partnerzy będą promować

same

standardy

swoich

własnych

łańcuchach

dostaw.

tylko

przykład

jednego z dokumentów “drogowskazów”.

Jeśli

chodzi

wyprzedzanie

obowiązku

regulacyjnego, dla nas zgodność z ESRS jest

punktem wyjścia, a nie docelowym poziomem

aspiracji.

Do danych ESG podchodzimy jak do danych

zarządczych, ponieważ dokładnie tym one są.

Pozwalają

nam

lepiej

rozumieć

własną

działalność, podejmować trafniejsze decyzje

i przygotować się na regulacje, zanim staną się

obowiązkowe.

praktyce

element

zarządzania ryzykiem i kosztami. Dzięki danym

i informacjom jesteśmy w stanie tworzyć

wartość finansową i niefinansową.

Co nam to daje? Korzyści są trzy. Pierwsza to

zaufanie

inwestorów,

dla

których

transparentność ma wymierną wartość. Druga

relacje

dostawcami

pracownikami

zbudowane na jasnych zasadach, a nie na

deklaracjach,

czego

dowodem

jest

fakt:

w 2025 roku już prawie 92 procent naszych

partnerów

biznesowych

zapoznało

się

Kodeksem

Postępowania,

setki

pracowników i współpracowników ma wkład

w realizację naszych ambicji ESG.

Trzecia to przewaga czasu: w momencie

wejścia obowiązku w życie jesteśmy już

przygotowani, zamiast nadrabiać zaległości

pod presją terminów, idziemy do przodu.

Wyprzedzanie

regulacji

nie

jest

dla

nas

kosztem wizerunkowym, lecz inwestycją, która

się opłaca.

UWAGA, ESG!

materiał partnerski

Greenwashing na

celowniku. Jak nie narazić

się na ekościemę

“Eko”

dziś

jedno

mocniejszych

słów

w marketingu – potrafi przechylić szalę decyzji

o zakupie. Ale im większe zaufanie konsumentów

do eko-haseł, tym większa odpowiedzialność

przedsiębiorców: ich deklaracje muszą być jasne,

sprawdzalne i kompletne – bez przemilczeń

o warunkach, ograniczeniach czy skali.

Zielone hasła przestały być wyłącznie domeną

działów

kreatywnych.

Stały

się

obszarem

podwyższonego ryzyka prawnego, wizerunkowego

biznesowego.

Urząd

Ochrony

Konkurencji

i Konsumentów (UOKiK) coraz śmielej wkracza na

pole walki z pseudoekologicznym marketingiem,

udowadniając, że czas bezkarnych, ogólnikowych

deklaracji bezpowrotnie mija.

UOKiK stawia zarzuty rynkowym gigantom

Przykłady marek stosujących greenwashing można

mnożyć. Od niedawna w Polsce przygląda się im

Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

W ostatnich miesiącach Tomasz Chróstny,

prezes UOKiK, postawił zarzuty m.in. spółkom

Bolt, Tchibo i Zara. Urząd sprawdza, czy w ich

przekazach

marketingowych

nie

pominięto

istotnych informacji, przez co konsumenci

mogli

podejmować

decyzje

oparciu

o fałszywy “zielony” wizerunek firm. Jeśli

zarzuty się potwierdzą, przedsiębiorcom grożą

kary sięgające nawet 10 proc. rocznego obrotu

każdą

zakwestionowaną

praktykę.

Równolegle regulator prowadzi od 7 do 9

dalszych

postępowań

sprawach

o greenwashing.

Kinga Walczyk

k.walczyk@wirtualnemedia.pl

UWAGA, ESG!

– Badania potwierdzają, iż polscy konsumenci

należą do najbardziej ufnych w Unii wobec

deklaracji

ekologiczności

statystycznie

wierzą im wyraźnie częściej niż przeciętny

obywatel UE.* Zielone hasła nie mogą być

skrótem myślowym ani grą w domysły: jeśli firma

mówi “100 proc.”, “bezemisyjne” czy “do

recyklingu”, musi to znaczyć dokładnie to –

jasno, z danymi i w skali, którą da się sprawdzić –

tłumaczył prezes UOKiK Tomasz Chróstny.

Czym jest ekościema i jak wyglądają ramy

prawne?

Aby zrozumieć istotę problemu, warto najpierw

wyjaśnić, czym jest greenwashing. To praktyka

polegająca na przekazywaniu fałszywych lub

wprowadzających w błąd informacji na temat

ekologicznych

cech

produktu,

usługi,

opakowania lub samej działalności firmy. Może

być

stosowana

zarówno

świadomie,

jak

i nieświadomie.

Greenwashing przejawia się m.in. w stosowaniu

fałszywych

deklaracji

proekologicznym

charakterze lub oznaczaniu produktów, usług

czy opakowań jako “eko” lub “zielonych”, mimo

że nie znajduje to potwierdzenia w faktach.

Choć w Polsce nie ma odrębnej “ustawy

o greenwashingu”, firmy nie są bezkarne.

Wprowadzające

błąd

deklaracje

środowiskowe

mogą

zostać

uznane

nieuczciwą

praktykę

rynkową,

naruszenie

zbiorowych interesów konsumentów lub czyn

nieuczciwej konkurencji. To właśnie na tych

przepisach opierają się działania UOKiK wobec

przedsiębiorców

podejrzewanych

o greenwashing.

Przekaz

środowiskowy

nie

jest

oceniany

wyłącznie przez pryzmat tego, czy pojedyncze

słowo jest formalnie prawdziwe. Liczy się to, jak

przeciętny konsument może odebrać całość

komunikatu. Za naruszenie zbiorowych interesów

konsumentów grozi kara do 10 proc. obrotu

przedsiębiorcy

każdą

zakwestionowaną

praktykę.

Kluczowy będzie wrzesień

Rynek czekają istotne zmiany. Unijna dyrektywa

Consumer Empowerment (EmpCo, 2024/825),

przyjęta 28 lutego 2024 roku, zaostrza przepisy

dotyczące

ochrony

konsumentów

przed

nieuczciwymi praktykami handlowymi. Choć

Polska nadal pracuje nad jej wdrożeniem, nowe

regulacje

ograniczające

stosowanie

nieudokumentowanych

deklaracji

środowiskowych będą obowiązywać w całej

Unii Europejskiej od 27 września 2026 roku.

Jak podkreśla Aleksandra Majda z Krajowej Izby

Gospodarczej,

cytowana

przez

Portal

Spożywczy, firmy będą musiały zweryfikować

komunikację

marketingową,

opakowania

i etykiety, ponieważ ogólne hasła ekologiczne

bez potwierdzenia w danych mogą zostać

uznane

praktykę

wprowadzającą

konsumentów w błąd.

Aby ograniczyć ryzyko greenwashingu, Polska

Organizacja Reklamodawców (POR) i Akademia

ESG wraz z 14 firmami opracowują wspólne

standardy komunikacji środowiskowej. Mają

one

ujednolicić

zasady

informowania

o ekologicznych cechach produktów, usług

i działalności firm. Efektem będzie przewodnik

pt.

“Branżowe

standardy

komunikacji

środowiskowej

ESG”,

który

zostać

opublikowany pod koniec br.

Anatomia ekościemy

Gdzie

kończy

się

marketing,

zaczyna

manipulacja?

Współczesny

greenwashing

ewoluował

–

rzadko opiera się na prymitywnym kłamstwie,

częściej na subtelnej manipulacji kontekstem

i braku precyzji. Potwierdzają to ekspertki,

których

diagnozy

rynkowej

rzeczywistości

wzajemnie się uzupełniają.

Anna

Kula,

koordynatorka

Klubu

ESG/IR

Polskiego Stowarzyszenia Public Relations,

wskazuje na prosty, intuicyjny wyznacznik.

fot. drutex.pl

www.wirtualnemedia.pl

– Granica greenwashingu przebiega tam, gdzie

przekaz zaczyna obiecywać więcej, niż firma

może udowodnić: sugeruje pozytywny wpływ,

neutralność albo ograniczenie szkód, choć nie

wynika to z danych. Gdybym miała zaproponować

krótki

praktyczny

test,

powiedziałabym,

że

greenwashing zaczyna się tam, gdzie stawiamy

pierwszy “zielony” przymiotnik. Nie zakładałabym

złej woli – często problemem jest skrót myślowy,

uogólnienie,

zbyt

daleko

idący

wniosek,

niewystarczające uzasadnienie albo “zielona”

wizualizacja

bez

związku

rzeczywistym

wpływem produktu – uważa Anna Kula.

W podobnym tonie wypowiada się Justyna Walas-

Ryba, prezeska ECORIS. Ekspertka compliance

oraz zrównoważonego rozwoju wskazuje, że

greenwashing dzisiaj bardzo rzadko polega na

prostym, oczywistym kłamstwie.

– Coraz częściej jest to komunikacja, która

formalnie brzmi dobrze, ale zostawia konsumenta

z niepełnym albo zbyt pozytywnym obrazem

rzeczywistości.

Najczęstszy

problem

ogólnikowe

hasła:

“eko”,

“zielony”,

“zrównoważony”,

“neutralny

klimatycznie”,

“lepszy dla planety”, “odpowiedzialny wybór” –

bez

jasnego

wyjaśnienia,

czego

dokładnie

dotyczą, na jakiej podstawie zostały użyte i czy

odnoszą się do całego produktu, opakowania,

dostawy, procesu produkcji, czy tylko jednego

wąskiego elementu – uważa Justyna Walas-Ryba.

Obie

rozmówczynie

zgodnie

zauważają,

że

olbrzymim

zagrożeniem

są

też

wewnętrzne,

kreowane przez same marki oznaczenia.

Justyna Walas-Ryba wprost łączy to

z postępowaniami UOKiK: – Drugim istotnym

problemem są oznaczenia, symbole i kategorie

produktowe, które sprawiają wrażenie oficjalnych

albo obiektywnych, choć w rzeczywistości są

tworzone

przez

samą

firmę.

Zielony

listek,

specjalna zakładka “eko”, filtr “zrównoważone

produkty”

czy

oznaczenie

“odpowiedzialna

kolekcja”

mogą

silnie

wpływać

wybór

konsumenta. Jeżeli jednak klient nie dostaje jasnej

informacji,

jakie

kryteria

stoją

takim

oznaczeniem

kto

zweryfikował,

mamy

poważne ryzyko wprowadzania w błąd.

Anna Kula uzupełnia tę diagnozę, wskazując na

pułapkę semantyczną: nadawca i odbiorca często

rozumieją to samo hasło zupełnie inaczej.

– Firma może mieć na myśli np. 10 proc.

certyfikowanej bawełny w materiale, a konsument

odczyta “eko” jako produkt w pełni przyjazny

środowisku.

Podobnie

producent

samochodu

może mówić o braku emisji, jeśli samochód jest

ładowany energią elektryczną w całości z OZE,

a odbiorca zrozumie to jako całkowitą neutralność

klimatyczną.

Dlatego

bezpieczniej

jest

komunikować

wprost,

czego

dotyczy

dana

korzyść, w jakiej skali występuje i na jakiej

podstawie została potwierdzona – mówi Anna

Kula.

Świadomość rynku vs. procedury wewnątrz firm

Czy w dobie surowych kontroli tradycyjny PR

produktowy ma jeszcze rację bytu, a działy

marketingu nadążają za zmianami?

Anna Kula: – Świadomość działów marketingu

zdecydowanie rośnie, szczególnie po ostatnich

działaniach UOKiK i zmianach regulacyjnych w Unii

Europejskiej. (...) Dzisiaj coraz więcej firm rozumie,

że komunikacja środowiskowa to nie tylko kwestia

kreatywnego sloganu, ale również ryzyko prawne,

reputacyjne i biznesowe.

fot. drutex.pl

ZA PRZEJAW GREENWASHINGU

UZNAŁABYM PRZEDE WSZYSTKIM

SYTUACJE, W KTÓRYCH FIRMA

EKSPONUJE JEDEN POZYTYWNY ASPEKT

ŚRODOWISKOWY, A PRZEMILCZA INNE

ISTOTNE SKUTKI SWOJEJ DZIAŁALNOŚCI.

PRODUKT MA OPAKOWANIE Z

RECYKLINGU, ALE KOMUNIKACJA

SUGERUJE, ŻE CAŁY PRODUKT JEST

EKOLOGICZNY. ALBO FIRMA MÓWI O

“ZIELONEJ DOSTAWIE”, CHOĆ REALNIE

EKOLOGICZNY JEST TYLKO FRAGMENT

PROCESU, A NIE CAŁY CYKL USŁUGI.

Justyna Walas-Ryba,

prezeska ECORIS

UWAGA, ESG!

Jak wskazuje ekspertka, problem polega

jednak na tym, że świadomość nie zawsze

przekłada się na procedury: – W wielu

organizacjach marketing nadal działa szybciej

niż compliance, dział prawny czy zespół ESG.

Kampania

powstaje,

trzeba

szybko

sprzedać produkt, odpowiedzieć na trend

albo wyróżnić się na tle konkurencji. Dopiero

później ktoś pyta: czy mamy dane? Czy

możemy to udowodnić? Czy to hasło dotyczy

całego produktu czy tylko opakowania? Czy

mamy analizę cyklu życia? Czy certyfikat jest

aktualny? Czy klient zrozumie ten komunikat

tak, jak my go rozumiemy?

Anna Kula patrzy na ten sam problem przez

pryzmat

kompetencji

pracowników

odpowiedzialnych

promocję

zderza

kreatywność z twardą nauką.

KOŃCZY SIĘ EPOKA METAFOR

I CHWYTLIWYCH PRZYMIOTNIKÓW, A

ZACZYNA KOMUNIKACJA OPARTA NA

DANYCH. (...) O POWODZENIU LUB

PORAŻCE KOMUNIKACJI

ŚRODOWISKOWEJ DECYDUJE

ZNAJOMOŚĆ CO NAJMNIEJ TRZECH

OBSZARÓW: KOMUNIKACJI, WPŁYWU

ŚRODOWISKOWEGO I NOWYCH

REGULACJI. TO TRUDNE I MAŁO

INTUICYJNE ZAGADNIENIA. TYMCZASEM

OD OSÓB PRACUJĄCYCH W PR CZY

MARKETINGU ZWYKLE WYMAGA SIĘ

LEKKIEGO PIÓRA I ZNAJOMOŚCI

ODBIORCÓW, A NIE UMIEJĘTNOŚCI

KRYTYCZNEJ OCENY DANYCH

ŚRODOWISKOWYCH, ROZUMIENIA CYKLU

ŻYCIA OPAKOWAŃ CZY ZASAD

USTANAWIANIA ZGODNYCH Z NAUKĄ

CELÓW DEKARBONIZACJI.

Anna Kula,

koordynatorka Klubu ESG/IR

Polskiego Stowarzyszenia Public

Relations

Wskazuje ona jednocześnie, że kreatywność

jest dziś potrzebna bardziej niż kiedykolwiek,

ale w zupełnie nowej roli: “Jej zadaniem nie

jest

jednak

'podkręcenie'

claimu,

ale

przełożenie

trudnych

informacji

środowiskowych na zrozumiały, precyzyjny

język”.

Greenhushing – czy milczenie jest złotem?

W obliczu tak rygorystycznego kursu UOKiK-u

pojawia się ryzyko greenhushingu – sytuacji, kiedy

firmy ze strachu przed karą wolą milczeć o swoich

realnych sukcesach ekologicznych.

Justyna Walas-Ryba dostrzega to zjawisko, dzieląc

reakcje firm na trzy grupy.

Pierwsza to nadal podejście “jakoś to będzie”, czyli

marketing oparty na modnych hasłach bez solidnego

zaplecza dowodowego.

Druga

greenhushing,

czyli

rezygnowanie

komunikowania

działań

środowiskowych

strachu przed zarzutem greenwashingu.

Trzecia

profesjonalizacja

komunikacji:

mniej

wielkich

obietnic,

więcej

konkretu,

danych,

ograniczeń, metodologii i przejrzystości.

Jak nie narazić się na zarzuty?

UOKiK ostrzega, żeby uważać na zielone, ale puste

hasła. Uczciwe deklaracje środowiskowe “eko”,

“naturalny”, “przyjazny dla środowiska” powinny być

poparte konkretnymi danymi: nazwami materiałów,

procentowym udziałem składników czy źródłem

pochodzenia.

Warto też być uważnym przy porównaniach. Hasła

typu “bardziej eko niż inne” nie mają wartości, jeśli

nie wskazują jasno, do czego konkretnie się

odnoszą.

UOKiK wspomina też o skali. “Zieloność” w jednym

aspekcie

(np.

opakowanie

recyklingu)

niekoniecznie oznacza, że cały produkt lub proces

usługi jest przyjazny dla środowiska.

Zarówno dla przedsiębiorców, jak i konsumentów

nadchodzące zmiany oznaczają jedno: przejrzystość

staje się nową walutą na rynku, a rzetelne dane są

jedyną

skuteczną

tarczą

przed

zarzutami

o greenwashing.

www.wirtualnemedia.pl

Aby

uniknąć

ryzyka,

duże

marki

muszą

fundamentalnie

przedefiniować

swoje

komunikaty, co zgodnie doradzają obie ekspertki.

Zamiast mówić “zielona paczka” czy “neutralna

dostawa”,

należy

wdrożyć

rekomendowaną

przez Annę Kulę praktykę układania komunikacji

w warstwy: najpierw krótki, precyzyjny komunikat

wyjaśniający zakres wpływu, a dalej możliwość

łatwego przejścia do metodologii, wyników

audytu i danych audytora.

– Konsument nie musi czytać całego raportu,

ale powinien móc sprawdzić, na czym opiera się

claim.

Bezpieczniejsze,

oparte

faktach

komunikaty to np.: “zmierzyliśmy ślad węglowy

dostaw”, czy “zmniejszyliśmy emisje w zakresie

2 o X proc. względem roku bazowego Y”.

Z kolei konsumenci, chcąc poruszać się w tym

gąszczu, powinni kierować się wytycznymi

UOKiK

zachować

potrójną

czujność

–

podsumowuje Kula.

UWAGA, ESG!