RETAIL
MEDIA
wydanie 2026
partnerzy:
W DODATKU:
JAK RETAIL MEDIA RZUCA
WYZWANIE WYDAWCOM
I TELEWIZJI
PRODUKT TO DOPIERO
POCZĄTEK. RETAIL MEDIA
BUDUJĄ MARKI
KTO TRZYMA BUDŻET
RETAIL MEDIA?
NIE TYLKO BLACK
FRIDAY. KALENDARZ
RETAIL MEDIA
7 BŁĘDÓW, KTÓRE
MOGĄ ZEPSUĆ
KAMPANIĘ RETAIL MEDIA
JAK RETAILER MOŻE
WEJŚĆ W RETAIL MEDIA?
3 MODELE
str. 4
str. 10
str. 16
str. 22
str. 24
str. 37
Chyba nie ma dziś słowa, które w branży
pojawia się tak często. Mowa oczywiście
o retail media. I trudno się dziwić. Rynek ten
w Polsce rośnie – według szacunków IAB
Polska
o
około
30
proc.
rok
do
roku.
W rozmowach ze specjalistami przewija się:
retail media to coś więcej niż moda. To szansa
dla
marek,
aby
zapewnić
sobie
dotarcie
i budowanie rozpoznawalności na każdym
etapie zakupu. Trzeba tylko wiedzieć, jak z tego
korzystać.
W tym dodatku przyglądamy się retail media
z różnych stron. Sprawdzamy, skąd płyną
budżety i jakie kanały tracą na ich rzecz.
Zaglądamy poza sklepowe półki i pytamy, czy
retail media mogą budować marki, a nie tylko
wspierać
sprzedaż.
Przyglądamy
się
też
sezonowości, planowaniu kampanii i błędom,
które
mogą
przekreślić
nawet
dobrze
przygotowane działania.
Dobrej lektury!
OD REDAKCJI
redaktorka naczelna:
Daria Różańska-Danisz
członek zarządu, dyrektor wydawniczy:
Michał Mańkowski
członek zarządu:
Anna Szuszkiewicz
head of partnerships:
Przemysław Zbróg
przemyslaw.zbrog@wirtualnemedia.pl
dyrektor sprzedaży:
Michał Barwiński
michal.barwinski@wirtualnemedia.pl
zdjęcia: East News, shutterstock, pexels, arch. prywatne
To zmienia rozmowę o podziale budżetów.
Jakub
Bakuła,
founder,
head
of
sales
w Adshero Omnihero, uważa, że wyraźnie
widać przesunięcie pieniędzy w stronę retail
media.
– Budżety marek nie są z gumy, dlatego trzeba
je dobrze alokować. Dziś przesuwanie ich
w stronę retail media wydaje się jednym
z najbardziej naturalnych ruchów – uważa
Jakub Bakuła.
Michał Hejka, chief operating officer w Retail
Media
Nanovo,
przestrzega
przed
sprowadzaniem tego zjawiska do pojedynku
handlu z mediami. Retail media są blisko
transakcji, a reklamodawca może połączyć
ekspozycję
reklamową
z
informacją
o późniejszym zakupie. Przy coraz większej
presji na wykazanie efektów inwestycji jest to
mocny argument w negocjowaniu budżetu.
Jednocześnie część pieniędzy pochodzi nie
z mediów, ale z shopper i trade marketingu.
– Przedstawianie tego jako prostej wojny
„retailer
kontra
wydawca”
byłoby
uproszczeniem – podkreśla Hejka.
Retail
media
coraz
mocniej
konkurują
o pieniądze, które dotychczas trafiały m.in. do
displayu,
programmaticu
i
telewizji.
Reklamodawców
przyciągają
dane
o
rzeczywistych
zakupach
i
możliwość
powiązania reklamy ze sprzedażą. Nie oznacza
to jednak prostej wojny handlu z mediami.
Retailerzy
potrzebują
zasięgu
i
treści
wydawców, a wydawcy – danych zakupowych
retailerów.
Jeszcze niedawno podział ról był stosunkowo
czytelny.
Media
dostarczały
reklamodawcom
zasięg i uwagę odbiorców, a sklepy zajmowały się
sprzedażą. Rozwój retail media zaciera tę granicę.
Sieci handlowe, marketplace'y i platformy e-
commerce stają się właścicielami pełnoprawnych
powierzchni reklamowych, a przede wszystkim
dysponują czymś, czego tradycyjnym mediom
zwykle brakuje: wiedzą o tym, co konsumenci
faktycznie kupują.
Budżety reklamowe idą za zakupami.
Retail media rzucają wyzwanie wydawcom
i telewizji
Beata Goczał
beata.goczal@wirtualnemedia.pl
04
RETAIL MEDIA
Podobnie argumentuje Anna Gruszka, chief growth
officer w adQuery. Jej zdaniem przed odpowiedzią
na pytanie, który kanał traci, należałoby ustalić, kto
wcześniej dysponował pieniędzmi i jaki cel miały
one realizować. Potencjał do przesunięć widzi m.in.
w działaniach, których wpływ na sprzedaż jest
trudny do zweryfikowania, w tym w klasycznym
outdoorze czy części wydatków telewizyjnych. Nie
oznacza to jednak, że mniej mierzalne media nie
działają.
Pieniądze idą tam, gdzie łatwiej wykazać
efekt
Jeżeli retail media zabierają część budżetów
dotychczasowym
kanałom,
jednym
z najważniejszych kryteriów przesunięcia jest
mierzalność.
Jakub
Bakuła
wskazuje,
że
szczególnie narażone są kanały, w przypadku
których trudno wykazać wpływ inwestycji na
decyzje zakupowe. Esencją retail media jest
natomiast stymulowanie zakupu.
Dane
przywoływane
przez
rozmówców
pokazują, że nie ma jednego źródła tych
pieniędzy. Michał Hejka, powołując się na
badanie IAB Europe „Attitudes to Retail Media
2025”, wskazuje, że 55 proc. badanych po
stronie kupujących media wymieniało display
jako kanał, z którego przesuwane są środki do
retail media, 45 proc. – telewizję linearną, a 39
proc. – programmatic.
Tomasz Kwiatkowski, head of e-commerce
operations Havas Market w Havas Media
Network, zwraca uwagę na istotne zastrzeżenie
metodologiczne:
procenty
oznaczają
wskazania
respondentów,
a
nie
udział
poszczególnych
kanałów
w
wartości
transferowanych
budżetów.
Odpowiedzi
mogły się też nakładać.
Adrian Roman, regional martech expert CEE
w WPP Media, patrzy na zjawisko jeszcze
inaczej. Jego zdaniem nie istnieje uniwersalny
kanał,
który
zawsze
jako
pierwszy
traci
pieniądze.
– Alokacja budżetu jest unikatowa dla każdej
marki i nie ma tu jednej uniwersalnej reguły.
Jako rule of thumb można przyjąć jedno:
pierwsze na cięcia idą kanały o najsłabszym
ROI dla danego brandu. Dla jednej marki
będzie to display, dla innej – telewizja, dla
jeszcze innej – część budżetu search – wylicza
Roman.
Anna Gruszka
chief growth officer
w adQuery
CZĘŚĆ BUDŻETU WARTO
PRZESUNĄĆ TESTOWO
I OCENIĆ, CZY ZMIANA
PRZYNOSI DODATKOWĄ
SPRZEDAŻ,
Z UWZGLĘDNIENIEM ROLI
POZOSTAŁYCH MEDIÓW W
BUDOWANIU POPYTU.
Największym kapitałem retailera są dane
W odpowiedziach ekspertów wyjątkowo zgodnie
powraca jedno słowo: dane. Retailer wie nie tylko,
że
użytkownik
zainteresował
się
określonym
produktem, ale – w granicach danych dostępnych
w jego ekosystemie – czy ostatecznie go kupił.
– Dane, dane, dane. Żadne tradycyjne medium nie
jest w stanie powiedzieć ci z taką precyzją, kim jest
twój klient. Telewizja zna widza. Portal zna
czytelnika. Wyszukiwarka zna intencję. Ale retailer
zna kupującego – wskazuje Adrian Roman.
Tomasz Kwiatkowski wyjaśnia, że łącząc historię
zakupów
z
profilem
klienta,
retailer
może
analizować m.in. oglądane i kupowane produkty,
wartość
koszyka,
częstotliwość
zakupów,
wybierane marki i kategorie.
05
www.wirtualnemedia.pl
– Telewizja buduje świadomość i rozpoczyna
podróż konsumenta. Retail media tę podróż
domykają
lub
wręcz
zmieniają
decyzję
zakupową
w
momencie,
gdy
konsument
właśnie ją podejmuje. To nie rywalizacja, to
komplementarność – precyzuje ekspert WPP
Media.
Anna Gruszka dostrzega jednak konkretny
obszar, w którym pieniądze z telewizji mogą
zasilać
retail
media.
Chodzi
o
budżety
przeznaczane na kolejne kontakty reklamowe
z tymi samymi widzami.
– Pytanie brzmi: czy kolejna emisja spotu tej
samej osobie wnosi jeszcze wartość, czy
zwiększa już przede wszystkim częstotliwość
i ryzyko irytacji? – zauważa nasza rozmówczyni.
Google i Meta też wchodzą do tej układanki
Retail media walczą również o pieniądze, które
dotychczas trafiały do największych platform
cyfrowych. Relacja nie jest jednak wyłącznie
konkurencyjna.
Jakub Bakuła zwraca uwagę, że największe
platformy próbują skracać dystans między
kontaktem z treścią a zakupem. Jego zdaniem
rosnące
przychody
reklamowe
graczy
e-
commerce
pokazują,
dlaczego
platformy
technologiczne
rozwijają
własne
funkcje
zakupowe.
Adrian Roman idzie dalej i przekonuje, że wzrost
retail
media
może
być
dla
największych
platform również źródłem nowych przychodów,
ponieważ
retailerzy
wykorzystują
ich
infrastrukturę do docierania do odbiorców.
– Retail media to dla walled gardenów nie
konkurencja, lecz nowe paliwo. Kolejny powód,
dla którego reklamodawcy wydają na ich
ekosystemy jeszcze więcej – uważa Roman.
Zastrzega jednak, że dane te nie pokazują
wszystkich zakupów konsumenta. Sam fakt,
że klient zobaczył reklamę, a potem kupił
produkt, nie oznacza jeszcze, że reklama
wpłynęła na jego decyzję. Aby to sprawdzić,
potrzebny jest pomiar dodatkowego efektu
kampanii, czyli incrementality.
Anna Gruszka dodaje do tego jeszcze jeden
element
–
jakość
i
bezpieczeństwo
otoczenia reklamowego. W kontrolowanej
przestrzeni sklepu lub aplikacji marka może
pojawić się bezpośrednio przy produkcie
i decyzji zakupowej. Jednocześnie ekspertka
zaznacza, że dobra jakość kontaktu nie jest
automatyczną cechą każdego retail medium
– zależy od liczby reklam, sposobu ich
prezentowania i kontroli otoczenia.
Telewizja kontra retail media? To nie jest
zamiana jeden do jednego
Rosnący
rynek
retail
media
naturalnie
prowokuje pytanie o budżety telewizyjne.
Eksperci nie traktują jednak obu kanałów
jako prostych substytutów.
Michał Hejka zwraca uwagę, że telewizja
może zapewniać masowy zasięg, budować
emocje i obecność marki w świadomości
konsumentów, podczas gdy retail media
znajdują
się
znacznie
bliżej
momentu
wyboru i pozwalają obserwować zachowania
zakupowe.
Jednocześnie
in-store
sam
zaczyna
pełnić
funkcję
medium
zasięgowego.
– Ważniejsze od pytania „co zastąpi co?” jest
pytanie, jak połączyć media budujące popyt
z
mediami
obecnymi
blisko
decyzji
zakupowej – twierdzi Hejka.
Adrian Roman przedstawia oba kanały jako
narzędzia działające na innych etapach
ścieżki konsumenta.
06
RETAIL MEDIA
Dla
wydawców
taka
współpraca
może
oznaczać
również
możliwość
pokazania
reklamodawcy nie tylko liczby odsłon, zasięgu
czy charakterystyki odbiorców, ale także
związku
między
kontaktem
z
reklamą
a późniejszym zachowaniem zakupowym.
Off-site może połączyć oba światy
Jednym
z
najbardziej
oczywistych
pól
współpracy
stają
się
kampanie
off-site.
Retailer wnosi wiedzę o zakupach, natomiast
wydawca
powierzchnię,
treści,
kontekst
i odbiorców spoza ekosystememu sklepu.
– Największy potencjał widzę w kampaniach
off-site, które dzięki współpracy z partnerem
adtech
łączą
wiedzę
zakupową
retailera
z
zasięgiem
i
jakościowym
otoczeniem
wydawcy. Marka może w ten sposób wyjść
poza stałą bazę użytkowników sklepu czy
aplikacji. I dotrzeć do potencjalnych klientów
w kontekście sprzyjającym zainteresowaniu
produktem – mówi Anna Gruszka.
Tomasz
Kwiatkowski
wskazuje
także
na
połączenie danych zakupowych z treściami
pomagającymi konsumentom podejmować
decyzje: poradnikami, testami, porównaniami
czy
materiałami
wideo.
Retailer
może
dostarczyć wiedzę o potrzebach i wzorcach
zakupowych,
a
wydawca
osadzić
ją
w użytecznym dla odbiorcy kontekście.
Znaczenie mogą zyskiwać także data clean
roomy, które pozwalają partnerom analizować
dane bez udostępniania sobie całych baz.
Dzięki temu informacje o zakupach można
połączyć np. z danymi wydawcy o treściach,
które użytkownik ogląda lub czyta.
Podobny
mechanizm
opisuje
Tomasz
Kwiatkowski.
Jak
zauważa,
retailer
może
wykorzystywać własne dane first-party do
doboru odbiorców i pomiaru, a samą emisję
prowadzić poza własnym serwisem, również
w ekosystemach największych platform, jeśli
pozwalają na to dostępne integracje. W takim
układzie retailer zwiększa zasięg, a platforma
nadal zarabia na reklamie.
Zamiast wojny wydawców z handlem –
wspólny biznes
Paradoks rozwoju retail media polega na tym,
że retailer staje się konkurentem wydawcy, ale
jednocześnie
może
go
potrzebować.
Powierzchnia reklamowa należąca do sieci
handlowej jest ograniczona, a kampanie nie
muszą
kończyć
się
na
stronie
e-sklepu,
marketplace'u czy ekranie w placówce.
– Retailerzy mają ograniczoną powierzchnię
reklamową
i
sami
też
potrzebują
ciągle
reklamować się w różnych mediach. Dzięki
wydawcom są w stanie zrealizować bardzo
ważną
część
retail
media
off-site,
czyli
działania poza stroną czy aplikacją retailera –
wskazuje Maciej Bakuła.
Z kolei Michał Hejka opisuje aktywa obu stron
jako komplementarne. Retailer wnosi dane
zakupowe,
kontekst,
fizyczny
zasięg
i transakcję, natomiast wydawca – content,
uwagę i własne audytorium. Jego zdaniem
największy potencjał nie musi więc leżeć
w
wielkich
aliansach
konkurentów,
ale
w
wertykalnym
łączeniu
podmiotów
odpowiadających za kolejne punkty styku
z konsumentem.
Adrian Roman podkreśla: – Retailerzy mają to,
czego
wydawcom
brakuje:
twarde
dane
o zachowaniach zakupowych. Wydawcy mają
to, czego brakuje retailerom: zasięg.
07
www.wirtualnemedia.pl
Anna
Gruszka
podkreśla
natomiast,
że
z perspektywy reklamodawcy ważniejsze od
klasyfikacji przepływu jest to, czy kolejna
inwestycja przynosi dodatkową wartość.
– Prawdziwy potencjał wzrostu pojawia się
wtedy, gdy reklamodawca widzi, że opłaca
mu się zainwestować więcej – podsumowuje
Gruszka.
Retail media nie wyglądają więc na kanał,
który po prostu zastąpi telewizję, portale,
social media czy wyszukiwarki. Zmieniają
jednak
kryteria,
według
których
reklamodawcy mogą oceniać wszystkie te
media.
Im
większa
presja
na
mierzalność
i udowodnienie biznesowego efektu kampanii,
tym mocniejsza staje się pozycja podmiotów
mających dostęp do danych transakcyjnych.
Dla wydawców oznacza to jednocześnie
konkurencję i możliwość otwarcia nowego
źródła przychodów. Retailer ma bowiem dane
i moment zakupu, ale jego własny zasięg oraz
inventory mają granice.
Wydawca ma uwagę, treści i audytorium, ale
zwykle nie widzi końca ścieżki zakupowej.
Jeżeli rynek znajdzie modele pozwalające
połączyć te dwa zasoby bez utraty kontroli
nad danymi i doświadczeniem użytkownika,
pytanie „retailerzy czy wydawcy?” może
szybko stracić na znaczeniu.
Znacznie ważniejsze stanie się to, kto potrafi
wspólnie zbudować ofertę, która pokaże
reklamodawcy
nie
tylko
kontakt
z konsumentem, ale także jego rzeczywisty,
dodatkowy efekt biznesowy.
Retail media burzą stare podziały w firmach
Zmiana dotyczy nie tylko media miksu. Retail
media komplikują również tradycyjny podział
kompetencji wewnątrz organizacji.
Michał Hejka zauważa, że coraz trudniej
wyraźnie
oddzielić
działania
brandowe,
performance,
shopper
marketing
i
trade
marketing. Ten sam kanał może jednocześnie
budować zasięg, zainteresowanie marką i
wspierać
sprzedaż.
Dlatego
nie
jest
już
oczywiste, który zespół – mediowy, brandowy,
e-commerce, trade czy shopper marketingu –
powinien zarządzać budżetem retail media.
Anna Gruszka wskazuje na konieczność bliższej
współpracy
marketingu,
sprzedaży,
e-
commerce, zespołów odpowiedzialnych za
relacje z sieciami oraz partnerów adtech.
Jej
zdaniem
punktem
odniesienia
przy
podziale środków powinien być dodatkowy
efekt kolejnej zainwestowanej złotówki, a nie
historyczny
udział
konkretnego
kanału
w budżecie.
Nowe
pieniądze
czy
tylko
przelewanie
budżetów?
To pozostaje jednym z kluczowych pytań.
Odpowiedzi rozmówców pokazują, że oba
procesy mogą zachodzić jednocześnie.
Michał Hejka wskazuje trzy źródła wzrostu:
pieniądze przesuwane z istniejących kanałów,
budżety
shopper
i
trade
marketingowe
przechodzące do bardziej mediowej logiki oraz
reklamodawców non-endemic, dla których
retailer wcześniej nie był medium.
Tomasz
Kwiatkowski
przestrzega
przed
sprowadzaniem całego wzrostu do prostego
transferu. Zwraca uwagę, że część środków
może pochodzić z innych mediów, część
z innych pozycji marketingowych, a część
stanowić dodatkowe inwestycje.
08
RETAIL MEDIA
Mediateka
powered by
Cała branża
w jednym miejscu.
Zaprezentuj swoją ofertę w miejscu, które każdego dnia
odwiedzają przedstawiciele najbardziej opiniotwórczego
środowiska mediów i marketingu.
AUTOPROMOCJA
DOŁĄCZ TERAZ
WSZYSTKIE
PAKIETY
-50%
Promocja trwa do 31.10.2026
Wideo
w
aplikacji
sklepu,
poradnik
na
stronie
sprzedawcy czy ekran w alejce mogą opowiadać
o
marce
więcej
niż
reklama
produktu
z
ceną.
Przedstawiciele branży mediowej zgadzają się, że retail
media mają potencjał wizerunkowy, ale reklamodawcy
często nie dają im szansy go pokazać: przeznaczają
niewielkie budżety, włączają je na końcu planowania
i rozliczają przede wszystkim ze sprzedaży.
Klient szuka produktu, sprzedawca oferuje reklamę,
agencja liczy konwersje. Ten model łatwo uzasadnić przed
zarządem:
wydatki
reklamowe
można
zestawić
z przychodami, a kolejne kampanie optymalizować pod
sprzedaż. Znacznie trudniej odpowiedzieć na pytanie, czy
po kontakcie z reklamą konsument lepiej zna markę,
zapamiętał jej przekaz i weźmie ją pod uwagę przy
następnych zakupach.
– W naszym zespole zauważamy wyraźny trend: klienci
coraz częściej pytają nie „ile sprzedaliśmy”, ale „kto o nas
usłyszał” – mówi Adam Matwijczyk, head of performance
w Resolution / OMD Group.
To pytanie zmienia oczekiwania wobec retail media.
Produkt
sponsorowany
może
pomóc
przechwycić
istniejące zainteresowanie zakupem. Budowanie marki
wymaga w końcu również dotarcia do osób, które jeszcze
jej
nie
szukają,
pokazania
powodów
do
wyboru
i utrwalenia skojarzeń. Miejsce emisji reklamy nie wyklucza
takiej komunikacji. Ograniczeniem może być natomiast
sposób, w jaki reklamodawca zaplanuje obecność w tym
kanale.
Produkt to
dopiero
początek.
Retail media chcą
budować marki
Kacper Peresada
kacper.peresada@wirtualnemedia.pl
10
RETAIL MEDIA
– Są już dostępne rozwiązania, które wpisują się
w długoterminową strategię budowania marki.
Ale często są one tylko testowane przez
reklamodawców,
na
mniejszych
budżetach,
przez
co
nie
mają
pełnych
szans
na
udowodnienie skuteczności – ocenia Michał
Pyc, growth director w Spark Foundry.
Powstaje w ten sposób problem z oceną
potencjału retail mediów: niewielki test ma
udowodnić wpływ na markę, choć nie zapewnia
skali
pozwalającej
ten
wpływ
wyraźnie
zobaczyć.
A
skoro
wynik
pozostaje
niejednoznaczny, łatwiej wrócić do znanych
wskaźników sprzedażowych.
Marka potrzebuje więcej miejsca niż cena
Wideo w karcie produktowej lub aplikacji sklepu
daje
przestrzeń
na
pokazanie
produktu
w
sytuacji,
z
którą
konsument
może
się
utożsamić.
Poradnik
i
sekcja
inspiracyjna
pozwalają z kolei pojawić się wcześniej, kiedy
odbiorca dopiero szuka rozwiązania i nie wybrał
jeszcze konkretnej oferty.
– W przeciwieństwie do klasycznego banera,
wideo pozwala opowiedzieć coś więcej niż „kup
teraz” – można zbudować emocję, kontekst
użycia produktu, skojarzenie z marką, a nie tylko
z ceną – wskazuje Matwijczyk.
Sama zamiana statycznej reklamy na film nie
oznacza oczywiście zmiany celu komunikacji.
Wideo także może ograniczać się do promocji
i wezwania do zakupu. Jeśli ma pracować na
wizerunek, potrzebuje przekazu, który odbiorca
skojarzy z marką również po zakończeniu oferty
cenowej.
– Większy potencjał wizerunkowy mają jak
zawsze te formaty, które mają przestrzeń do
opowiedzenia o marce, nie o samym produkcie,
czyli większy format, dłuższy czas atencji – mówi
Pyc.
Podobnie jest z treściami natywnymi. Artykuł
czy
poradnik
może
wyjaśnić
zastosowanie
produktu, odpowiedzieć na pytania konsumenta
i pomóc mu dokonać wyboru.
Nie
musi
zarazem
prowadzić
do
natychmiastowego
zakupu,
żeby
pełnić
funkcję w komunikacji. Dlatego ocenianie go
wyłącznie przez liczbę konwersji pomija część
zadania, do którego został przygotowany.
Więcej miejsca na opowieść to jednak dopiero
początek. Ważne jest, kto zobaczy materiał,
w jakim otoczeniu i czy zetknie się z tą samą
marką
w
kolejnych
punktach
ścieżki
zakupowej.
– Kluczowe jest połączenie tych zmiennych
w spójne doświadczenie konsumenta z reklamą
na całej ścieżce zakupowej – od budowania
świadomości, przez kontakt z marką, aż po
konwersję – mówi Pyc.
Od inspiracji do ekranu w sklepie
Taka komunikacja może zaczynać się poza
sklepem
internetowym,
obejmować
treści
w aplikacji i wracać do konsumenta na ekranie
w placówce. Poszczególne kontakty mają
wtedy różne zadania: jeden wprowadza markę,
kolejny
rozwija
przekaz,
a
następny
przypomina o niej przy wyborze produktu.
Kampanie
off-site
(wykorzystujące
dane
detalisty
poza
jego
własnymi
kanałami)
pozwalają wyjść z komunikacją poza osoby
odwiedzające w danym momencie jego serwis.
Z
kolei
reklama
on-site
(na
stronie
lub
w
aplikacji
sprzedawcy)
oraz
obecność
w sklepie fizycznym mogą kontynuować tę
samą historię bliżej zakupu.
Ekran
przy
kasie
nie
musi
więc
służyć
wyłącznie
pokazaniu
rabatu.
Może
przypominać korzyść znaną z wcześniejszej
kampanii albo utrwalać przekaz marki. Problem
zaczyna się wtedy, gdy każdy z tych kontaktów
jest planowany osobno, z inną kreacją i innym
celem.
Magdalena Mussann, head of offline non-TV
investment
w
dentsu
Polska,
podkreśla
znaczenie regularnej obecności oraz łączenia
formatów na całej ścieżce zakupowej.
11
www.wirtualnemedia.pl
Każdy ma własny budżet i rozlicza się z innych
wyników, choć oba zespoły pracują na rzecz
tego samego produktu.
Wspólne planowanie pozwala potraktować
obecność u sprzedawcy jako część większej
kampanii. Wymaga jednak uzgodnienia celów,
briefu
i
sposobu
oceny
efektów,
zanim
pieniądze zostaną podzielone.
– Na polskim rynku są już reklamodawcy,
u których do negocjacji trade’u z retailerami
dołączają marketerzy. Efektem takich działań
jest
przeznaczenie
części
budżetów
trade’owych
na
wspólne
działania
z marketingiem i dalej na retail media u danego
detalisty, na czym korzystają wszystkie strony –
relacjonuje Mussann.
Co zostaje po kampanii?
Jeśli celem jest budowanie marki, raport
z kliknięć i sprzedaży nie wystarczy do oceny
powodzenia
kampanii.
Potrzebne
są
odpowiedzi
na
pytania
o
zapamiętanie
przekazu, znajomość marki, rozważanie zakupu
i dotarcie do nowych odbiorców. Warto też
sprawdzić,
co
retail
media
wniosły
do
pozostałych działań, zamiast analizować je
w oderwaniu od całej komunikacji.
– Retailerzy cały czas rozwijają swoją ofertę
w tym obszarze, ale pomiar z całościową
perspektywą marki leży i będzie leżał bardziej
na barkach reklamodawców i ich agencji –
ocenia Pyc.
Dostępność pomiaru wizerunkowego nie jest
jednakowa. Mussann wskazuje, że agencje
mediowe wykorzystują badania brand lift
i brand tracking, a od samych detalistów nie
otrzymują
takich
danych.
Matwijczyk
dostrzega już badania brand lift w ofercie
wybranych, zwykle większych platform, ale
zastrzega, że nie stały się standardem.
– Powinny być częścią spójnej wielokanałowej
komunikacji wzmacniającej pozycję marki i jej
stałą obecność w pamięci i w koszykach
konsumentów – mówi o retail mediach.
W
takim
podejściu
promocja
sprzedażowa
pozostaje jednym z elementów kampanii. Nie
musi
ponownie
rozpoczynać
kontaktu
z konsumentem od zera, skoro wcześniejsze
działania
zbudowały
już
znajomość
marki
i powód do jej wyboru.
– Obecność z reklamą blisko decyzji zakupowych
przy odpowiedniej skali i dłuższej ekspozycji
(działania
on-going
/
always-on)
powoduje
wzrosty wskaźnika popularności marki i lojalności
do
produktu
oraz
naturalne
przywiązanie
konsumenta do tej marki – ocenia Mussann.
Reszta budżetu nie wystarczy
Trudno połączyć te działania, gdy retail media
trafiają do planu dopiero po zatwierdzeniu
pozostałych wydatków i materiałów. Zostaje
wtedy niewiele przestrzeni na dopasowanie
treści,
ustalenie
sekwencji
kontaktów
czy
zaprojektowanie pomiaru. Najłatwiej uruchomić
kolejną reklamę produktu.
– Retail media powinny wchodzić do briefu
w tym samym momencie co telewizja, digital czy
social media, a nie dwa tygodnie przed startem,
kiedy budżet i kreacja są już domknięte –
podkreśla Matwijczyk.
Omnichannel wymaga więcej niż obecności
w kilku kanałach. Wszystkie działania powinny
wspierać ten sam cel, a terminy emisji umożliwiać
konsumentowi
połączenie
przekazów.
Uruchomienie reklamy przy półce długo po
zakończeniu
pozostałych
działań
utrudnia
wykorzystanie efektu przypomnienia.
Przeszkodą
bywa
także
podział
odpowiedzialności.
Marketing
planuje
komunikację marki, a w tym czasie handlowcy
osobno negocjują wydatki u detalisty.
12
RETAIL MEDIA
– Zanim zainwestujemy duży budżet w kampanię
wizerunkową w retail media, warto zapytać
retailera
bezpośrednio,
jakie
dane
może
dostarczyć po kampanii, a nie zakładać, że
automatycznie otrzymamy pełny obraz efektu –
radzi Matwijczyk.
Pozostaje
również
kwestia
porównywalności
i
weryfikacji
wyników.
Różne
definicje
wskaźników oraz ograniczony dostęp do danych
utrudniają zestawienie ofert. Gdy sprzedawca
powierzchni
reklamowej
sam
raportuje
skuteczność
kampanii,
znaczenia
nabiera
możliwość sprawdzenia pomiaru przez agencję
lub zewnętrzny podmiot.
– Rynkowi potrzebni są silni i wyspecjalizowani
w retail media brokerzy skupiający oferty kilku
lub kilkunastu podmiotów, potrzebna jest
standaryzacja
ofert
(nazewnictwo,
waluta
zakupu, wskaźniki) oraz wspólne standardy
definiowania, weryfikowania i raportowania
wyników kampanii – wskazuje Mussann.
Retail media nie tracą swojej sprzedażowej
funkcji, gdy reklamodawca zaczyna wymagać
od
nich
więcej.
Potrzebują
jednak
odpowiedniego budżetu, treści i czasu, żeby
móc ocenić także ich wkład w budowanie
marki. Film, poradnik czy ekran w sklepie nie
pokażą tego potencjału, jeśli o ich dalszym
wykorzystaniu
zdecyduje
wyłącznie
koszt
ostatniego kliknięcia.
– Zmiana zacznie się dopiero, gdy KPI
wizerunkowe
stanie
się
równoprawnym
elementem
briefu,
a
nie
ozdobnikiem
–
podsumowuje Matwijczyk.
13
www.wirtualnemedia.pl
Reklama
Reklama
Retail media nie mają już jednego właściciela.
Budżety
mogą
pochodzić
z
marketingu,
sprzedaży, trade marketingu czy e-commerce,
a coraz częściej dokłada się do nich kilka
działów. Kto więc płaci za kampanie, kto
odpowiada za wynik i jak go mierzyć? O to
pytamy ekspertów.
Jeden budżet, kilku właścicieli
Nie ma jednego modelu finansowania retail media.
W części firm budżety pozostają w marketingu,
w innych większą rolę odgrywają sprzedaż, trade
marketing czy e-commerce. Coraz częściej jedna
kampania jest finansowana przez kilka działów.
– W większości organizacji budżety retail mediowe
są
rozproszone
między
działami
mediowymi
a
trade'owymi.
Dziś
klaruje
się
podział
odpowiedzialności
budżetowej
i
wynikowej,
ułożony przeważnie według typów produktów
reklamowych – mówi Łukasz Bańkowski, sales
director w Autopay.
Rafał Badowski
rafal.badowski@wirtualnemedia.pl
Kto trzyma budżet retail media?
Marketing, sprzedaż i e-commerce przy jednym
stole
16
RETAIL MEDIA
Podobną zmianę obserwuje Magdalena Wójcik,
country general manager w Valiuz.
– W firmach, w których retail media dopiero się
rozwija, środki najczęściej pochodzą z budżetów
działów
handlowych
lub
trade
marketingu.
Głównym
celem
działań
jest
wówczas
zwiększenie
sell-outu,
wsparcie
konkretnego
produktu, promocji lub kategorii – tłumaczy.
W
bardziej
dojrzałych
organizacjach
odpowiedzialność
rozkłada
się
szerzej.
– Marketing, sprzedaż, trade marketing i e-
commerce planują działania wspólnie, a źródło
finansowania zależy od celu konkretnej kampanii
– wskazuje Wójcik.
Potwierdza to Marcin Lenkiewicz, vice president
&
board
member
w
Blix:
–
Najczęściej
odpowiedzialność
jest
podzielona
między
marketing, media, shopper lub trade marketing,
e-commerce, a coraz częściej również zespoły
odpowiedzialne za dane i consumer insights.
Retail media wychodzą poza trade marketing
Retail media nie są już wyłącznie narzędziem
sprzedażowym. Coraz częściej trafiają również do
strategii mediowych i brandingowych.
– Retail media coraz częściej pełnią również
funkcję mediową oraz brandingową – mówi
Michał
Wilczyński,
digital
&
retail
media
investment director w Publicis Groupe Poland.
Nie
oznacza
to
jednak
odejścia
od
trade
marketingu. W wielu organizacjach to właśnie
z tych budżetów finansowane są działania retail
mediowe.
– Dominującym modelem jest ten, w którym
organizacje traktują retail media jako element
współpracy handlowej z retailerami i finansują je
z
budżetów
trade
marketingowych
obok
rozwiązań e-commerce, jeśli takie prowadzą –
dodaje Wilczyński.
Model zależy również od formatu. – Reklamy
produktowe, czyli sponsored ads oraz retail media
on-site i off-site, to z reguły domena działów
mediowych – wskazuje Bańkowski.
Więcej problemów organizacyjnych pojawia się
przy digital in-store. – Cały czas mamy do
czynienia z rozmytą odpowiedzialnością za digital
in-store. To rosnący i interesujący kanał, który
między
innymi
właśnie
z
powodu
braku
klarownego właściciela nie jest wykorzystywany
w pełnej skali – zauważa Bańkowski.
Z punktu widzenia rynku dużym wyzwaniem
pozostaje dziś silosowe podejście. – Jeżeli retail
media jest traktowane wyłącznie jako narzędzie
trade marketingowe albo przedłużenie negocjacji
handlowych
z
retailerem,
trudno
w
pełni
wykorzystać
jego
potencjał
mediowy
i brandingowy – ocenia Lenkiewicz.
Kto odpowiada za wynik?
Różne źródła finansowania oznaczają różne cele.
Marketing patrzy na zasięg i markę, sprzedaż na
obrót,
e-commerce
na
konwersję,
a
trade
marketing na wynik produktu lub kategorii.
Samo przypisanie budżetu jednemu działowi nie
rozwiązuje więc problemu odpowiedzialności za
wynik.
– Najważniejsza staje się zdolność do planowania
działań
w
sposób
skoordynowany
oraz
ich
rozliczania na podstawie jasno określonych KPI.
Retail
media
mogą
równolegle
wspierać
budowanie
marki,
generować
sprzedaż
i realizować cele handlowe – ocenia Wilczyński.
W praktyce oznacza to konieczność współpracy
kilku zespołów. Przykładem jest Grupa Wirtualna
Polska, gdzie retail media są projektem łączącym
różne kompetencje.
– Retail media to w Wirtualnej Polsce projekt
cross-obszarowy, łączący kompetencje z różnych
części organizacji. Zespół, który go realizuje,
skupia osoby odpowiedzialne za dane, sprzedaż
i technologię oraz koordynację oferty – mówi
Kamil Brożek, data partnership manager
w Grupie Wirtualna Polska.
17
www.wirtualnemedia.pl
WP wprowadziła retail media w lipcu 2026 roku jako
uzupełnienie swojej oferty reklamowej. – Obok
targetowania
równie
istotna
jest
warstwa
raportowania wyników, w tym badanie konwersji
online-to-offline i zachowań użytkowników w sklepie
stacjonarnym – dodaje Brożek.
ROAS to za mało
Różne źródła finansowania oznaczają także potrzebę
wspólnego sposobu mierzenia efektów. Sam ROAS
(optymalizacja kampanii pod kątem maksymalnego
zwrotu z wydatków na reklamę – red.) nie zawsze
odpowiada na pytanie, czy kampania rzeczywiście
zwiększyła sprzedaż.
– Najbardziej zaawansowane organizacje nie rozliczają
każdego
działu
wyłącznie
z
jego
własnych
wskaźników.
Budują
jeden
system
pomiaru
obejmujący efekty mediowe i sprzedażowe – analizuje
Wójcik.
Lenkiewicz dzieli KPI retail media na trzy poziomy:
wskaźniki mediowe, wpływ kampanii na markę oraz
efekty sprzedażowe. W tym drugim obszarze coraz
większe znaczenie mają badania brand lift, które
mierzą m.in. świadomość reklamy, consideration
i purchase intent.
– Kluczową miarą sukcesu są przychody generowane
w ramach tej oferty, przy czym szczególny nacisk
kładziemy na przychody inkrementalne, czyli te, które
nie pojawiłyby się bez retail media i nowych
możliwości targetowania – mówi Brożek.
To ważne rozróżnienie: przypisanie sprzedaży do
kampanii nie musi oznaczać, że kampania tę sprzedaż
faktycznie wygenerowała.
Retail media jako osobna pozycja w media planie
Rozwój rynku zmienia również sposób planowania
budżetów. Część firm zaczyna traktować retail media
jako osobną kategorię w planach mediowych.
– Coraz częściej retail media pojawia się jako osobna
kategoria
w
media
planie,
na
którą
klienci
przeznaczają dedykowane w tym celu budżety –
mówi Kacper Krzak, head of sell service w Grupie
Wirtualna Polska. Nie jest to jednak jeszcze standard.
18
RETAIL MEDIA
Sklep nie jest już konieczny, by zarabiać na
reklamie
blisko
momentu
zakupu.
Banki,
fintechy,
telekomy,
aplikacje
dostawcze,
przewoźnicy
i
operatorzy
programów
lojalnościowych mają własne kanały cyfrowe,
miliony użytkowników i dane o ich zachowaniach.
To daje im podstawy do budowy commerce
media. Same dane i zasięg nie wystarczą jednak,
by przekonać reklamodawców.
Retail
media
są
dziś
jednym
z
najszybciej
rosnących obszarów reklamy cyfrowej. Według
IAB Polska wydatki w tym segmencie zwiększają się
w Polsce o około 30 proc. rocznie. W Europie
osiągnęły w 2025 roku 13,3 mld euro, czyli o 16,7
proc. więcej niż przed rokiem. Popyt napędzają
dane first-party i możliwość powiązania reklamy
z wynikiem biznesowym.
Kolejny etap rozwoju prowadzi poza tradycyjny
handel. Według definicji IAB Polska retail media
wykorzystują dane sprzedażowe do targetowania
i pomiaru. Commerce media to pojęcie szersze:
obejmuje również środowiska związane z zakupem
lub intencją zakupową, nawet jeśli ich właściciel nie
jest detalistą.
Nie sklep, ale relacja z klientem
– Commerce media nie definiuje sklep, tylko
zalogowana relacja z klientem, sygnał o realnych
zakupach i możliwość domknięcia pętli, czyli
pokazania reklamodawcy, że budżet przełożył
się na faktyczną transakcję – wskazuje Bartosz
Bielecki, chief commercial officer w Commerce
Media Tech.
Bank lub operator płatności widzi zakupy klienta
u
wielu
sprzedawców.
Właściciel
aplikacji
dostawczej zna szczegóły zamówienia, a linia
lotnicza – termin i kierunek podróży.
Jeżeli firmy te posiadają aplikację, serwis,
mailing,
program
lojalnościowy
lub
ekrany
w
punktach
obsługi,
mają
infrastrukturę
przyszłego medium. Radosław Gołąb, chief
product
&
sales
officer
w
MyShopTV,
przestrzega jednak przed utożsamianiem tych
aktywów z gotowym biznesem reklamowym.
Retail media wychodzą ze
sklepów.
Banki i aplikacje też chcą zarabiać na reklamie
Kinga Walczyk
kinga.walczyk@wirtualnemedia.pl
19
www.wirtualnemedia.pl
Budżet pójdzie za mierzalnym wynikiem
Reklamodawcom nie wystarczy nowy format. Chcą
wiedzieć, do kogo dotarła kampania, kiedy i jaki
miała wpływ na sprzedaż. W retail media łatwo
połączyć reklamę z zakupem. Pozostali gracze
muszą stworzyć podobny mechanizm.
– Przyrost sprzedaży w grupie eksponowanej
w porównaniu z kontrolną, mierzony na realnych
transakcjach, broni się lepiej niż większość digitalu –
ocenia Bielecki.
Dla aplikacji dostawczej wynikiem może być więcej
zamówień, dla linii lotniczej – sprzedaż usług, a dla
banku – zmiana zachowań zakupowych. Data clean
roomy pozwalają partnerom łączyć i analizować
dane bez udostępniania danych klientów. Rynek
nadal potrzebuje jednak wspólnych standardów
zakupu i raportowania.
Cena za monetyzację danych
Najbardziej wrażliwą kwestią pozostaje zaufanie.
Personalizacja jest użyteczna, dopóki konsument
rozumie jej kontekst i otrzymuje dostrzegalną
korzyść. Problem zaczyna się w chwili, gdy reklama
ujawnia wiedzę, której – w odczuciu użytkownika –
firma nie powinna wykorzystywać.
– Dla banku stawka jest wyższa niż dla sklepu, bo
zaufanie to jego podstawowy produkt – zauważa
Bielecki. Dlatego reklamy powinny być kierowane
do grup, a nie pojedynczych osób, a dane powinny
pozostać w organizacji.
Gołąb dodaje, że przyszłość commerce media nie
może opierać się na zasadzie „wykorzystajmy
wszystko,
co
mamy”.
Przewagą
stanie
się
umiejętność użycia danych bez naruszenia relacji
z klientem.
Polska ma dobre warunki do rozwoju tego rynku:
popularne
aplikacje
bankowe,
szerokie
wykorzystanie płatności mobilnych i silne rodzime
platformy dostawcze. Barierą nie jest już wyłącznie
technologia, ale ostrożność reputacyjna instytucji
oraz brak wspólnej infrastruktury pozwalającej łatwo
kupować i mierzyć kampanie.
Zdaniem Bieleckiego w ciągu dwóch–trzech lat
commerce media wyjdą poza handel i przestaną być
niszą.
Żeby
tak
się
stało,
muszą
dawać
reklamodawcom nie tylko zasięg i dane, ale też
mierzalne efekty, a klientom – poczucie, że ich
zaufanie jest bezpieczne.
Radosław Gołąb
chief product & sales
officer w MyShopTV
SAM DOSTĘP DO DANYCH NIE
STWORZY OD RAZU DOBREGO
MEDIUM REKLAMOWEGO.
POTRZEBNY JEST PRODUKT
REKLAMOWY, KTÓRY POZWALA
PRZEŁOŻYĆ TE DANE NA
KONKRETNE MOŻLIWOŚCI
DOTARCIA DO ODBIORCY,
A NASTĘPNIE ZMIERZYĆ EFEKT
KAMPANII.
Firma musi więc stworzyć ofertę reklamową i umieć
zmierzyć jej efekt. Bez tego aplikacja będzie tylko
kolejnym miejscem na baner.
Transakcja cenniejsza niż deklaracja
Największą przewagą nowych graczy są dane
o zakupach. Tradycyjna reklama mówiła przede
wszystkim, kim jest użytkownik. Commerce media
pokazują, co kupuje i jak wydaje pieniądze. To
może być cenniejsze niż sama informacja o jego
wieku czy płci.
– Dane behawioralne w otwartym internecie są
coraz mniej dostępne i wiarygodne, a transakcyjne
są deterministyczne: klient albo kupił, albo nie. Ich
wartość nie leży jednak w sprzedawaniu danych,
tylko w umożliwianiu targetowania i pomiaru bez
wynoszenia surowych danych poza organizację –
tłumaczy Bartosz Bielecki.
Z kolei Radosław Gołąb zaznacza, że więcej danych
nie zawsze znaczy lepiej. Wartość mają informacje,
które można przełożyć na użyteczny segment,
właściwy moment kontaktu i sprawdzalny rezultat.
Największy
potencjał
mają
banki
i
fintechy,
a
następnie
aplikacje
dostawcze
i
platformy
usługowe.
Linie
lotnicze
oferują
wartościowy
kontekst podróży. Telekomy mają skalę, ale słabszy
sygnał zakupowy, dlatego – zdaniem Bieleckiego –
mogą częściej być partnerami niż niezależnymi
platformami.
Jest tu też miejsce dla wydawców. Nie posiadają
oni danych o finalnej transakcji, ale mają uwagę
odbiorcy i sygnały jego intencji. Połączenie ich
powierzchni z danymi transakcyjnymi partnerów
może stworzyć szczególnie wartościowy produkt
20
RETAIL MEDIA