NEW
DODATEK SPECJALNY
WYDANIE 2026
NA WIDOKU.
O REKLAMIE OOH I DOOH
Co napędza rynek
outdooru?
PARTNERZY
Eau de Parfum
str. 04
Billboard też ma
swoje KPI
str. 10
Reklamowe
OOH-y i achy
str. 32
Wybierz tę ikonę z menu, aby wyświetlić szczegółowy
spis treści.
04
Outdoor rośnie w siłę.
Co napędza rynek OOH?
10
Billboard też ma swoje KPI?
O mierzeniu efektywności outdoorowych
W DODATKU
14
Złapać przy kasie.
Jak DOOH wpływa na decyzje zakupowe?
18
Jak wygrać trzy sekundy uwagi?
Eksperci o skutecznym OOH
23
27
OOH + DOOH.
Jak zbudować media mix?
32
Co “psuje” kampanie OOH?
Najczęstsze błędy
Reklamowe OOH-y i achy.
Przegląd najciekawszych kampanii
Czy
outdoor
przeżywa
“drugą
młodość”?
Wszystko na to wskazuje – rynek rośnie, a jego
cyfrowa część rozwija się kilkukrotnie szybciej niż
tradycyjne OOH.
W dodatku sprawdzamy, jak mierzyć skuteczność
outdooru i jak łączyć OOH i DOOH w media mix.
Pytamy ekspertów, co decyduje o dobrej kreacji.
Przyglądamy
się
najciekawszym
kampaniom
i wskazujemy błędy, które mogą osłabić nawet
najlepiej
zaplanowane
działania.
Sprawdzamy
również, jak sztuczna inteligencja zmienia rynek
reklamy zewnętrznej.
Tomasz Wojtas w tekście "Złapać przy kasie"
analizuje, jak DOOH wpływa na decyzje zakupowe.
Patryk Pallus stawia z kolei pytanie: czy billboard
ma swoje KPI? W jego materiale znajdziecie
Państwo
przegląd
sposobów
mierzenia
efektywności kampanii outdoorowych.
O tym, jak stworzyć kreację, która przyciągnie
uwagę odbiorcy, pisze Rafał Badowski.
Bo współczesny outdoor to już nie tylko miejsce
i format. To przede wszystkim sposób na to, by
w 2–3 sekundy dotrzeć do właściwej osoby
z odpowiednim komunikatem, we właściwym
czasie
W
dodatku
znajdziecie
analizy,
przeglądy,
materiały prasowe i wideo, a wszystko okraszone
komentarzami doświadczonych specjalistów
z branży.
Dobrej lektury!
www.wirtualnemedia.pl
OD REDAKCJI
redaktorka naczelna:
Daria Różańska-Danisz
członek zarządu, dyrektor wydawniczy:
Michał Mańkowski
członek zarządu:
Anna Szuszkiewicz
head of partnerships:
Przemysław Zbróg
przemyslaw.zbrog@wirtualnemedia.pl
dyrektor sprzedaży:
Michał Barwiński
michal.barwinski@wirtualnemedia.pl
zdjęcia: East News, shutterstock, pexels, arch. prywatne
Outdoor rośnie w siłę.
Reklama zewnętrzna rośnie nie dlatego, że
reklamodawcy rezygnują z internetu czy telewizji.
OOH
zyskuje
dzięki
rozproszeniu
uwagi
odbiorców,
obecności
marek
w
realnej
przestrzeni
i
cyfryzacji
outdooru.
Eksperci
wskazują, że jego “druga młodość” to przede
wszystkim zmiana modelu – z tradycyjnego
nośnika w coraz bardziej mierzalne, elastyczne
i zintegrowane medium.
W 2025 roku polski rynek reklamy wzrósł o 6,9
proc., a reklama zewnętrzna (OOH) – o 7 proc. –
wynika z raportu Publicis Groupe Polska. W tym
samym czasie rósł także internet, dlatego trudno
mówić o prostym przepływie budżetów z digitalu
do outdooru. Wartość rynku OOH zwiększyła się
o około 57 mln zł, a jego udział pozostał na
poziomie 6,2 proc. Dla porównania, telewizja
linearna urosła w tym czasie o 1,2 proc.
Urszula
Tubiak,
marketing
&
communications
manager w Jet Line, zwraca uwagę właśnie na tę
różnicę:
OOH
rośnie,
podczas
gdy
część
tradycyjnych mediów traci lub rośnie znacznie
wolniej.
– Nie nazwałabym tego do końca drugą młodością,
bo to sugeruje powrót starego medium w nowej
dekoracji. Tymczasem OOH zmienił swój model
funkcjonowania znacznie głębiej. Łączy dziś dwie
wartości,
które
jeszcze
kilkanaście
lat
temu
należały do dwóch różnych światów. Z jednej strony
daje fizyczną skalę, publiczną obecność i szeroki
zasięg,
z
drugiej
coraz
częściej
oferuje
elastyczność, dane, automatyzację i możliwość
dokładniejszego rozliczania widowni, które przez
lata kojarzyliśmy głównie z mediami cyfrowymi –
mówi Tubiak.
Co napędza rynek OOH?
Beata Goczał
b.goczal@wirtualnemedia.pl
04
NA WIDOKU. O REKLAMIE OOH I DOOH
Jednym z powodów wzrostu OOH jest dziś nie
tyle słabość innych kanałów, ile ich ogromna
liczba. Marketerzy mają do dyspozycji więcej
punktów kontaktu niż kiedykolwiek, ale coraz
trudniej
jednym
medium
zapewnić
szeroki,
wspólny zasięg.
– To jest zresztą znacznie ciekawsza historia
z
punktu
widzenia
marketingu.
Konsumpcja
mediów stała się ekstremalnie rozproszona.
Mamy streaming, social media, retail media,
platformy
wideo,
podcasty,
gaming,
wyszukiwarki,
aplikacje,
connected
TV
i zamknięte ekosystemy danych. Teoretycznie
marketer ma więcej możliwości dotarcia do
człowieka niż kiedykolwiek. Praktycznie coraz
trudniej zbudować duży, wspólny zasięg bez
składania go z kilkunastu źródeł – wyjaśnia
Urszula Tubiak.
Outdoor działa poza tym podziałem na platformy.
Aleksandra Derc, członkini zarządu Warexpo,
wskazuje,
że
jego
siłą
pozostają
fizyczna
obecność i codzienny kontekst kontaktu.
– Przede wszystkim rosnąca świadomość, że
skuteczna komunikacja nie musi odbywać się
wyłącznie w środowisku cyfrowym. OOH daje
markom
skalę,
widoczność
i
obecność
w realnym świecie, a DOOH dodatkowo zapewnia
elastyczność
i
możliwość
reagowania
na
kontekst – tłumaczy Derc.
Ekspertka zwraca również uwagę na sytuację,
w której konsument spotyka reklamę:
– Znaczenie ma też charakter samego kontaktu.
Reklama zewnętrzna pojawia się na codziennych
trasach: w drodze do pracy, domu, sklepu czy
miejsca spotkania. W przypadku części nośników,
takich jak wiaty przystankowe, odbiorca ma również
więcej
czasu
na
kontakt
z
komunikatem.
Z perspektywy Warexpo ważne jest więc nie tylko
to, ilu ludzi zobaczy reklamę, ale także gdzie, kiedy
i w jakiej sytuacji się z nią spotkają – podkreśla.
DOOH napędza OOH
Jeśli szukać jednego elementu, który najlepiej
tłumaczy dzisiejszą pozycję reklamy zewnętrznej,
jest nim DOOH (digital out of home). Według
danych
OOHlife
w
2025
roku
digital
OOH
odpowiadał
za
około
32
proc.
wartości
monitorowanego rynku. Jego wartość wyniosła
278,39 mln zł i wzrosła o 16,4 proc. rok do roku.
Klasyczne OOH osiągnęło 536,23 mln zł i urosło
o 2,8 proc.
Marcin
Ochmański,
doradca
zarządu
ds. komunikacji zewnętrznej i rozwoju produktów
Business Intelligence w AMS, wskazuje, że dziś za
wzrost rynku odpowiada przede wszystkim cyfrowa
część outdooru.
– Najważniejszym motorem wzrostu rynku OOH jest
dziś digital out-of-home przy stabilnej pozycji
klasycznego OOH. W Polsce segment DOOH
rozwija się znacznie szybciej niż cały rynek reklamy
zewnętrznej.
W
2025
roku
jego
udział
w przychodach rynku OOH wzrósł do 32 proc., co
oznacza, że już niemal co trzecia złotówka
wydawana
na
reklamę
zewnętrzną
trafia
do
nośników cyfrowych. Jednocześnie segment ten
w 2025 roku urósł rok do roku o 16,4 proc. –
podkreśla.
Michał Mozyrko, dyrektor sprzedaży w Indoor
Media, mówi o tej zmianie jeszcze szerzej:
– OOH przeżywa drugą młodość, bo stało się
bardziej mierzalne, co przez lata było wyzwaniem.
CO WAŻNE, NIE PODPISYWAŁABYM SIĘ
POD PROSTĄ TEZĄ, ŻE OOH ROŚNIE,
PONIEWAŻ INNE MEDIA SIĘ KURCZĄ.
MAMY RACZEJ DO CZYNIENIA ZE ZMIANĄ
SPOSOBU BUDOWANIA MEDIA MIXU NIŻ
PROSTYM TRANSFEREM PIENIĘDZY OD
PRZEGRYWAJĄCYCH DO
WYGRYWAJĄCYCH.
Urszula Tubiak,
marketing &
communications manager
w Jet Line
05
www.wirtualnemedia.pl
OOH łączy różne kanały
Rosnące
znaczenie
reklamy
zewnętrznej
wynika także z tego, że coraz częściej jest ona
częścią
szerszej
kampanii.
OOH
może
rozpocząć kontakt z odbiorcą, który później
jest kontynuowany w wyszukiwarce, aplikacji,
mediach społecznościowych czy sklepie.
Weronika Gmur, communication senior planner
w Wavemaker (WPP Media), zwraca uwagę, że
reklama zewnętrzna jest doceniana, ponieważ
dostrzegamy konieczność zachowania balansu
między
budowaniem
świadomości
marki
a działaniami efektywnościowymi.
– Trudno napędzać sprzedaż, jeśli klienci nie
znają marki i jej nie ufają. OOH działa na samym
szczycie lejka zakupowego, ale staje się też
triggerem
zwiększającym
skuteczność
komunikatów
w
innych
kanałach.
Skłania
również do wizyt w sklepach stacjonarnych.
Schemat jest prosty: widzę komunikat będąc
na mieście i mogę od razu odwiedzić dany
punkt – zaznacza Gmur.
Michał
Mozyrko
wskazuje
z
kolei
na
przełożenie ekspozycji na aktywność cyfrową.
– Reklama OOH może zachęcać odbiorców do
dalszej aktywności w internecie, kierując ich do
przeglądarek czy aplikacji. Dzięki temu marki są
później
wyszukiwane
w
czy
narzędziach
AI.
Według
badań
Nielsena
reklama DOOH odpowiada za około 26 proc.
aktywacji wyszukiwań online, choć stanowi
zaledwie 7 proc. wydatków mediowych –
podkreśla.
OOH stawia na kontekst
Kolejną
przewagą
DOOH
jest
możliwość
reagowania na kontekst: pogodę, porę dnia,
lokalizację czy konkretne wydarzenia. Nie musi
to
jednak
oznaczać
śledzenia
konkretnej
osoby.
Dzięki rozwojowi, DOOH łączy zasięg outdooru
z
możliwościami
reklamy
cyfrowej:
geotargetowaniem, pomiarem widowni za pomocą
danych
mobilnych
i
raportowaniem
efektów
kampanii. To pozwala lepiej ocenić korzyści
z inwestowania w ten segment – wylicza.
Nowy sposób kupowania outdooru
Cyfryzacja
zmieniła
także
sposób
kupowania
outdooru. Programmatic DOOH pozwala planować
i zarządzać kampaniami podobnie jak w reklamie
cyfrowej – z uwzględnieniem lokalizacji, czasu,
kontekstu i grup odbiorców.
Ewa Sadowska, head of product & commercial
strategy w Bauer Media Outdoor Poland, wyjaśnia: –
Programmatic zbliżył sposób kupowania DOOH do
zakupu innych mediów cyfrowych. Zamiast z góry
rezerwować konkretną sieć ekranów na określony
czas, reklamodawca może elastycznie zarządzać
emisją – wybierać lokalizacje, pory dnia i warunki
emisji oraz optymalizować kampanię w trakcie jej
trwania.
I dodaje: – To zmienia również sposób myślenia
o outdoorze: coraz częściej pytamy nie tylko „gdzie
kupić powierzchnię?”, ale „do kogo, gdzie i w jakim
momencie
chcemy
dotrzeć?”.
Programmatic
ułatwia
też
włączanie
DOOH
do
strategii
omnichannel
i
korzystanie
z
tych
samych
ekosystemów zakupowych, co w innych kanałach
digital.
Michał Mozyrko ujmuje tę zmianę jeszcze bardziej
dosadnie:
– W modelu programmatic DOOH kupuje się przede
wszystkim widownię, a nie konkretną liczbę tablic
czy
ekranów.
Można
elastycznie
wybierać
dostawców, pory emisji i szybko zmieniać kreacje.
Kampanię
można
też
uzależnić
od
różnych
czynników, takich jak pogoda czy kurs akcji,
a budżet na bieżąco optymalizować. Rozwój
programmatic DOOH zdecydowanie przyczynił się
do rozwoju tego segmentu reklamy.
06
NA WIDOKU. O REKLAMIE OOH I DOOH
Na specyfikę tego medium zwraca uwagę Marcin
Ochmański, który nie widzi przyszłości outdooru
w personalizacji przekazu.
– Przyszłość OOH to połączenie masowego
zasięgu (one-to-many) z precyzyjnym planowaniem
opartym na danych. O skuteczności OOH coraz
częściej decyduje nie tylko sam zasięg, ale
również kontekst w realnym świecie – zaznacza.
To podejście dobrze wpisuje się w obserwacje
Urszuli Tubiak, która widzi przewagę outdooru
właśnie w jego fizycznym charakterze.
– Na innych rynkach coraz częściej pojawia się w
tym kontekście określenie In Real Life, IRL.
I dobrze oddaje ono kierunek, w którym OOH
może budować swoją odrębność. To medium
osadzone w realnym świecie. Bez filtrów, bez
cyfrowych awatarów i bez konieczności udawania,
że jesteśmy kimś innym. To, co widzimy na ulicy,
wydarza się naprawdę, tu i teraz – zauważa.
To nie tylko efekt powrotu po pandemii
Powrót ludzi do przestrzeni miejskiej rzeczywiście
pomógł OOH odbudować znaczenie. Eksperci
podkreślają jednak, że dzisiejszy wzrost ma już
szersze podstawy.
– Renesans OOH można postrzegać na dwa
sposoby. Pierwszym z nich jest oczywiście wzrost
wydatków
reklamowych
oraz
rosnąca
liczba
marek obecnych w tym medium. Według raportu
WPP
Media
„This
Year,
Next
Year”,
podsumowującego krajobraz rynku mediowego
w 2025 roku, wydatki na reklamę zewnętrzną –
zauważa Weronika Gmur.
I dodaje: – Jednym ze źródeł tej drugiej młodości
OOH był bez wątpienia powrót do przestrzeni
miejskiej po pandemii. Z ulgą zaczęliśmy znów
korzystać z miasta, a w rezultacie mocniej
zwracać uwagę na otoczenie.
Nie przypisywałabym jednak tego sukcesu
wyłącznie lockdownom. Główny powód jest
głębszy i wiąże się ze zmianą strategii po
stronie marketerów – mówi Weronika Gmur.
Jacek Karolak, head of sales strategy w Bauer
Media
Outdoor
Poland,
również
oddziela
pandemiczne odbicie od późniejszego rozwoju.
– Do około 2024 roku był to powrót do
udziałów
w
rynku
reklamowym
sprzed
pandemii, ale widzimy, że ten wzrost się nie
zatrzymał
i
udziały
OOH
w
“torcie
reklamowym” dalej idą w górę. Wskazuje to
zatem na relokację części budżetów z innych
kanałów mediowych. Z pewnością swoją rolę
ma tu digitalizacja umożliwiająca prowadzenie
w OOH nowego typu kampanii (np. krótkie
akcje
2-3
dniowe
czy
kampanie
z
wykorzystaniem
video)
oraz
rosnące
zainteresowanie
kanałami
retail,
które
zazębiają się mocno z OOH tworząc spójną
ścieżkę dotarcia do konsumenta w fizycznym
świecie – wyjaśnia Karolak.
Rynek rozszerza zestaw narzędzi
Choć
to
DOOH
odpowiada
za
główną
dynamikę, klasyczne OOH wciąż pozostaje
większą częścią rynku. Z danych OOHlife
wynika, że w 2025 roku klasyczny segment
wart był 536,23 mln zł wobec 278,39 mln zł
w DOOH.
– W Polsce udział DOOH to około 1/3 rynku –
waha
się
to
zależnie
od
miesiąca,
bo
tradycyjne nośnik mają bardziej równomierną
sprzedaż, a DOOH ma wyraźniejsze miesiące
wyższej i niższej sprzedaży. Szacujemy, że
udział DOOH przekroczy 50 proc. naszego
rynku najdalej za 9-10 lat. Udział DOOH w rynku
zwiększa się o 2-3 pp. Rocznie. Ale ten wzrost
będzie niedługo powoli hamować – szacuje
Jacek Karolak.
07
www.wirtualnemedia.pl
Największa bariera? Pomiar i zaufanie do danych
Wraz z cyfryzacją rosną też wymagania wobec
rynku. Eksperci wskazują przede wszystkim na
koszty
technologii
oraz
potrzebę
lepszego
pomiaru widowni.
– Koszty technologii mogą spowolnić digitalizację
–
mniej
atrakcyjnych
lokalizacji
i
dużych
powierzchni reklamowych. W przypadku sprzętu
potrzebny byłby przełom technologiczny, który
znacząco obniżyłby koszty. Oprogramowanie do
zarządzania kampaniami nie stanowi już większego
problemu. Barierą może natomiast stać się pomiar
widowni, który wciąż nie jest idealny. Na szczęście
na
świecie
rozwijają
się
rozwiązania,
które
stopniowo stają się standardem – zaznacza Jacek
Karolak.
Weronika Gmur zwraca uwagę na podobne
wyzwania: – Technologia DOOH jest już bardzo
rozwinięta,
ale
rynek
wciąż
pozostaje
rozdrobniony. Nie wszyscy dostawcy oferują
zakup outdooru w modelu programmatic, a nadal
brakuje jednego, standardowego modelu pomiaru.
Marcin Ochmański również wskazuje na ten
problem jako jedno z kluczowych wyzwań:
– Mimo dobrych perspektyw rozwoju DOOH
wciąż musi zmierzyć się z kilkoma wyzwaniami.
Jednym z najważniejszych jest standaryzacja
pomiaru i możliwość porównywania wyników
z innymi mediami w ramach jednego modelu
analitycznego.
Outdoor to nie “internet stojący przy ulicy”
Zdaniem
ekspertów
reklama
zewnętrzna
przeżywa drugą młodość nie dlatego, że wraca
do dawnej pozycji, ale z powodu zmiany
sposobu działania. Zachowuje masowy zasięg
i fizyczną obecność, a jednocześnie przejmuje
część zalet środowiska cyfrowego: dane,
automatyzację, elastyczność i kontekstowość.
Aleksandra Derc podkreśla, że OOH łączy dziś
skalę
i
stabilność
tradycyjnego
medium
z możliwościami, jakie dają nowe technologie
i dane.
Urszula Tubiak podsumowuje:
– I chyba właśnie na tym polega dzisiejsza siła
outdooru. Przestaliśmy oczekiwać, że każde
medium będzie robiło wszystko. OOH nie musi
być internetem stojącym przy ulicy. Jest
wartościowy właśnie dlatego, że internetem
nie jest.
08
NA WIDOKU. O REKLAMIE OOH I DOOH
Mediateka
powered by
Cała branża
w jednym miejscu.
Zaprezentuj swoją ofertę w miejscu, które każdego dnia
odwiedzają przedstawiciele najbardziej opiniotwórczego
środowiska mediów i marketingu.
Dołącz teraz
AUTOPROMOCJA
Przez lata outdoor był postrzegany jako medium,
którego
skuteczność
trudno
precyzyjnie
zmierzyć. Reklamodawca wiedział, gdzie znajduje
się billboard i jak długo spot będzie emitowany,
ale znacznie trudniej było ustalić, ile osób
faktycznie zobaczyło reklamę i jaki był jej efekt.
Teraz sytuacja wygląda zupełnie inaczej.
OOH i DOOH coraz częściej korzystają z danych
mobilnych, geolokalizacji, pomiarów zachowania
odbiorców czy narzędzi pozwalających badać
uwagę. Billboard może więc mieć nie tylko zasięg,
ale także konkretne KPI.
– W OOH i DOOH kluczowe KPI dobieramy zawsze
do celu kampanii. Punktem wyjścia są zasięg
i liczba kontaktów. Dodatkowo możemy dostarczyć
dane o profilu behawioralnym odbiorców kampanii
oraz wskaźniki pokazujące ich realne zachowania –
mówi Karolina Gurec, revenue & data manager
w Bauer Media Outdoor Poland.
Od zasięgu do realnego działania
Podstawą pomiaru kampanii outdoorowych są
zasięg i liczba kontaktów z reklamą. To jednak
dopiero początek. Współczesny OOH pozwala
sprawdzić nie tylko, ile osób mogło zobaczyć
reklamę, ale też, czy wywołała konkretną reakcję.
Jednym z najważniejszych wskaźników jest Drive-
to-Store, czyli pomiar wizyt w sklepie, galerii
handlowej, salonie czy innym punkcie sprzedaży
po kontakcie z reklamą. Podobnie działa Drive-to-
Web,
który
pokazuje,
czy
reklama
skłoniła
odbiorców do odwiedzenia strony internetowej.
Billboard też ma swoje KPI?
O mierzeniu efektywności kampanii
OOH i DOOH
Patryk Pallus
p.pallus@wirtualnemedia.pl
10
NA WIDOKU. O REKLAMIE OOH I DOOH
Można też analizować konwersje, wzrost ruchu
względem
poziomu
organicznego,
czas
od
kontaktu
z
reklamą
do
wizyty
czy
liczbę
dodatkowych użytkowników pozyskanych dzięki
kampanii.
– Doświadczenie w pomiarze realnego efektu
kampanii pozwoliło nam wejść na nowy poziom
planowania
kampanii
OOH:
kampanie
performanceowe,
czyli
rozliczenie
w
modelu
hybrydowym, częściowo za emisje, a częściowo za
efekt – podkreśla Gurec.
Medium, które tradycyjnie kojarzyło się przede
wszystkim z budowaniem zasięgu i świadomości
marki,
coraz
mocniej
zbliża
się
do
świata
performance marketingu.
– Dla kampanii wizerunkowych mierzymy z kolei
Brand
Lift:
świadomość,
rozważanie
zakupu,
atrybucję komunikatu i wpływ na postrzeganie
marki – mówi Karolina Gurec.
Smartfon wie, dokąd jedziemy
Ważnym źródłem danych w pomiarze outdooru są
dziś dane mobilne i geolokalizacyjne. Dzięki
smartfonom można analizować przemieszczanie
się użytkowników i sprawdzać, czy osoby, które
znalazły się w zasięgu określonych nośników,
później
odwiedziły
miejsca
istotne
dla
reklamodawcy.
Nie oznacza to jednak, że każdy przechodzący
obok billboardu automatycznie zobaczył reklamę.
Znaczenie
mają
jakość
danych,
dokładność
geolokalizacji,
właściwe
określenie
obszaru
ekspozycji oraz odpowiednia interpretacja tras
przemieszczania się.
Bauer Media Outdoor Poland korzysta w tym
zakresie ze współpracy z partnerami, takimi jak
Justtag Group i Sample. Dane mobilne pomagają
zarówno określić profil odbiorców kampanii, jak
i mierzyć wizyty w punktach sprzedaży oraz efekty
Drive-to-Store i Drive-to-Web.
Pomiar kampanii zaczyna się od wskazania
lokalizacji nośników oraz miejsc, w których
chcemy mierzyć wizyty. Następnie określana
jest grupa osób, które mogły mieć kontakt
z reklamą w danym czasie. W kolejnym kroku
sprawdza się, ile z nich później odwiedziło
wybrane miejsca.
Ważne
jest
odpowiednie
ustalenie
okna
konwersji, czyli czasu, w którym wizyta może
być powiązana z kontaktem z reklamą. Będzie
ono
inne
dla
restauracji,
salonu
samochodowego czy sieci handlowej.
Analiza
może
obejmować
liczbę
wizyt,
współczynnik konwersji, czas od ekspozycji do
wizyty,
liczbę
nowych
użytkowników
oraz
wzrost ruchu względem poziomu bazowego.
Dzięki temu reklamodawca wie nie tylko, ile
osób mogło zobaczyć reklamę, ale też, czy
kampania wpłynęła na ich zachowanie.
Kod QR, NFC i telefon
Outdoor
może
również
wykorzystywać
rozwiązania
pozwalające
odbiorcy
wejść
w
bezpośrednią
interakcję
z
reklamą.
Najbardziej oczywistym przykładem są kody QR.
Ich zeskanowanie może prowadzić do strony
internetowej, aplikacji, formularza, promocji czy
konkretnego produktu. W takim przypadku
można
stosunkowo
łatwo
policzyć
liczbę
skanów, przejść, pobrań czy dalszych działań
użytkowników.
Podobną funkcję może pełnić NFC, które
pozwala na interakcję ze smartfonem bez
wpisywania
adresu
internetowego.
W zależności od zastosowania może kierować
użytkownika do strony, aplikacji lub konkretnej
oferty.
Takie rozwiązania są jednak tylko uzupełnieniem
pomiaru. Brak skanu QR czy interakcji NFC nie
oznacza, że reklama nie zadziałała.
11
www.wirtualnemedia.pl
Technologia ta pozwala sprawdzić, które elementy
reklamy przyciągają wzrok, jak długo odbiorca
skupia na niej uwagę i czy najważniejszy komunikat
jest zauważalny. Takie badania są szczególnie
przydatne przy projektowaniu taki fakich form OOH,
gdzie kontakt z reklamą często trwa tylko kilka
sekund.
Outdoor potrzebuje własnej „waluty”
Rosnąca liczba narzędzi pomiarowych jest z jednej
strony dużą zaletą, ale z drugiej – stanowi
wyzwanie
dla
rynku.
Im
więcej
operatorów,
formatów i źródeł danych, tym ważniejsze staje się
to, aby wyniki można było ze sobą porównywać.
–
Rynek
zdecydowanie
powinien
dążyć
do
jednego, transparentnego standardu pomiaru OOH.
Bez wspólnej definicji kontaktu i porównywalnych
danych trudno zestawiać efektywność kampanii
między operatorami, nośnikami i lokalizacjami.
Początkiem powinno być ujednolicenie pomiaru
kontaktów oraz zasięgu – mówi Karolina Gurec.
Reklamodawcy mają dziś dostęp do danych
mobilnych, lokalizacyjnych i behawioralnych, ale
sama liczba informacji nie gwarantuje jeszcze
porównywalności wyników. Potrzebna jest wspólna
definicja kontaktu, regularnie aktualizowane dane
oraz standard oceny efektu biznesowego.
– Rynek w Polsce już zmierza w tym kierunku.
Outdoor dojrzewa jako medium danych, ale
potrzebuje
wspólnej
„waluty”,
która
da
reklamodawcom
większą
pewność,
porównywalność
i
zaufanie
do
wyników
–
podsumowuje
przedstawicielka
Bauer
Media
Outdoor Poland.
Odbiorca może zapamiętać markę, a później
samodzielnie
wyszukać
ją
w
internecie
lub
odwiedzić sklep. Dlatego dane o interakcjach
warto łączyć z innymi metodami pomiaru, a nie
traktować ich jako zamiennika zasięgu.
Czy DOOH mierzy więcej niż billboard tradycyjny?
W przypadku DOOH naturalne jest pytanie, czy
cyfrowe ekrany dają reklamodawcom większe
możliwości pomiaru niż tradycyjne billboardy. Jak
wskazuje przedstawicielka Bauer Media Outdoor
Poland, różnice w zakresie dostępnych danych nie
są jednak fundamentalne.
PRZEWAGA DOOH POLEGA PRZEDE
WSZYSTKIM NA MOŻLIWOŚCI SZYBKIEGO
REAGOWANIA NA WYNIKI: ZMIANIE
KREACJI, KOMUNIKATU, CZASU EMISJI
CZY LOKALIZACJI JESZCZE W TRAKCIE
KAMPANII.
Karolina Gurec, revenue &
data manager w Bauer
Media Outdoor Poland
Na wybranych ekranach można także stosować
kamery lub sensory, które pozwalają analizować
m.in. obecność odbiorców i ich zachowania przed
nośnikiem.
Takie
rozwiązania
są
częściej
wykorzystywane w przypadku cyfrowych ekranów
niż tradycyjnych nośników.
Znaczenie tych technologii może rosnąć wraz
z rozwojem automatyzacji zakupu DOOH. Im
większą rolę w kampaniach będą odgrywać dane
i
optymalizacja
w
czasie
rzeczywistym,
tym
ważniejsze staną się również wskaźniki pokazujące
uwagę odbiorców.
Zobaczyć nie oznacza zauważyć
Jednym z najtrudniejszych elementów pomiaru
outdooru pozostaje kwestia uwagi. Sam fakt, że
użytkownik znajdował się w pobliżu nośnika, nie
oznacza jeszcze, że faktycznie spojrzał na reklamę.
Dlatego
rynek
sięga
także
po
rozwiązania
pozwalające badać uwagę, w tym eye-tracking.
12
NA WIDOKU. O REKLAMIE OOH I DOOH
Eye-tracking jest nowoczesną metodą badania
postrzegania
przez
ludzi
różnych
obiektów
znajdujących się przed nimi. Polega ona na
śledzeniu
ruchu
gałek
ocznych
za
pomocą
specjalnie
zaprojektowanej
kamery.
Obecnie
najczęściej stosowane są narzędzia oparte na
technologii
wykorzystującej
promieniowanie
podczerwone.
REKLAMA
Złapać przy kasie.
Reklamodawcy coraz częściej sięgają po cyfrowe
nośniki OOH, których przybywa w sklepach
i centrach handlowych. Nic dziwnego – dobrze
sprawdzają się w kampaniach sprzedażowych.
Co decyduje o ich skuteczności?
Reklama out of home od kilku lat notuje solidne
wzrosty, a coraz większą część rynku stanowi
segment cyfrowy. Według danych Publicis Groupe
w pierwszym kwartale 2026 roku cały rynek
osiągnął wzrost o 4,3 proc. do 212 mln zł. O ile
w przypadku nośników tradycyjnych wydatki zmalały
o 0,8 proc., o tyle nośniki cyfrowe zanotowały
wzrost o 21,8 proc., a ich udział poszedł w górę
z 24,4 do 28,5 proc.
Jednym
z
motorów
napędzających
rozwój
nośników
digitalowych
jest
to,
że
świetnie
sprawdzają
się
w
działaniach
stricte
sprzedażowych.
– Kampanie nastawione na wsparcie sprzedaży
często korzystają z nośników cyfrowych obecnych
w środowisku zakupowym, czyli w centrach
handlowych (digital indoor) lub bezpośrednio przy
sklepach i punktach usługowych w miejskiej
przestrzeni (digital citylight i digital cityscreen) –
zauważa Tomasz Muraszko, dyrektor sprzedaży
i strategii w AMS.
Czyli jak DOOH wpływa na decyzje zakupowe
Tomasz Wojtas
t.wojtas@wirtualnemedia.pl
14
NA WIDOKU. O REKLAMIE OOH I DOOH
Trudno natomiast wskazać typy czy rozmiary
nośników cyfrowych, które przekładają się na
najlepsze wyniki kampanii sprzedażowych. –
Na skuteczność wpływa wiele czynników,
dlatego wybór nośników powinien zawsze
wynikać z celu kampanii oraz sposobu, w jaki
konsumenci podejmują decyzje zakupowe.
Ekrany
w
sklepach
wspierają
wybór
konkretnej marki już przy półce, przypominają
o potrzebie i pomagają podjąć ostateczną
decyzję. Ekrany w centrach handlowych
kierują
konsumentów
do
konkretnych
punktów
sprzedaży,
a
nośniki
miejskie
wspierają
budowanie
ruchu
–
wskazuje
Dominika Kaczyńska.
Według
badania
Drive2Store
przeprowadzonego
przez
Bauer
Media
Outdoor Poland największy odsetek osób,
które miały kontakt z kampanią na nośnikach
firmy,
w
ciągu
trzech
dni
odwiedza
promowany sklep.
– Co więcej, rozwój narzędzi pomiarowych
pozwala dziś oceniać wpływ kampanii DOOH
nie tylko na wizyty w sklepach, ale również
na zachowania użytkowników w kanałach
online. To obszar, który również intensywnie
rozwijamy. Dlatego zamiast szukać jednego
„najlepszego”
formatu,
warto
myśleć
o nośnikach jako o elementach jednej ścieżki
zakupowej. Im więcej trafnie dobranych
punktów kontaktu z marką, tym większa
szansa, że konsument wybierze właśnie ten
produkt – argumentuje Kaczyńska.
Reklamy do zmiany od ręki
Ekrany reklamowe mają jedną kluczową
przewagę
nad
nośnikami
tradycyjnymi:
wyświetlane
kreacje
można
zmieniać
właściwie
natychmiast.
W
przypadku
kampanii
sprzedażowych
pozwala
to
na reklamowanie szybkich, dynamicznych
promocji (typu happy hours) lub dostępnych
jedynie w wybranych sklepach.
Zgadza się z nim Dominika Kaczyńska, senior
ad product manager w Bauer Media Outdoor Poland.
– Sklepy i centra handlowe skupiają konsumentów
będących na końcowym etapie ścieżki zakupowej
w środowisku, w którym nastrój sprzyja zakupom
(również tym spontanicznym). To właśnie tam
marki rywalizują o ostateczną decyzję. Możliwość
dotarcia do odbiorcy w tak kluczowym momencie
sprawia, że sieci ekranów w tych lokalizacjach
rozwijają się dynamicznie – wskazuje.
Gdzie najlepiej działają ekrany
– W sklepach, punktach usługowych oraz centrach
handlowych odbiorca znajduje się w aktywnym trybie
zakupowym, dlatego komunikat może bezpośrednio
przełożyć się na wizytę w sklepie, zainteresowanie
ofertą lub zakup – podkreśla Maciej Papaj, product
and revenue manager w IMS.
Według niego ekrany w częściach wspólnych
centrów handlowych skutecznie budują zasięg
i kierują ruch do konkretnych sklepów. Natomiast
nośniki przy wejściach do placówek, w strefie
produktu lub przy kasie oddziałują w końcowej fazie
procesu decyzyjnego. – Najlepsze efekty przynosi
synergia kilku punktów kontaktu na całej ścieżce
zakupowej – zaznacza menedżer.
Potwierdzają
to
badania.
–
Marki
inwestują
w ekrany DOOH w galeriach, ponieważ są one
naturalnym elementem ścieżki zakupowej. Badania
AMS i SW Research pokazują, że ponad połowa
odwiedzających galerie przyznaje, że reklama na
ekranach cyfrowych skłoniła ich do działania, takiego
jak
zakup
lub
wyszukanie
informacji
o produkcie – relacjonuje Tomasz Muraszko.
–
Dlatego
rozwój
ekranów
reklamowych
w sklepach i galeriach handlowych to odpowiedź na
rosnącą
siłę
zakupową
Polaków,
brak
różnic
w
konsumpcji
pomiędzy
dużymi
i
mniejszymi
ośrodkami miejskimi oraz potwierdzoną skuteczność
komunikacji
realizowanej
blisko
momentu
podejmowania decyzji zakupowych – wylicza.
15
www.wirtualnemedia.pl
– Tym samym DOOH dobrze wspiera krótkie
akcje promocyjne, takie jak happy hours,
premiery produktów, weekendowe rabaty czy
oferty dostępne tylko w wybranych punktach.
W systemach zautomatyzowanych możliwe
jest
również
szybkie
uruchamianie,
wstrzymywanie i optymalizowanie emisji oraz
stosowanie dynamicznych kreacji zależnych
od czasu, miejsca lub aktualnych warunków
np. pogodowych – opisuje Papaj.
– Cyfrowy format ułatwia także zastosowanie
konkretnego call to action: „odwiedź sklep na
poziomie pierwszym”, „oferta tylko dzisiaj”
czy
„sprawdź
produkt
dostępny
w
tej
lokalizacji”. Komunikat powinien być prosty,
czytelny i możliwy do zrozumienia w ciągu
kilku sekund – dodaje menedżer z IMS.
Takie możliwości są kuszące dla marketerów
z wielu branż. – Nadal sieci sklepów (z różnych
kategorii)
oraz
produkty
FMCG
częściej
wykorzystują przekazy o ofertach specjalnych
czy wyprzedażach. Ale wynika to raczej
z charakteru tych branż – sklepy zawsze
walczyły na promocje, a w FMCG zawsze
bardzo ważna była cena. To, co dała tym
branżom digitalizacja OOH, to wspomniane
wcześniej
możliwości
efektywnego
budżetowo
wspierania
krótkich
akcji
promocyjnych, szybkość uruchamiania takich
kampanii, a także nowe możliwości kreatywne
(szybka
podmiana
kreacji
czy
odliczanie
na kreacjach do zakończenia promocji) –
opisuje Jacek Karolak.
Z cyfrowych nośników od kilku lat chętnie
korzystają
też
platformy
e-commerce
i aplikacje do zamawiania żywności. – To
sektor,
który
zaczyna
coraz
mocniej
dostrzegać możliwości DOOH do promowania
swoich ofert, w sposób spójny z tym, co
pokazuje na bannerach czy w social media –
zaznacza Karolak.
–
Nośniki
cyfrowe
DOOH
są
idealnie
dopasowane do kampanii sprzedażowych
wymagających
szybkiej
zmiany
kreacji,
natychmiastowego wsparcia krótkotrwałych
ofert i działań w wybranych lokalizacjach. To
skuteczne dotarcie do targetu, wywołanie
natychmiastowej reakcji oraz łatwość zmiany
w
czasie
rzeczywistym
call-to-action
w kreacjach – podkreśla Tomasz Muraszko.
– Elastyczność to jedna z kluczowych zalet
nośników cyfrowych – faktycznie widzimy
dzięki temu nowe podejście do planowania
OOH, bo pojawiło się wiele kampanii krótkich,
powtarzalne akcje przez 2-3 dni w tygodniu
lub emisje tylko w wybranych godzinach –
typy
działań
niedostępne
do
tej
pory
w przypadku klasycznych nośników. Wiemy
też, że często u klientów decyzje o akcjach
promocyjnych zapadają szybko, a kampanię
DOOH można wtedy uruchomić nawet w kilka
godzin – opisuje Jacek Karolak, head of sales
strategy w Bauer Media Outdoor Poland.
Zwraca też uwagę na dostępność nośników
cyfrowych. – Dzięki emisjom reklam w pętli
praktycznie cała sieć ekranów może być
wykorzystana w wielu kampaniach naraz,
więc
klienci
nie
muszą
martwić
się
rezerwacjami kluczowych nośników z dużym
wyprzedzeniem. Na pewno dla wielu branż
(np. beauty) atrakcyjność przekazu na ekranie
ma duże znaczenie – można wykorzystać
elementy kreacji TV, tworzyć packshoty
z efektem 3D. To zdecydowanie ważne dla
marek, którym zależy nie tylko na dotarciu,
ale też jakości samego medium – wylicza.
Ekrany do walki na promocje
Maciej Papaj zauważa, że na ekranach
reklamy wymienia się nie tylko dużo szybciej
niż na nośnikach tradycyjnych, lecz także
oszczędniej, bo nie trzeba kolejny raz płacić
za druk ani montaż.
16
NA WIDOKU. O REKLAMIE OOH I DOOH
Waldemar Kruk: Mieszkańcy dużych
i małych miast kupują podobnie, ale
reklama wciąż skupia się na G8
Kacper Peresada
k.peresada@wirtualnemedia.pl
Tylko 30 proc. populacji Polski mieszka w ośmiu największych aglomeracjach, a mimo to właśnie na
G8 od lat koncentruje się większość dużych kampanii OOH. Tymczasem drugie badanie YOTTA,
przeprowadzone na zlecenie AMS, pokazuje, że mieszkańcy największych aglomeracji i pozostałych
miast mają bardzo podobne motywacje i zwyczaje zakupowe w galeriach handlowych. – Nie ma
powodów, żeby różnicować przekaz reklamowy w dużych i małych miastach, jeśli kierujemy go do
konkretnej generacji – mówi Waldemar Kruk, head of business intelligence w AMS.
W rozmowie wyjaśnia, dlaczego branża przez lata koncentrowała inwestycje i budżety na G8, jak
DOOH pozwala szybko zwiększać zasięg kampanii poza największymi miastami oraz jak
dopasowywać przekaz do różnych pokoleń. Poruszamy także wątki: pomiaru attention i action,
Commerce Media, wpływu kampanii na sprzedaż i wykorzystania sztucznej inteligencji w planowaniu
reklamy zewnętrznej.
17
www.wirtualnemedia.pl
Jak wygrać trzy sekundy
uwagi? Eksperci o skutecznym
OOH
W OOH marka ma zaledwie kilka sekund, by
przyciągnąć uwagę odbiorcy. Przekaz musi być
więc prosty, czytelny i błyskawicznie zrozumiały,
a sama kreacja dobrze dopasowana do nośnika
i jego otoczenia. Bo skuteczny outdoor zaczyna
się nie od pytania „jak wygląda reklama?”, lecz
„jak zobaczy ją człowiek w tym konkretnym
miejscu?”.
– Przekaz musi być natychmiast zrozumiały,
ponieważ kierujący skupia wzrok na drodze,
a
dłuższe
rozproszenie
uwagi
może
grozić
wypadkiem – mówi Agnieszka Bakiensztos, head
of marketing projects w AMS.
Na magiczne trzy sekundy zwraca uwagę Michał
Marcinkiewicz, prezes zarządu Warexpo: – W OOH
szczególnie ważna jest hierarchia informacji. Nie
chodzi o to, żeby na billboardzie zmieścić jak
najwięcej
treści,
ale
żeby
odbiorca
w krótkim czasie wiedział, na czym skupić wzrok.
Dlatego
projektując
kampanię,
trzeba
uwzględnić nie tylko samą kreację, ale też
odległość, z jakiej będzie oglądana, prędkość
przemieszczania się odbiorcy, wielkość nośnika
i
jego
otoczenie.
Trzy
sekundy
to
wystarczająco dużo, żeby zapamiętać dobry
komunikat – pod warunkiem, że kreacja nie
wymaga od odbiorcy dodatkowego wysiłku,
żeby ją zrozumieć.
Ekspert
podkreśla
inne
istotne
elementy
kreacji, zależne od warunków atmosferycznych
czy oświetlenia:
– Pora roku, światło dzienne, zmierzch czy
sposób, w jaki mieszkańcy poruszają się po
mieście, mogą stać się częścią pomysłu.
Rafał Badowski
r.badowski@wirtualnemedia.pl
18
NA WIDOKU. O REKLAMIE OOH I DOOH
Zimą, kiedy zmrok zapada szybciej, odpowiednio
zaprojektowane oświetlenie może być jednym
z najważniejszych elementów kreacji – budować
nastrój, wydobywać detale i sprawiać, że
ekspozycja po zmroku działa równie dobrze,
a czasem nawet lepiej.
Magdalena Sosna, marketing and PR senior
managerka w WPP Media, zwraca uwagę na
problem przebodźcowania treściami.
Sosna zastrzega jednak, że uniwersalnego
przepisu na skuteczną kampanię OOH i DOOH
nie ma. – To temat pełen niuansów. Przestrzeń
miejska to nie Thermomix, do którego można
wrzucić dowolne składniki i mieć pewność, że
wyjdzie z tego smaczna potrawa – ocenia.
Podaje też przykład, który znacznie lepiej
wpisuje
się
w
oczekiwania
lokalnej
społeczności niż tradycyjnie oklejone autobusy
czy wiaty przystankowe.
– W miejscowości Vernier w Szwajcarii usunięto
niedawno
ponad
trzy
czwarte
ze
172
istniejących
billboardów,
a
resztę
pozostawiono wyłącznie do wykorzystania na
reklamy związane z kulturą i sportem. Celem
była
ochrona
krajobrazu
i
walka
z konsumpcjonizmem. To idealna puenta dla
naszej branży – w kontekście outdooru mniej
naprawdę znaczy lepiej – wskazuje.
Kolejnego rozmówcę pytam o sposoby na
jednocześnie piękny i skuteczny outdoor.
Michał Mozyrko, dyrektor sprzedaży w Indoor
Media, podkreśla, że skuteczna kampania
wymaga
zarówno
zaplanowania
i
zakupu
mediów, jak i przemyślanej kreacji. Znaczenie
poszczególnych elementów zależy przy tym od
celu kampanii – inaczej planuje się działania
sprzedażowe, inaczej wizerunkowe.
–
Kampania
mocno
sprzedażowa
będzie
skuteczniejsza
na
ekranach
przykasowych
w
marketach,
na
stacjach
benzynowych,
w galeriach handlowych czy na klasycznych
nośnikach OOH. Z kolei wizerunkowa lepiej
wypadnie na nośnikach wielkoformatowych
offline i przede wszystkim w DOOH – podkreśla
Mozyrko.
Zaznacza, że twórca od razu musi wiedzieć, co
odbiorca powinien zapamiętać. – Mocny obraz,
logo, nazwę produktu lub usługi i krótkie hasło
zawierające korzyść. Na koniec skuteczne CTA,
w zależności od kontekstu można dodać
przekierowanie
do
miejsca
zakupu
(adres
salonu, strona www) – wylicza Michał Mozyrko.
fot. drutex.pl
19
www.wirtualnemedia.pl
ŻYJEMY W ŚWIECIE, W KTÓRYM CORAZ
GŁOŚNIEJ MÓWI SIĘ O
ZANIECZYSZCZENIU ŚWIATŁEM,
DŹWIĘKIEM – O POWSZECHNYM SMOGU
WIZUALNYM. CORAZ TRUDNIEJ
STWORZYĆ KREACJĘ, KTÓRA Z JEDNEJ
STRONY BĘDZIE WIDOCZNA I ZAPADNIE
W PAMIĘĆ, A Z DRUGIEJ – NIE WPADNIE W
UTARTY SCHEMAT ZAŚMIECANIA
PRZESTRZENI PUBLICZNEJ.
Magdalena Sosna,
marketing and PR senior
managerka w WPP Media
Przestrzeń miejska to nie Termomix
Jak zatem stworzyć reklamę zewnętrzną, która
się wyróżni i nie stanie elementem wizualnego
chaosu?
Ekspertka WPP Media podaje przykład, który
idzie na przekór utartym schematom.
– To niedawna kampania OpenAI "Reimagined
with
ChatGPT
Images”.
Zamiast
stawiać
klasyczne
billboardy,
marka
wkomponowała
reklamy w fasady budynków w Nowym Jorku,
Chicago, Detroit czy Los Angeles. W Nowym
Jorku z muru wyłania się rzeźba, w Chicago
z łuku budynku wyjeżdża pociąg metra – to
dowód na to, jak reklama może stać się spójną
częścią architektury. Dojrzały marketing to także
odpowiedzialność
po
kampanii:
warto
transparentnie
komunikować,
co
dzieje
się
np.
z
siatkami
wielkoformatowymi
po
ich
zdemontowaniu – podkreśla.
Zgadza się z nim Agnieszka Bakiensztos, head of
marketing projects w AMS:
– Najlepsze kampanie OOH opierają się na jednym
mocnym
komunikacie,
atrakcyjnej
kreacji
i doskonałym dopasowaniu do kontekstu miejsca.
Zdaniem
ekspertki
kampanię
możemy
dziś
zaplanować znacznie precyzyjniej niż jeszcze kilka
lat temu. – To dzięki analizie widowni, natężenia
ruchu i zachowań konsumentów. Piękny outdoor
powinien nie tylko dobrze wyglądać, ale przede
wszystkim docierać do właściwych odbiorców we
właściwym miejscu i czasie – mówi
Bakiensztos.
Michał Marcinkiewicz zwraca uwagę, że outdoor
jest medium masowym, które trafia do bardzo
różnych odbiorców. Nie wybierają oni reklam,
które zobaczą, dlatego w tego typu reklamach
potrzebne są wyczucie, umiar i świadomość
kontekstu.
– Czasem drobna zmiana kreacji, formy czy
sposobu
ekspozycji
pozwala
zachować
siłę
pomysłu, a jednocześnie sprawić, że reklama
dobrze
współistnieje
z
przestrzenią
i
jej
użytkownikami. Dobre OOH zaczyna się nie od
pytania „jak wygląda kreacja?”, ale „jak będzie ją
widział człowiek w tym konkretnym miejscu?” –
uważa Marcinkiewicz.
Trzy kluczowe elementy
Pytam o trzy elementy, które powinny znaleźć się
na billboardzie, aby kierowca lub przechodzień
zrozumiał i zapamiętał przekaz w zaledwie trzy
sekundy. Moi rozmówcy są zgodni: od razu musi
być wiadomo, o co chodzi.
– Atrakcyjny, czytelny, mocny obraz produktu,
usługi – twarz, symbol, wizerunek produktu
przyciągający uwagę; krótkie, czytelne hasło
widoczne z dużej odległości; widoczne logo,
nazwa marki reklamowanego produktu lub usługi –
wylicza Michał Mozyrko.
Agnieszka Bakiensztos uzupełnia:
– Jeden dominujący komunikat lub element
wizualny, duża czcionka oraz ograniczona liczba
słów
zwiększają
szansę
na
zapamiętanie
przekazu,
wyraźny
kontrast
i
prosta
kompozycja.
Michał Marcinkiewicz zamiast trzech elementów
skutecznego outdooru wskazuje trzy rzeczy,
które powinny zadziałać już przy pierwszym
kontakcie: – Wyraźna wizualna identyfikacja
marki, jeden dominujący komunikat oraz mocny,
łatwy do odczytania element wizualny. Odbiorca
powinien niemal natychmiast wiedzieć, kto się
do
niego
komunikuje,
co
marka
chce
powiedzieć i co ma przyciągnąć jego uwagę.
Najczęstsze błędy
Pytam też o najczęstsze błędy, jakie popełniają
firmy promujące i przygotowujące kampanie
outdoorowe.
Agnieszka
Bakiensztos
mówi
o próbie przekazania zbyt wielu informacji naraz.
– W reklamie zewnętrznej sprawdza się zasada
"mniej znaczy więcej” – im prostszy przekaz,
tym większa jego skuteczność. Największą
wpadką jest próba powiedzenia wszystkiego na
jednym nośniku. Reklama OOH nie premiuje
nadmiaru
informacji,
tylko
prostotę.
Jeśli
odbiorca potrzebuje więcej niż kilka sekund, by
zrozumieć przekaz, kampania prawdopodobnie
nie wykorzystuje pełnego potencjału medium –
twierdzi Bakiensztos.
Nie brakuje też innych błędów. – Kreacja
przeładowana
tekstem,
sąsiedztwo
z innym nośnikiem lub billboard zasłonięty
krzakami
lub
drzewami
–
wylicza
Michał
Mozyrko.
Częstym
problemem
jest
również
projektowanie kreacji wyłącznie na ekranie
komputera. To, co dobrze wygląda w programie
graficznym,
nie
zawsze
będzie
czytelne
z kilkudziesięciu metrów, w ruchu i w zmiennych
warunkach miejskich.
fot. drutex.pl
20
NA WIDOKU. O REKLAMIE OOH I DOOH