15
www.wirtualnemedia.pl
– Wiele marek, szczególnie w branżach takich jak
motoryzacja, nieruchomości, finanse czy FMCG,
uważa outdoor klasyczny za medium obecności,
skali i prestiżu. To on pozwala „być w mieście i na
trasie” w sposób ciągły. Do dziś kampanie z
niestandardami, np. z instalacjami 3D, cutoutami
czy
efektami
specjalnymi,
potrafią
wywołać
silniejsze poruszenie niż niejeden viral online –
mówi Beata Chojecka – Kuczek.
Przedstawicielka Jet Line podkreśla, że DOOH
rośnie najdynamiczniej wśród klientów, którzy
działają szybko, sezonowo, w digitalowym rytmie.
Mowa o takich branżach jak retail, e-commerce,
markach lifestyle'owych czy startupach. – Dla nich
najważniejsza
jest
elastyczność,
możliwość
szybkiego wdrożenia i testowania kilku wersji
kreacji – podkreśla Chojecka – Kuczek.
DOOH ma też wady
Nie wszyscy na DOOH patrzą tak różowo. Wiele
wad tego formatu reklamy widzi Marcin Stan,
członek zarządu firmy Cityboard Media. – W mojej
ocenie
DOOH
zabija
podstawowy
wyróżnik
reklamy zewnętrznej, czyli fakt, że nie da się jej
wyłączyć, że działa 24 godziny na dobę – twierdzi.
Stan przypomina, że DOOH to nie nowa forma
reklamowa, bo pojawiła się już kilkanaście lat temu.
– Zachwyty po stronie sprzedających mogę
zrozumieć, bo sprzedają oni ten sam ekran kilka
razy, ale zachwytów po stronie kupujących już nie
bardzo rozumiem – ocenia Stan.
– W klasycznym OOH ekspozycja jest stała, nie
rotuje, nie generuje rozpraszającego ruchu, więc
daje
zdecydowanie
większą
szansę
na
jej
dostrzeżenie, zdekodowanie i przyswojenie treści.
DOOH te szanse bardzo ogranicza, bo rotujący
system
sprzedaży
sprawia,
że
widz
może
przejechać kilka razy w ciągu dnia obok nośnika i
nigdy nie wstrzelić się w slot danej marki – mówi
Marcin Stan.
Według niego, kolejną wadą cyfrowych nośników
jest fakt, że spoty emitowane na DOOH są często
dłuższe niż kilka sekund. Odbiorca nie ma zatem
szans na konsumpcję przekazu.
Beata Chojecka – Kuczek zwraca uwagę, że tak jak
w przypadku każdego formatu źle zaplanowana i
źle
przygotowana
kampania
może
„przejść
niezauważona”. – Ale to nie dlatego, że DOOH jest
nieefektywne. Raczej dlatego, że to medium nie
zostało użyte świadomie – zaznacza.
–
W
Jet
Line
kampanie
mają
dokładnie
zaprogramowaną długość i częstotliwość – to nie
jest przypadkowa rotacja. Nasz system ARA mierzy
realny kontakt z każdym pojedynczym spotem –
nie tylko emisję, ale faktyczne spojrzenie, obecność
w zasięgu. Dzięki temu wiemy, czy dana kreacja
działa i jakie jej elementy przyciągają uwagę –
opowiada przedstawicielka firmy.
Ewa
Sadowska
podkreśla,
że
„kluczowe
jest
odpowiednie
zaplanowanie
kampanii:
częstotliwości emisji, długości spotu oraz lokalizacji
dopasowanych do grupy docelowej”.
–
Przykład
eksperymentalnej
kampanii
nieistniejącej marki lodów DubICE (stworzonej
przez WPP MEDIA – przyp.) pokazuje, że DOOH
kupowany na odsłony a nie w trybie stałym, może
skutecznie budować świadomość marki. DOOH,
podobnie jak internet, działa w modelu rotacyjnym
i nie musi być stale widoczny, by przynieść efekt –
przekonuje przedstawicielka Bauer Media Outdoor
Poland.
Oba typy nośników będą współistnieć
Nasi rozmówcy zgadzają się w jednym. Nie ma
mowy o tym, że DOOH wyparło OOH. Dlaczego?
– Ich funkcje są różne – są to różne media, a same
potrzeby rynku zbyt zróżnicowane, by zredukować
je do jednego narzędzia – podkreśla Beata
Chojecka – Kruczek.