OOH / DOOH
PARTNERZY
DODATEK SPECJALNY
REKLAMA
W DODATKU
co działa w OOH w 2025 roku?
FORMAT, KTÓRY SIĘ NIE
STARZEJE
JAK NAPRAWDĘ MIERZYĆ
SKUTECZNOŚĆ KAMPANII
OOH I DOOH?
Tak wygląda rynek
KRAJOBRAZ OOH CORAZ
BARDZIEJ CYFROWY
JAK NAPRAWDĘ MIERZYĆ
SKUTECZNOŚĆ KAMPANII
OOH I DOOH?
JAK TECHNOLOGIE
ZMIENIAJĄ RYNEK DIGITAL
OUT OF HOME
Od citylightu po ekrany 3D – przegląd
najciekawszych formatów OOH i DOOH
NIE TYLKO BILLBOARDAMI
REKLAMA OOH STOI
str. 5
str. 12
str. 18
str. 21
str. 25
str. 29
Reklama na nośnikach zewnętrznych, choć
wiele
ma
w
sobie
z
„konserwatywnego”
rynkowego ładu epoki przed-digitalowej, to
podlega nieustannej ewolucji i nieobca jej
cyfryzacja.
O
tym
opowiemy
na
kartach
niniejszego dodatku.
Redakcja Wirtualnemedia.pl przedstawia „OOH
i DOOH”, publikację kompleksowo opisującą
rynek reklamy zewnętrznej w Polsce.
Pokazujemy w nim najnowsze dane, trendy,
prognozy i realizacje… i nie tylko! Miłej lektury!
www.wirtualnemedia.pl
OD REDAKCJI
Justyna Dąbrowska-Cydzik
Redaktorka prowadząca
Redaktor naczelny:
Patryk Pallus
Zastępca redaktora naczelnego:
Tomasz Wojtas
e-mail: redakcja@wirtualnemedia.pl
zdjęcia: shutterstock, pexels, arch. prywatne
Członek Zarządu:
Anna Szuszkiewicz
Członek Zarządu, Dyrektor Wydawniczy:
Michał Mańkowski
Head of Partnerships:
Przemysław Zbróg
przemyslaw.zbrog@wirtualnemedia.pl
Dyrektor Sprzedaży:
Michał Barwiński
michal.barwinski@wirtualnemedia.pl
03
REKLAMA
REKLAMA
Rynek reklamy zewnętrznej z roku na rok się
rozrasta. Rośnie tak liczba dostępnych nośników,
jak
i
generowana
przez
nie
wartość
dla
reklamodawców. Jak nie zgubić się w tym
gąszczu i najefektywniej zaplanować outdoorowe
działania
reklamowe?
Czy
obawiać
się
fizyczności
nośników?
Które
formaty
będą
performować najlepiej dla mojej marki? O tym
rozmawialiśmy z ekspertami z rynku OOH.
Na początek kilka faktów: z danych OOHlife Izby
Gospodarczej wynika, że rok 2025 rozpoczął się w
Polsce z ponad 64 tysiącami nośników reklamy
OOH
–
zarówno
tradycyjnych,
jak
podświetlanych. To wzrost o blisko 5 tysięcy
nośników w porównaniu z końcem 2023 roku (czyli
o ponad 8 proc.).
FORMAT, KTÓRY SIĘ NIE
STARZEJE
CO DZIAŁA W OOH W 2025 ROKU?
05
www.wirtualnemedia.pl
MATERIAŁ PARTNERSKI
Justyna Dąbrowska-Cydzik
W podziale na konkretne segmenty nośników
prym wiodą citylighty (24 368 sztuk), nieco
mniej jest małych billboardów do 8 m² (23 416
sztuk). Mimo to, jak pokazują dane z OOHlife,
to największy wpływ na wynik klasycznego
OOH w tym roku mają obok wymienionych
citylightów billboardy o powierzchni 18 m²
(dane za pierwszy kwartał br).
Dane to pokazują, jak zasobnym inwentarzem
dysponuje segment reklamy zewnętrznej.
Format blisko, najbliższej ludzi
Czy reklamę zewnętrzną możemy nazwać
formatem
„niestarzejącym
się”?
Nasi
rozmówcy nie mają co do tego żadnych
wątpliwości.
Po pierwsze, dlatego że jest tam, gdzie
codzienne życia konsumenta.
– Dopóki wszyscy nie siedzimy w okularach VR
jak w filmie "Wally", to świat fizyczny jest nam
bliski, codziennie się przemieszczamy, robimy
zakupy, korzystamy z przestrzeni miejskiej,
OOH pozostaje naturalnym i skutecznym
kanałem
komunikacji.
W
odróżnieniu
od
innych
mediów,
które
potrzebują
zaangażowania użytkownika lub „czekają” na
swój moment, reklama zewnętrzna jest obecna
tu i teraz na ulicy, w drodze do pracy czy
podczas wizyty w centrum handlowym –
podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl
Jacek Karolak, head of sales strategy w Bauer
Media Outdoor Poland.
Po drugie dlatego, że wpisuje się nieomal
naturalnie w otaczającą nas rzeczywistość.
– Outdoor istnieje i działa od tysięcy lat co
może
znaczyć,
że
nie
wymyśliliśmy
nic
lepszego
w
komunikacji.
Nic
prostszego,
oczywistego, niewymagającego od widzów
jakiegoś działania poza używaniem zmysłu
uważanego za najważniejszy, dostarczającego
większość informacji.
Reklama zewnętrzna to medium bardzo naturalne,
jest częścią doświadczania, obserwacji, czytania
znaków
z
otoczenia.
Co
w
tym
sposobie
dekodowania informacji może się zestarzeć, jeśli
jest dla nas pierwotny? – retorycznie pyta
Agnieszka Maszewska, szefowa marketingu i
komunikacji z Jet Line.
– Reklama zewnętrzna niezmiennie pozostaje
obecna tam, gdzie toczy się codzienne życie.
Wraz
z
upływem
czasu,
zmianami
urbanistycznymi i dynamiką zmian na rynku,
ewoluuje
tak
w
formie
nośników,
jak
poszczególnych
formatach.
Jej
siła
tkwi
naturalnym kontakcie z odbiorcą – niezależnie od
wieku,
statusu
społecznego
czy
preferencji
medialnych. To medium demokratyczne, bo
widoczne
dla
wszystkich,
poza
cyfrowymi
bańkami i algorytmami – podkreśla Aleksandra
Derc, członkini zarządu Warexpo oraz OOHlife
Izby Gospodarczej.
Cezary Dudek, head of marketing Nextbike
Polska,
wskazuje
na
jeszcze
jedną,
można
stwierdzić, że bliską natury ludzi, cechę OOH. To
zdolność do ciągłej ewolucji.
– Mamy coraz więcej digitalowych nośników,
kampanii łączonych z mobilem, czy działań, które
przez QR lub NFC prowadzą do aplikacji, sklepu,
strony czy innego etapu lejka – wylicza ekspert.
Po chwili dodaje: – Nośniki są coraz bardziej
inteligentne.
Reklamy
reagują
na
obecność
odbiorcy,
analizują
postawę
jego
ciała
diagnozują np. problemy z kręgosłupem. Są
kampanie
zapachowe,
są
takie,
które
grają
cieniem (jak głośna akcja Corony), są formy w
ruchu jak np. rowery miejskie, które mają swoją
unikalną siłę - są nośnikiem, który (się) porusza,
jest ekologiczny, obecny w tkance miejskiej na co
dzień, a jednocześnie może być punktem styku z
aplikacją i dalszą komunikacją digitalową. To nie
tylko fizyczność - to integracja świata offline z
online. Billboard na przyczepie samochodu też się
przemieszcza, ale nie niesie ze sobą pozytywnych
skojarzeń. Rowery – już tak – podsumowuje szef
marketingu Nextbike Polska.
06
OOH/DOOH
Jacek Karolak z Bauer Media Outdoor
Poland zwraca naszą uwagę na jeszcze
jedną unikatową dla OOH cechę.
– OOH dociera w tzw. Category Entry
Points niedostępnych dla innych mediów
– np. blisko decyzji zakupowych czy
fizycznie blisko miejsca zakupu.
– W komunikacji najważniejsze jest to,
żeby działała. Najlepiej działa wtedy,
kiedy widzą ją ludzie. A to jest ta
niestarzejąca się cecha reklamy Out of
Home
–
podsumowuje
dla
Wirtualnemedia.pl Agnieszka Maszewska
z Jet Line.
Fizyczność
nośnika
-
złoże
dla
reklamowej kreatywności
W dyskusjach na temat rynku reklamy
zewnętrznej sceptycy czynią poniekąd
zarzut
z
fizyczności
nośników
reklamowych.
Bo
mogą
być
źle
umieszczone, nieekologiczne, ryzykowne
w eksploatacji…. Czy to słuszne obawy?
– Fizyczność? Dla OOH to nie wada,
tylko
sens
istnienia
–
bez
cienia
wątpliwości twierdzi Cezary Dudek z
Nextbike Polska. – Jeśli chcemy wyjść
poza
ekran,
to
właśnie
fizyczna
obecność reklamy daje nam szansę na
interakcję, doświadczenie, zatrzymanie
wzroku.
Canva,
która
„wyszła
poza
billboard”, stała się memem i viralem
właśnie
przez
ten
namacalny,
przestrzenny efekt – wskazuje konkretny
przykład
szef
marketingu
Nextbike
Polska.
Agnieszka Maszewska: To, co najbardziej
w Out of Home charakterystyczne i w
czym jest wielkie złoże dla kreatywności i
skuteczności, to właśnie ich fizyczność.
Doceniają ją wszyscy: projektanci, graficy,
fotografowie,
copywriterzy,
stratedzy
planerzy, brand managerowie i ambasadorzy
marek, których wizerunek jest na billboardzie,
prezesi firm, którzy lubią widzieć „swoją”
reklamę, jadąc do biura. To działa właśnie
tak: lubimy widzieć efekt swojej pracy, być
częścią czegoś a jeśli jeszcze do tego projekt
jest udany, koncept trafiony, ludzie docenili
poczucie humoru i błyskotliwe copy – jego
zdjęcia natychmiast trafiają do sieci, przez
parę dni o niczym innym się nie mówi,
wszyscy zazdroszczą pomysłu, a portale
marketingowe
przypominają
inne
równie
udane kampanie.
07
www.wirtualnemedia.pl
REKLAMA
Aleksandra Derc z Warexpo dokłada do
listy zalet jeszcze jeden wymiar praktyczny
dla biznesu kreatywnego – jeśli reklama ma
być skuteczna, powinna być dopracowana
estetycznie i przemyślana kontekstowo.
– Fizyczność nośnika to bez wątpienia atut
reklamy zewnętrznej – źródło jej trwałości,
widoczności i zakorzenienia w przestrzeni
publicznej. To medium z tradycją, które
ewoluowało
od
klasycznych
nośników
plakatowanych
do
zintegrowanych,
nowoczesnych form, często stanowiących
elementy małej architektury – jak citylighty
czy interaktywne meble miejskie. Fizyczna
obecność zobowiązuje – dlatego tak ważne
jest,
by
nośniki
były
projektowane
poszanowaniem otoczenia, w zgodzie z
rytmem i estetyką miasta. Odpowiedzialnie
wkomponowany
nośnik
nie
tylko
nie
zakłóca przestrzeni – on ją dopełnia, stając
się częścią miejskiego krajobrazu – analizuje
ekspertka.
Jacek
Karolak
choć
widzi
wyzwania
(koszty, procedury, ryzyko uszkodzeń i
trudność w szybkim skalowaniu biznesu),
to
po
stronie
zalet
dostrzega
zdecydowanie więcej.
–
Fizyczność
nośników
OOH
to
zdecydowana zaleta, buduje wrażenie
realnej
obecności
marki,
zwiększa
wiarygodność, dociera w miejscu, gdzie
inne media (poza mobile digital) masowo
nie docierają. No i fizyczny nośnik dociera
dzięki temu w ważnych dla odbiorcy
momentach, gdy myśli o jakiejś kategorii
produktu (np. jest spragniony w czasie
przemieszczania się po mieście), albo jest
blisko jest blisko zakupu kategorii (np. w
centrum handlowym) – wymienia ekspert
Bauer Media Outdoor Poland.
09
www.wirtualnemedia.pl
Zdaniem Aleksandry Derc z Warexpo siły OOH
należy upatrywać w synergii między tradycją a
technologią oraz skalą a precyzją.
– Wśród dostępnych formatów to właśnie te,
które łączą fizyczną obecność z inteligentnym
wykorzystaniem danych i kontekstu, wykazują
dziś największą skuteczność. Kluczową rolę
odgrywa DOOH – dynamiczne, cyfrowe nośniki
w
przestrzeni
miejskiej,
które
umożliwiają
precyzyjne targetowanie, elastyczność emisji i
natychmiastową reakcję na zmieniające się
warunki – pogodę, lokalizację czy jakość
powietrza.
Równocześnie
niezmiennie
skuteczne
pozostają
klasyczne,
dobrze
ulokowane nośniki – jak citylighty na wiatach
przystankowych czy słupy ogłoszeniowe –
które
zapewniają
wysoką
widoczność
naturalny kontakt z odbiorcą w przestrzeni
codziennego przemieszczania się. Zgodnie z
ideą piętnastominutowego miasta. Szczególnie,
jeśli
wykorzystujemy
je
w
kreatywny,
ambientowy sposób – radzi członkini zarządów
Warexpo i OOHlife Izby Gospodarczej.
Jacek Karolak, head of sales strategy w Bauer
Media Outdoor Poland: – Teoretycznie im
większy format, tym lepszy. Jest jednak ważne
ALE: dużych formatów nie ma wielu, są tylko w
wybranych lokalizacjach. Szeroką skuteczność
kampanii
buduje
jej
"masa",
a
nie
tylko
punktowe dotarcie do wybranych. Dlatego to
co działa, to nadal dobrze dobrane nośniki,
które są dostępne bardzo szeroko i w dużych
ilościach,
także
blisko
miejsc,
gdzie
dokonujemy codziennych zakupów (np. centra
handlowe, sklepy). Masowe wrażenie może
zrobić Digital OOH - z odpowiednią kreacją,
która przyciąga wzrok (np. Spot 3D) wyróżnia
się, a jednocześnie jest masowy i można
lokalizacje
precyzyjnie
dobrać,
aby
optymalizować dotarcie. DOOH umożliwia też
nowe niestandardowe rozwiązania - tego rynek
dopiero się uczy – ocenia rozmówca.
10
LATO 2025
Przy planowaniu kampanii Agnieszka Maszewska z
Jet Line radzi: Spójrzmy na Out of Home w
kategoriach możliwości i wybierzmy – jak z
próbnika kolorów – najlepszy dla siebie właśnie
teraz. Inaczej zbudujemy statyczny komunikat na
billboard
12x4m,
inaczej
dynamiczny
10-
sekundowy spot, który emitujemy na ekranie w
witrynie sklepu czy kawiarni w dużym mieście w
sąsiedztwie innych treści. Inni ludzie je oglądają,
mijają z różną częstotliwością i inaczej widzą oraz
czytają komunikaty.
11
www.wirtualnemedia.pl
Cezary
Dudek
z
NextBike
Polska
zostawia
czytelnikom taką poradę na temat skutecznych
nośników reklamy zewnętrznej: Outdoor to nie
tylko matematyka: 10 billboardów w nieistotnych
miejscach to nie to samo, co 5 w punkt. Widziałem
kampanie znanych marek na śmietnikach i ruderach
- i to boli, bo przeczy sensowi obecności w
przestrzeni publicznej. Za to kampania na rowerach
na całym Śląsku - 7 000 rowerów, 31 gmin - to
realny, masowy zasięg, codzienny kontakt, zero
śmiecenia przestrzeni i wsparcie zrównoważonego
transportu. To się liczy.
REKLAMA
Prawdziwą rewolucję na rynku reklamy zewnętrznej
przyniosło
jednak
pojawienie
się
technologii
cyfrowych, które zapoczątkowały erę DOOH (Digital
Out
Of
Home).
Nowoczesne
ekrany
LED,
interaktywne
wyświetlacze
czy
projekcje
wideo
pozwalają
na
emisję
dynamicznych
treści,
dostosowanych do pory dnia, lokalizacji, a nawet
warunków pogodowych.
Cyfrowy outdoor ma kilka przewag nad tradycyjnym
OOH. – Przede wszystkim pozwala na dynamiczną
zmianę treści w czasie rzeczywistym, umożliwia
precyzyjne targetowanie przekazu oraz interakcję z
odbiorcą - mówi Maria Bielecka, media negotiation
director w Havas Media Network.
CYFROWE KONTRA
FIZYCZNE
Dziś krajobraz outdooru to już nie tylko tradycyjne
billboardy,
ale
także
zaawansowane
formy
komunikacji wizualnej. Coraz częściej konkurują one
z klasycznym OOH, otwierając przed marketerami
zupełnie nowe możliwości. Czy DOOH jest lepsze
od OOH i czy go zastąpi?
Jeszcze
kilkanaście
lat
temu
krajobraz
reklamy
zewnętrznej (OOH – Out Of Home) był niezwykle
prosty i przewidywalny. Billboardy, citylighty oraz
inne
statyczne
nośniki
reklamowe
stanowiły
podstawowe narzędzia dotarcia do szerokiej grupy
odbiorców poza domem. Przez dekady OOH rozwijał
się ewolucyjnie, bazując głównie na formatach
drukowanych, których przekaz był niezmienny i
jednolity przez cały czas ekspozycji.
Czy DOOH zastąpi OOH?
13
www.wirtualnemedia.pl
Patryk Pallus
To nie wszystko. - Dzięki cyfrowym rozwiązaniom
możliwy jest też dokładniejszy pomiar skuteczności
kampanii, a zmiana kreacji nie wymaga kosztownej i
czasochłonnej logistyki – wymienia dalej Bielecka.
– DOOH daje możliwość planowania emisji z
uwzględnieniem kontekstu: lokalizacji, pory dnia,
pogody czy danych z API. Umożliwia reagowanie w
czasie rzeczywistym, testowanie różnych wersji
kreacji. Dzięki takim rozwiązaniom, jak system ARA,
mierzymy realny kontakt z ekranem, nie tylko liczbę
emisji. To fundamentalna różnica – bo planowanie
kampanii DOOH jest precyzyjnym działaniem
opartym na danych – podkreśla Beata Chojecka –
Kuczek, dyrektor sprzedaży firmy Jet Line.
Kiedy wybrać OOH, a kiedy DOOH?
– Klasyczny OOH sprawdza się najlepiej, gdy zależy
nam na stałej, długoterminowej obecności w
konkretnej lokalizacji np. ze względu na charakter
marki, budowanie świadomości i prestiżu czy
konkretny
koncept
kreatywny
–
mówi
Ewa
Sadowska, head of product w Bauer Media
Outdoor Poland.
–
Digital
OOH
oferuje
natomiast
większą
elastyczność, możliwość szybkiej optymalizacji i
lepsze dopasowanie emisji do czasu, miejsca
czy
warunków
zewnętrznych.
To
idealne
rozwiązanie
dla
kampanii
dynamicznych,
sezonowych lub wymagających precyzyjnego
targetowania – dodaje.
Kto
korzysta
z
obu
rodzajów
reklamy
outdoorowej? Klienci Bauer Media Outdoor
zainteresowani
są
zarówno
nośnikami
cyfrowymi, jak i klasycznymi. Firma obserwuje
jednak dynamiczny wzrost znaczenia DOOH.
- W przypadku niektórych klientów formaty
cyfrowe
stanowią
już
70–80
proc.
ich
budżetów. To zasługa elastyczności, możliwości
precyzyjnego
targetowania
i
atrakcyjnych,
angażujących form wizualnych – mówi Ewa
Sadowska.
Dodaje jednak, że „klasyczne nośniki OOH wciąż
cieszą się dużym zainteresowaniem, szczególnie
tam, gdzie liczy się długoterminowa obecność,
zasięg czy strategiczna lokalizacja”.
14
OOH/DOOH
15
www.wirtualnemedia.pl
– Wiele marek, szczególnie w branżach takich jak
motoryzacja, nieruchomości, finanse czy FMCG,
uważa outdoor klasyczny za medium obecności,
skali i prestiżu. To on pozwala „być w mieście i na
trasie” w sposób ciągły. Do dziś kampanie z
niestandardami, np. z instalacjami 3D, cutoutami
czy
efektami
specjalnymi,
potrafią
wywołać
silniejsze poruszenie niż niejeden viral online –
mówi Beata Chojecka – Kuczek.
Przedstawicielka Jet Line podkreśla, że DOOH
rośnie najdynamiczniej wśród klientów, którzy
działają szybko, sezonowo, w digitalowym rytmie.
Mowa o takich branżach jak retail, e-commerce,
markach lifestyle'owych czy startupach. – Dla nich
najważniejsza
jest
elastyczność,
możliwość
szybkiego wdrożenia i testowania kilku wersji
kreacji – podkreśla Chojecka – Kuczek.
DOOH ma też wady
Nie wszyscy na DOOH patrzą tak różowo. Wiele
wad tego formatu reklamy widzi Marcin Stan,
członek zarządu firmy Cityboard Media. – W mojej
ocenie
DOOH
zabija
podstawowy
wyróżnik
reklamy zewnętrznej, czyli fakt, że nie da się jej
wyłączyć, że działa 24 godziny na dobę – twierdzi.
Stan przypomina, że DOOH to nie nowa forma
reklamowa, bo pojawiła się już kilkanaście lat temu.
– Zachwyty po stronie sprzedających mogę
zrozumieć, bo sprzedają oni ten sam ekran kilka
razy, ale zachwytów po stronie kupujących już nie
bardzo rozumiem – ocenia Stan.
– W klasycznym OOH ekspozycja jest stała, nie
rotuje, nie generuje rozpraszającego ruchu, więc
daje
zdecydowanie
większą
szansę
na
jej
dostrzeżenie, zdekodowanie i przyswojenie treści.
DOOH te szanse bardzo ogranicza, bo rotujący
system
sprzedaży
sprawia,
że
widz
może
przejechać kilka razy w ciągu dnia obok nośnika i
nigdy nie wstrzelić się w slot danej marki – mówi
Marcin Stan.
Według niego, kolejną wadą cyfrowych nośników
jest fakt, że spoty emitowane na DOOH są często
dłuższe niż kilka sekund. Odbiorca nie ma zatem
szans na konsumpcję przekazu.
Beata Chojecka – Kuczek zwraca uwagę, że tak jak
w przypadku każdego formatu źle zaplanowana i
źle
przygotowana
kampania
może
„przejść
niezauważona”. – Ale to nie dlatego, że DOOH jest
nieefektywne. Raczej dlatego, że to medium nie
zostało użyte świadomie – zaznacza.
–
W
Jet
Line
kampanie
mają
dokładnie
zaprogramowaną długość i częstotliwość – to nie
jest przypadkowa rotacja. Nasz system ARA mierzy
realny kontakt z każdym pojedynczym spotem –
nie tylko emisję, ale faktyczne spojrzenie, obecność
w zasięgu. Dzięki temu wiemy, czy dana kreacja
działa i jakie jej elementy przyciągają uwagę –
opowiada przedstawicielka firmy.
Ewa
Sadowska
podkreśla,
że
„kluczowe
jest
odpowiednie
zaplanowanie
kampanii:
częstotliwości emisji, długości spotu oraz lokalizacji
dopasowanych do grupy docelowej”.
–
Przykład
eksperymentalnej
kampanii
nieistniejącej marki lodów DubICE (stworzonej
przez WPP MEDIA – przyp.) pokazuje, że DOOH
kupowany na odsłony a nie w trybie stałym, może
skutecznie budować świadomość marki. DOOH,
podobnie jak internet, działa w modelu rotacyjnym
i nie musi być stale widoczny, by przynieść efekt –
przekonuje przedstawicielka Bauer Media Outdoor
Poland.
Oba typy nośników będą współistnieć
Nasi rozmówcy zgadzają się w jednym. Nie ma
mowy o tym, że DOOH wyparło OOH. Dlaczego?
– Ich funkcje są różne – są to różne media, a same
potrzeby rynku zbyt zróżnicowane, by zredukować
je do jednego narzędzia – podkreśla Beata
Chojecka – Kruczek.
– Przyszłość to współistnienie obu segmentów, z
przewagą DOOH w miastach i miejscach o dużym
natężeniu ruchu. Tempo tego procesu zależy m.in.
od postępu cyfryzacji infrastruktury, wejścia w
życie ustaw krajobrazowych, kosztów wdrożeń i
otwartości rynku na nowe technologie – ocenia
Maria Bielecka z Havas Media.
Również Ewa Sadowska wieszczy „inteligentne
współistnienie formatów, gdzie każdy spełnia
swoją rolę: klasyka buduje zasięg i świadomość, a
digital dostarcza kontekst, interakcję i mierzalność”.
– DOOH rozwija się tam, gdzie technologia ma
sens biznesowy – głównie w miejscach o dużym
footfallu,
wysokiej
rotacji
kreacji
i
większym
budżecie reklamodawców. Ale wiele lokalizacji
nigdy nie będzie potrzebować ekranu cyfrowego,
żeby skutecznie działać jako nośnik OOH –
podsumowuje
przedstawicielka
Bauer
Media
Outdoor Poland.
16
OOH/DOOH
REKLAMA
Rok
2024
roku
przyniósł
branży
sporo
powodów do zadowolenia – łączna wartość
sprzedaży monitorowana przez OOHlife Izbę
Gospodarczą w trzech głównych segmentach
(klasyczne OOH, City Transport oraz Digital
OOH) przekroczyła 806 mln zł. Dało to 10-
proc. wzrost rok do roku (licząc tę samą grupę
raportujących firm).
Apetyt był jednak jeszcze większy – napędzany
dwucyfrowymi wzrostami z pierwszej połowy
roku. W III kwartale rynek nieco wyhamował, a
powodem była... wyjątkowo gorąca reklamowo
wiosna,
podczas
której
część
budżetów
wydano już w czerwcu, nie zostawiając zbyt
wiele na letnie kampanie. Dodatkowo, w 2024
roku zabrakło efektu wyborczego, jaki rok
wcześniej napędzał wyniki dzięki intensywnym
kampaniom przed wyborami parlamentarnymi.
KRAJOBRAZ OOH
CORAZ BARDZIEJ
CYFROWY
W 2024 roku wartość reklamy OOH w
Polsce wyniosła 806 mln zł, czyli o niemal
10 proc. więcej niż rok wcześniej. Rynek ten
przechodzi płynną transformację: klasyczne
nośniki to nadal solidny fundament, ale to
cyfrowe formaty coraz mocniej rozpychają
się na rynku.
Rynek reklamy OOH w Polsce to już nie tylko
wielkoformatowe
billboardy
mijane
codziennie na ulicach. To złożony ekosystem,
na który składają się klasyczne billboardy,
citylighty
na
przystankach,
kreatywne
rozwiązania w komunikacji miejskiej i coraz
śmielej poczynające sobie cyfrowe ekrany.
Wszyscy konkurują z jednej strony o uwagę
klientów,
a
z
drugiej
o
budżety
reklamodawców.
TAK WYGLĄDA RYNEK
OOH/DOOH
18
Patryk Pallus
Liderem pod względem łącznej liczby nośników
tradycyjnych i podświetlanych był w zeszłym
roku Nextbike z 18 tys. nośników (umieszczane
są one na rowerach). Drugie miejsce zajęła
Agora (16 838 nośników), a na podium znalazł
się jeszcze Ströer (10 165). Czwarte miejsce
należało do Bauer Media Outdoor z 4 886
nośnikami.
Najchętniej na klasycznych nośnikach reklamują
się branże handlowa i telekomunikacyjna, a
także żywność, napoje i alkohol (szczególnie w
lecie), media oraz turystyka i wypoczynek – to
już tradycyjny miks sektorów obecnych na
ulicach w sezonie wakacyjnym.
Autobusy i tramwaje przyciągają
reklamodawców
Segment City Transport urósł w minionym roku
aż o 30 proc. i przekroczył 52 mln zł. Stanowił
on 6,5 proc. rynku OOH, a rosnąca dynamika
dobrze pokazuje, że reklama w komunikacji
miejskiej nie jest zarezerwowana tylko dla
największych miast.
Okazuje się, że coraz częściej sięgają po nią
marketerzy
z
mniejszych
ośrodków,
gdzie
system transportu publicznego bywa wręcz
jedyną szansą na dotarcie do mieszkańców.
Świetnie sprawdzają się tu łączenia formatu:
klasyczne reklamy na pojazdach z emisją
spotów na ekranach LCD wewnątrz autobusów
czy tramwajów. W tym segmencie rządzą marki
telekomunikacyjne i handlowe, ale te nośniki
wykorzystywane
są
też
do
promowania
kampanii społecznych, wydarzeń kulturalnych i
samorządowych.
Liderem rynku w segmencie City Transport
pozostaje firma Business Consulting, a nośniki
w nim oferują także Grupa RW Media, AMS,
Bauer
Media
Outdoor,
Ströer
(Metro
Warszawskie), Synergic i Warexpo.
Co natomiast pomogło? Niewątpliwie dobra
sytuacja gospodarcza Polski, duże wydarzenia
sportowe
(piłkarskie
Euro
po
raz
kolejny
rozgrzało
marketerów),
a
także
wybory
samorządowe
i
europarlamentarne,
które
przyciągnęły
uwagę
reklamodawców
poszukujących masowego dotarcia. Wpływ na
wzrost
rynku
miała
też
rozwijająca
się
standaryzacja
i
automatyzacją
sprzedaży
powierzchni
reklamowych,
co
zwiększyło
efektywność
kampanii.
OOHlife
Izba
Gospodarcza uwzględniła też swoim raporcie
większą liczbą podmiotów działających na rynku
OOH.
Jeśli spojrzymy na samą końcówkę roku – w IV
kwartale
ub.
r.
monitorowana
sprzedaż
segmencie OOH sięgnęła 238,4 mln zł, co daje
5-procentową zwyżkę w porównaniu do okresu
rok wcześniej. Ale naprawdę fascynujące rzeczy
działy
się
na
poziomie
poszczególnych
formatów.
Klasyczna reklama OOH trzyma się mocno
Klasyczne OOH – czyli billboardy, citylighty i
szeroko
rozumiana
analogowa
reklama
–
wygenerowały w 2024 roku 521,7 mln zł
przychodów. To niemal dokładnie tyle, ile rok
wcześniej, choć ich udział w całym rynku spadł
o 4,4 pp. (na rzecz bardziej dynamicznych
formatów).
Nadal
jednak
jest
to
segment
odpowiadający za niemal dwie trzecie wartości
reklamy OOH.
W tej części rynku niezmiennie królują dwa typy
nośników: podświetlane citylighty i billboardy
18 m² , które razem odpowiadają za aż 70 proc.
wpływów w tej kategorii. Duże, tradycyjne
formaty (36 i 48 m²) dokładają 15 proc., a
backlighty we wszystkich wariantach – 12 proc.
Udział mniejszych tradycyjnych nośników stale
się marginalizuje i dziś to zaledwie 3 proc., są
one wykorzystywane głównie w kampaniach
lokalnych i regionalnych.
19
www.wirtualnemedia.pl
20
OOH/DOOH
W porównaniu do I kwartału ubiegłego roku
udział reklamy cyfrowej wzrósł z 26 proc. do
30,3 proc.
– Po stabilnym początku roku branża reklamy
zewnętrznej z optymizmem patrzy na kolejne
kwartały 2025 roku. Przewidywany wzrost
gospodarczy na poziomie 3,5 proc., planowane
kampanie
sezonowe
oraz
rosnący
zasięg
reklamy
OOH
będą
sprzyjać
dalszemu
zwiększaniu
nakładów
na
komunikację
przestrzeni Out of Home – prognozuje OOHlife
Izby Gospodarcza.
Digital OOH idzie jak burza
Digital OOH, czyli cyfrowa reklama na miejskich
ekranach, rośnie dwucyfrowo już od kilku lat.
2024 rok zakończyła z wynikiem ponad 231 mln
zł (wzrost aż o jedną trzecią). W zeszłym roku już
28,8
proc.
wydatków
na
reklamę
OOH
przypadało na formaty cyfrowe, zarówno w
przestrzeniach zamkniętych, jak i na ulicach
(wzrost o 4,1 pkt proc. względem 2023 roku).
Po cyfrowe OOH sięgają te same branże, które
od lat inwestują w reklamę na ulicach. Dziś
poszukują one jednak coraz nowocześniejszych
form komunikacji, co doskonale wykorzystują
tacy gracze jak Screen Network, AMS, Bauer
Media Outdoor, IMS Sensory Media, Jet Line,
Ströer
czy
Synergic,
oferując
nowoczesne
powierzchnie, które można elastycznie planować
i mierzyć.
Wielki format wciąż rośnie
Nie można zapomnieć o wielkoformatowych
powierzchniach – to segment, który w 2024
roku urósł o ponad 14 proc. do niemal 171,5 mln
zł. To przede wszystkim miejsca pod kreatywne
realizacje i spektakularne kampanie, w tym także
popularne murale reklamowe. Prym wiedzie tu
Braughman Group Media, ale silne pozycje mają
też
Grupa
RW
Media,
BP
Media,
AMS,
Gigaboard Polska, Ströer i Synergic.
Tyle o 2024 roku. A jak sytuacja wygląda w tym
roku? Na razie dysponujemy danymi tylko za I
kwartał. W tym okresie wartość sprzedaży w
trzech głównych segmentach rynku reklamy
zewnętrznej wyniosła 169,18 mln zł. Wzrost nie
był duży, bo wyniósł 1,1 proc. rok do roku.
W
strukturze
rynku
reklamy
zewnętrznej
klasyczne OOH odpowiadało za 64,3 proc.
udziału (108,85 mln zł); digital OOH za 30,3
proc. udziału (51,18 mln zł), zaś City Transport za
5,4 proc. udziału (9,15 mln zł).