MARKETING
SPORTOWY
DODATEK SPECJALNY
Skoki narciarskie jak
marketingowa sztafeta
pokoleń
Od “bułki z bananem” do
milionów na rynku
str. 5
Nie reklamuj,
przeżywaj
Przegląd najciekawszych
inicjatyw firm
PARTNERZY
Najdroższe twarze
polskiego sportu
Lewandowski, Świątek, Zmarzlik i
Kubica liczą się także poza areną
str. 14
str. 52
05
Ta dyscyplina przyciąga od pokoleń.
O fenomenie skoków narciarskich
08
Włączać autentyczne emocje.
Jak Grupa Energa wspiera sport
W DODATKU
14
Emocje w sporcie.
Jak przekuć je na marketing
24
Na chwilę przed pierwszym gwizdkiem.
Co musisz wiedzieć o mundialu
26
Odwaga, inwestycja i zysk
Jak marka wygrywa w sporcie
30
Sport młodzieży
Jak się wydobywa wielkie talenty
36
Luzak czy outsider?
Jak osobowość sportowca przyciąga sponsorów
47
Ile masz lajków?
O roli social mediów w wizerunku sportowców
52
Najdroższe twarze polskiego sportu.
Lewandowski, Świątek, Zmarzlik i Kubica liczą się także
poza areną
Wybierz tę ikonę z menu, aby wyświetlić szczegółowy
spis treści.
Oddajemy w Państwa ręce dodatek specjalny
redakcji Wirtualnemedia.pl o marketingu
sportowym. Za nami zimowa olimpiada, przed nami
mundial – to idealny moment, by pokazać, jak sport
napędza komunikację marek. Bo sport od lat
przyciąga jak magnes firmy spragnione uwagi,
emocji i zaangażowania odbiorców. To przestrzeń,
w której marketing staje się doświadczeniem: bawi,
wzrusza i towarzyszy.
Dziś marketing sportowy to już nie tylko
sponsoring, ale ważny element komunikacji,
powiązany z celami biznesowymi. W dodatku
pokazujemy: bardziej świadomy i nowoczesny
sponsoring, oczekiwania kluczowych graczy, kulisy
kampanii wykraczających poza “logotyp na
koszulce”. Nie zabraknie też danych, analiz
i wątków digitalowych.
Zapraszamy do lektury!
www.wirtualnemedia.pl
OD REDAKCJI
Justyna Dąbrowska-Cydzik
redaktorka prowadząca
redaktorka naczelna:
Daria Różańska-Danisz
zastępca redaktor naczelnej:
Patryk Pallus
e-mail: redakcja@wirtualnemedia.pl
członek zarządu:
Anna Szuszkiewicz
członek zarządu, dyrektor wydawniczy:
Michał Mańkowski
head of partnerships:
Przemysław Zbróg
przemyslaw.zbrog@wirtualnemedia.pl
dyrektor sprzedaży:
Michał Barwiński
michal.barwinski@wirtualnemedia.pl
zdjęcia: East News, shutterstock, pexels, arch. prywatne
05
www.wirtualnemedia.pl
Skoki narciarskie jak
marketingowa sztafeta pokoleń.
Choć telewizja linearna traci widzów, skoki
narciarskie wciąż generują 1,5 mld zł ekwiwalentu
reklamowego rocznie. Jak dyscyplina, która
zaczynała od “bułki i banana” Adama Małysza,
stała się nowoczesnym ekosystemem cyfrowym
przyciągającym miliony Polaków i wielkie marki?
Gdy Adam Małysz w 2001 roku seryjnie wygrywał
konkursy Pucharu Świata, Polska przeżywała szok
poznawczy. Nikt nie był gotowy na taką skalę
sukcesu: ani media, ani sponsorzy, ani sam związek
sportowy. Dziś, ponad 20 lat później, skoki
narciarskie to produkt premium z jasnymi zasadami
ekspozycji, który przetrwał zmianę trzech pokoleń
zawodników i rewolucję technologiczną.
Fundament: Bezpieczeństwo i masowość
Siła przyciągania skoków narciarskich w Polsce nie
jest dziełem przypadku. Piotr Majchrzak, menadżer
komunikacji w Polskim Związku Narciarskim (PZN),
wskazuje na unikalny splot tradycji i specyfiki
transmisji. – Marki decydują się na współpracę ze
skoczkami, ponieważ ta dyscyplina od lat
gwarantuje to, co w marketingu najcenniejsze:
bezpieczeństwo i masowość – tłumaczy Majchrzak.
To bezpieczeństwo wynika z faktu, że skoki
w Polsce stały się rytuałem. Jeszcze przed erą
Małysza, sukcesy Wojciecha Fortuny czy regularne
transmisje Turnieju Czterech Skoczni budowały
sentyment, który wybuchł na początku XXI wieku.
Wówczas przed telewizorami zasiadało rekordowe
20 milionów widzów. Skoki stały się “spotkaniem
przy niedzielnym obiedzie”, łączącym dziadków,
rodziców i dzieci. Dla marek oznaczało to jedno:
dotarcie do każdego segmentu demograficznego
jednocześnie.
Red Bull, Atlas i profesjonalizacja wizerunku
Ewolucja marketingu w skokach to droga od
intuicyjnych działań do wieloletnich strategii
budowania wartości marki.
Od “bułki z bananem” do milionów na rynku
Fot. East News / Andrzej Iwańczuk
Dominik Senkowski
d.senkowski@wirtualnemedia.pl
06
Marketing Sportowy
Red Bull i Adam Małysz to bodaj najważniejszy
case w historii polskiego marketingu sportowego.
Marka “dodająca skrzydeł” znalazła idealne
ucieleśnienie w skoczku z Wisły. Współpraca ta
nie była jedynie zakupem miejsca na kasku – była
wspólnym budowaniem legendy. Małysz, mimo
ogromnego sukcesu, pozostawał skromnym
chłopakiem “od bułki i banana”, co budowało
niespotykaną wiarygodność marki.
Jeśli Małysz był synonimem spontanicznej euforii,
Kamil Stoch stał się symbolem profesjonalizmu
i precyzji. Marka Atlas, kojarzona z chemią
budowlaną, dzięki Stochowi weszła do pierwszej
ligi komunikacji opartej na wartościach takich jak
mistrzostwo i stabilność. To pokazało, że skoczek
może być ambasadorem marki pozornie odległej
od sportu, o ile komunikacja oparta jest na
wspólnych cechach charakteru.
Sztafeta pokoleń: od Małysza do Tomasiaka
Kluczowym atutem skoków z punktu widzenia
biznesu jest “sztafeta pokoleń”. Polska od ponad
dwóch dekad nieprzerwanie posiada zawodników
w ścisłej światowej czołówce. Po Małyszu nastała
era Stocha, którą płynnie uzupełnili Dawid Kubacki
i Piotr Żyła.
Obecnie na horyzoncie pojawiają się talenty takie
jak Kacper Tomasiak. Dla marketingu to sygnał, że
inwestycja w skoki jest długofalowa. – Wejście
Tomasiaka w świat wielkich skoków to dowód na
systemową stabilność dyscypliny, co pozwala
markom budować kampanie oparte na nowych,
młodych ambasadorach, przy jednoczesnym
zachowaniu lojalności starszej widowni – zauważa
Piotr Majchrzak.
To przejście jest kluczowe dla marek chcących
dotrzeć do przedstawicieli gen Z. Podczas gdy
starsze pokolenia wciąż oglądają konkursy w
linearnej telewizji, młodzi “konsumują” skoki
poprzez skróty, memy i emocjonalne klipy
w mediach społecznościowych.
TV to nie wszystko
Mimo ogólnorynkowych trendów wskazujących na
spadki oglądalności tradycyjnej telewizji, skoki
narciarskie skutecznie bronią swojej pozycji,
przenosząc ciężar komunikacji do sieci. PZN
przeszedł metamorfozę z organizacji zarządzającej
sportem w stronę profesjonalnego partnera
biznesowego.
Piotr Majchrzak podkreśla, że kluczem była
świadoma transformacja modelu komunikacji:
– Zamiast walczyć z nieuniknionym odpływem
widzów od ekranów TV, związek postawił na
budowę nowoczesnego działu komunikacji. To
zespół celowo niewielki, ale niezwykle sprawny
i responsywny, który potrafi przełożyć emocje ze
skoczni na język nowych mediów.
Efekty tej strategii są widoczne w twardych
danych. Nawet w okresach, które sportowo
uznawano za “chudsze”, zasięgi cyfrowe notowały
rekordy. – Doskonałym przykładem tej
skuteczności była komunikacja wokół Kamila
Stocha. Tylko w ciągu ostatnich dwóch dni jego
kariery (w kontekście aktywności na platformach
Meta) wygenerowaliśmy ponad 10 milionów
wyświetleń – wskaziuje ekspert.
Ile kosztuje wejście na skocznię?
Z biznesowego punktu widzenia, skoki narciarskie
oferują dziś niezwykle zdywersyfikowane portfolio.
Szacunkowy ekwiwalent reklamowy generowany
przez dyscyplinę w każdym sezonie oscyluje
w granicach 1,5 miliarda złotych.
Co istotne dla mniejszych graczy, próg wejścia
w świat skoków nie zawsze musi być liczony w
milionach. Jak informuje PZN, możliwości
współpracy zaczynają się już na poziomie 15-20
tysięcy złotych. Jednak dzięki ogromnej skali
(ponad 130 dni eventowych rocznie, wydarzenia
krajowe i międzynarodowe) oraz możliwości
bezpośredniej współpracy z zawodnikami
największe marki mają praktycznie nieograniczone
pole działania.
Skoki w Polsce to rzadki przykład dyscypliny,
która potrafiła zmonetyzować pokoleniową zmianę
warty. Dla marek to nie tylko obecność na
plastronie zawodnika widocznym w telewizji, ale
przede wszystkim udział w tętniącym życiem,
cyfrowym ekosystemie, który gwarantuje
stabilność niezależnie od chwilowych wahań
formy sportowej. Jak mówi Majchrzak: – To
systemowe podejście gwarantuje, że marka
skoków pozostanie silna.
Skoki narciarskie to dziś case study dla każdego
marketera, który szuka sposobu na utrzymanie
uwagi rozproszonego odbiorcy. Kluczem są trzy
czynniki:
Przystępność formatu: Skoki nie wymagają
dwugodzinnego skupienia – można “wpaść na
skok” konkretnego zawodnika, co idealnie
pasuje do dzisiejszego tempa życia.
Elastyczność: Dyscyplina ta oferuje ekspozycję
w momentach najwyższego napięcia
emocjonalnego.
Całotygodniowe doświadczenie: Dzięki
działaniom w social mediach, skoki przestały
być sportem niedzielnym, a stały się treścią
dostępną “w smartfonie każdego Polaka”
przez całą dobę.
07
www.wirtualnemedia.pl
Sponsoring sportu już dawno wykroczył poza
standardowe “logo na koszulce”.
W nowoczesnym podejściu marketingowym
aktywności wokół sportowych zmagań są
elementem spójnej strategii realizacji celów
biznesowych. Energa z Grupy Orlen
konsekwentnie realizuje to podejście pod hasłem
“Energa Włącza Emocje”.
Sport to od lat jedna z najbardziej atrakcyjnych
form obecności marketingowej. Firmy wciąż
zainteresowane są zaangażowaniem w prawdziwe
emocje na arenach, co pokazują dane. Z raportu
“Sponsoring Insight” wynika, że wartość całego
rynku marketingu sportowego w 2024 roku
wyniosła 1,46 mld zł. W ostatniej dekadzie kwoty te
rosły nominalnie średnio o 5,7 proc. rocznie, co
przekłada się na wzrost o prawie 75 proc. Co drugi
Polak w badaniu ARC Rynek i Opinia korzystnie
ocenia firmy zaangażowane w sponsoring sportu,
a 40 proc. deklaruje, że chętniej kupowałoby ich
produkty i usługi.
W Europie w 2025 roku całkowity rynek
sponsoringu osiągnął 34,45 mld euro (+4,7 proc.
rok do roku), z czego ok. 24,8 mld euro to
sponsoring sportowy (dane: European Sport
Association).
Wydatki na sponsoring koncentrują się na
najbardziej popularnych dyscyplinach – prym
wiedzie piłka nożna, odpowiadająca za ponad 1/3
budżetów klientów, dalej siatkówka za prawie 19
proc. oraz koszykówka, z udziałem ponad 8 proc.
Sponsoring w 2026 – case Grupy Energa
Sponsoring sportu tradycyjnie kojarzy się
odbiorcom z hasłowym “logo na koszulce”. Sporo
w tym racji, bo marki chętnie umieszczają
logotypy na strojach sportowców. To daje
konkretną widoczność, buduje rozpoznawalność
i emocjonalną więź z kibicami.
Włączać autentyczne emocje.
Jak Grupa Energa wspiera sport
Justyna Dąbrowska-Cydzik
j.dabrowska@wirtualnemedia.pl
Materiał partnerski
08
Marketing Sportowy
Jednak nowoczesny marketing sportowy szuka
nowych ujęć, ponieważ konkretnie przekłada się na
biznes sponsorów. A wspomniana “koszulka” to
tylko element całego ekosystemu
sponsoringowego.
Marki od lat budujące know-how sponsoringowe
wokół sportu są tam, gdzie kibice. Inwestują
w takie elementy jak budowanie doświadczenia
fanów czy aktywacje w mediach
społecznościowych. Przykładem takiej marki jest
Energa. Marketing sportowy brandu ogniskuje się
na żywych emocjach – radości, zachwycie, dumie,
podziwie, ciekawości. Wszystko skonsolidowane
jest pod parasolem komunikacyjnym “Energa
Włącza Emocje”.
Włączyć emocje, włączyć sport
Do największych sportowych projektów
sponsoringowych Grupy Energa w 2026 roku
zaliczają się m.in. Energa Trefl Sopot, Energa Trefl
Gdańsk, Energa Czarni Słupsk, Indykpol AZS
Olsztyn, Arka Gdynia oraz Dom Reprezentacji
Kobiet. Firma realizuje spójny zestaw celów
biznesowych, wykraczających daleko poza
klasyczną ekspozycję logo.
Energa jako sponsor wspiera aż osiemnaście
dyscyplin sportowych.
Grupa Energa współpracuje z klubami, jak np.:
Energa Ogniwo Sopot, Arka Gdynia, Energa Trefl
Sopot czy Energa Trefl Gdańsk, Indykpol AZS
Olsztyn czy Energa Czarni Słupsk.
Z perspektywy marketingowej i biznesowej
kluczowe cele tej współpracy to przede
wszystkim budowa silnej i rozpoznawalnej
marki poprzez stałą obecność w mediach
ogólnopolskich i regionalnych. Sukcesy sportowe
drużyn przekładają się na wysokie ekwiwalenty
reklamowe (AVE), co zapewnia stabilny i mierzalny
zwrot z inwestycji sponsoringowej.
Drugim filarem jest wzmacnianie wizerunku Energi
jako marki bliskiej ludziom i emocjom. Sport –
szczególnie w wydaniu lokalnym – angażuje całe
społeczności i rodziny, co pozwala budować
trwałe relacje z klientami indywidualnymi oraz
zwiększać ich lojalność wobec marki. Istotnym
celem jest także rozwój relacji biznesowych
(B2B).
Wokół wydarzeń sportowych naturalnie powstaje
przestrzeń do networkingu i budowania
partnerstw – zarówno z obecnymi, jak oraz
potencjalnymi klientami czy partnerami
strategicznymi. Równolegle Energa
realizuje strategię obecności lokalnej, tworząc
ekosystemy sportowe wokół wspieranych
klubów – od poziomu dzieci i młodzieży po
drużyny seniorskie. To wzmacnia zaufanie
społeczne i pozycję firmy jako odpowiedzialnego
partnera regionów, w których operuje.
Kluczowe elementy tej aktywności i ich realizacja
w praktyce obejmują:
Zintegrowaną komunikację 360° – od
ekspozycji w trakcie meczów, przez działania
digital i social media, po kampanie
wizerunkowe pod parasolem “Energa Włącza
Emocje”.
Aktywacje dla kibiców i społeczności
lokalnych – wydarzenia, inicjatywy sportowe
oraz projekty angażujące całe rodziny, które
przekładają się na realne doświadczenia
z marką.
Synergię sportu profesjonalnego oraz
amatorskiego – łączenie sponsoringu drużyn
seniorskich z rozwojem młodych talentów.
Platformę relacyjną dla biznesu –
wykorzystanie wydarzeń sportowych jako
naturalnego środowiska do budowania oraz
pogłębiania relacji z partnerami.
Sponsoring sportowy realizowany przez Energę
w tych i innych klubach staje się więc nie tylko
narzędziem komunikacji czy wsparciem celów
biznesowych, ale przede wszystkim
zrównoważoną formą obecności marki w życiu
społeczności.
09
www.wirtualnemedia.pl
– “Drużyna Energii” angażuje całe szkoły i lokalne
społeczności, łącząc codzienną aktywność
uczniów z inspiracją płynącą ze świata
profesjonalnego sportu. To projekt, który realnie
wpływa na to, jak młodzi ludzie spędzają czas i jak
myślą o ruchu. “Drużyna Energii” pozwala nam
budować długofalowe relacje z młodym
pokoleniem i ich rodzinami, a jednocześnie wspiera
rozwój lokalnych społeczności – co jest jednym
z fundamentów naszej strategii sponsoringowej A
co ważne – to tylko jeden z wielu programów, które
wspieramy. Energa obejmuje swoim patronatem
tysiące dzieci w całej Polsce, nie tylko w obszarze
sportu. Angażujemy się również w inicjatywy
edukacyjne i rozwojowe, pomagając młodemu
pokoleniu budować pewność siebie, zdrowe
nawyki i kompetencje na przyszłość – mówi
Magdalena Marszałkowska, dyrektor departamentu
marketingu Energa.
Energa dumna z lokalnych społeczności
Energa w swoim DNA ma także troskę o lokalną
społeczność – stąd zaangażowanie w projekty,
które służą mieszkańcom, a jednocześnie promują
aktywność fizyczną. Oba te cele realizują lokalne
biegi w Gdańsku, Elblągu czy Grudziądzu oraz
turnieje sportowe w mniejszych miejscowościach
jak Energa Griffin Cup czy Deyna Cup.
Łączy on korzyści wizerunkowe i relacyjne
z realnym wkładem w rozwój sportu, edukację
młodych zawodników oraz wzmacnianie lokalnych
więzi. Dzięki temu współpraca z klubami
sportowymi buduje nie tylko wartość marki, lecz
także poczucie wspólnoty, odpowiedzialności
i długofalowego zaangażowania w regiony,
w których Energa działa.
Zaangażowanie Energii w sport to nie tylko
aktywność na poziomie seniorskim – w 2025 roku
w ramach umów sponsoringowych pomogła
spełnić sportowe marzenia 15 tys. dzieci z całego
kraju. Jeden z flagowych projektów to
ogólnopolska “Drużyna Energii” – program
aktywizujący dzieci ze szkół podstawowych do
ruchu i zdrowych nawyków.
W ramach programu dzieci biorą udział w
sportowych wyzwaniach, lekcjach WF w
nowoczesnej formule oraz spotkaniach
z ambasadorami, takimi jak Piotr Gruszka, który
pokazuje im, że sport może być świetną przygodą.
10
Marketing Sportowy
– Sponsoring sportu odgrywa dla Energi
kluczową rolę w budowaniu autentycznych
i długofalowych relacji z lokalnymi
społecznościami. Nasze działania rozwijamy
pod parasolem “Energa Włącza Emocje” –
dziś także w duchu wspólnego kibicowania,
dumy i radości z przeżywania sportu razem
– wskazuje Magdalena Marszałkowska.
Szefowa marketingu Energii mówi wprost –
to w lokalnych klubach najlepiej widać, jak
sport potrafi łączyć ludzi.
– Przykładem jest Energa Ogniwo Sopot,
gdzie na mecze przychodzą całe rodziny,
a wokół drużyny działa duża akademia
dziecięca. Klub stworzył projekt Ogniwo
Family, który integruje rodziców, dzieci
i zawodników, budując prawdziwą sportową
społeczność. Podobnie jest w
Sierakowicach, gdzie koszykówka
dziewcząt stała się lokalną dumą. Akademię
prowadzi mama zawodniczek, a na mecze
przychodzą całe rodziny. Mamy
przygotowują własnoręcznie zdrowe
przekąski, tworząc atmosferę, której nie da
się odtworzyć – sport staje się tu
pretekstem do spotkań, rozmów
i wspólnego spędzania czasu – opowiada
Magdalena Marszałkowska.
Innym przykładem inicjatywy promującej
sport wśród dzieci jest #EnergiaKobiet –
program dla młodych piłkarek.
– Dziewczynki, które z zachwytem patrzą na
swoje idolki z reprezentacji Polski, potrafią
porwać do kibicowania całe rodziny. Kto wie
– może któraś z nich za kilka lat zagra na
stadionie w Gdańsku, który dziś jest domem
kobiecej reprezentacji?
Dlatego jesteśmy obecni nie tylko przy drużynach, ale
także przy wydarzeniach angażujących całe miasta, jak
Energa Gdańsk Maraton. W takich projektach równie ważni
jak zawodnicy są kibice – mieszkańcy, rodziny, wszyscy,
którzy tworzą atmosferę i wspólnotę wokół sportu – mówi
Magdalena Marszałkowska. – Stawiamy na doświadczenia,
które łączą ludzi. Dzięki temu sport staje się naturalną
przestrzenią budowania relacji, a Energa pozostaje marką
bliską ludziom i ich emocjom – dodaje dyrektor marketingu
Energii.
Obok celów społecznych, Energa przez wsparcie sportu
realizuje swoją strategię employer brandingową. Spółka
pokazuje swoim pracownikom, jak ważną rolę w
utrzymywaniu work-life balance odgrywa aktywność
fizyczna.
Świetnym przykładem jest udział pracowników w
sponsorowanym przez firmę Energa Gdańsk Maratonie.
Pracownicy Energii obecni na trasie tego wielkiego święta
biegowego Pomorza są w tym czasie znakomitymi
ambasadorami marki, budując jej wartość w oczach
kluczowych interesariuszy i klientów.
dyrektor marketingu Energa
Magdalena Marszałkowska
11
www.wirtualnemedia.pl
Sport jako arena autentyczności
Skąd to wiemy? Energa regularnie ewaluuje
swoją strategię marketingową i jej elementy
sponsoringowe. Dokładne, cykliczne badania
– tak pojedynczych projektów, jak
i kompleksowej wizji – pozwalają na bieżąco
reagować na feedback grup odbiorców,
optymalizować przyjęte założenia i stale je
rozwijać.
Nie bez przyczyny sport jest esencją
autentyczności. Tu nie ma miejsca na
udawane reakcje – na boisku, stadionie, przy
piłce każdy ruch i mimika są stuprocentowo
szczere.
Wie o tym Grupa Energa, od lat angażująca się
właśnie w obszar sponsoringu sportu. To sprawia,
że marka jest postrzegana jako bliska ludziom i ich
realnym potrzebom. Emocje są tu na pierwszym
miejscu i to one są budulcem trwałych relacji
z marką.
Długofalowa, spójna strategia Energii udowadnia, że
słusznie obrany kierunek w marketingu rezonuje w
całym procesie budowania więzi odbiorcy z marką.
Sponsoring sportu bowiem to nie tylko wspominane
już “logo na koszulce”. To pełne spektrum
doświadczeń z aktywnością fizyczną – od miejskich
ulic po największe areny. To prawda, pełna gama
uczuć i kultura włączania we wspólnotę wartości
wszystkich, którzy sport mają w sercu, w kolejnych
pokoleniach.
12
Marketing Sportowy
Nie reklamuj. Przeżywaj.
Sportowe emocje
paliwem dla marek
Sport jest jednym z niewielu obszarów, w których
emocje nie są symulowane ani kontrolowane
w laboratoryjny sposób. Dzieją się w czasie
rzeczywistym, są intensywne, wspólnotowe
i często skrajne. Jak podkreślają eksperci,
właśnie ta autentyczność sprawia, że marketing
sportowy nie polega na tworzeniu emocji, lecz na
umiejętnym wejściu w te, które już istnieją. Marka
nie jest tu nadawcą komunikatu, ale uczestnikiem
przeżycia.
W sportowej rzeczywistości emocje nie są
dodatkiem do wydarzenia – one są jego rdzeniem.
Każda akcja, każdy błąd i każdy sukces generują
natychmiastową reakcję, która nie może zostać
powtórzona ani zaplanowana w identycznej formie.
Tomasz Rożenek, CEO agencji Sportvalue,
podkreśla: – Sport to czyste emocje: radość,
napięcie, stres, duma, czasem złość czy
rozczarowanie. I co ważne, one dzieją się tu i teraz.
I są prawdziwe.
I dodaje: – Emocje w sporcie działają
marketingowo tak dobrze, bo nie są
wymyślone. Nie oglądamy reklamy,
przeżywamy moment. A jeśli marka jest częścią
tego momentu, to zostaje z nami na dłużej na
poziomie emocji.
Warto zauważyć, że ta “prawda chwili” działa
również dlatego, że sport jest
nieprzewidywalny. Nawet najlepiej
przygotowane scenariusze zawodzą wobec
wyniku meczu czy formy zawodnika.
fot. drutex.pl
Beata Goczał
b.goczal@wirtualnemedia.pl
14
Marketing Sportowy
Z perspektywy marketingowej oznacza to
konieczność rezygnacji z pełnej kontroli nad
przekazem. Dlatego, jak mówią eksperci, marka nie
może sterować emocją – może jedynie w niej
uczestniczyć i reagować na nią w czasie
rzeczywistym.
Kibic nie ogląda sportu, tylko staje się jego
częścią
Kibicowanie nie jest bierną konsumpcją treści. To
proces budowania tożsamości, w którym wynik
sportowy staje się elementem osobistego
doświadczenia.
Aleksandra Marciniak, ekspertka od marketingu
sportowego, zwraca uwagę na fundament tego
zjawiska: – Najważniejsza jest identyfikacja na
poziomie narodowym, lokalnym czy związanym po
prostu z sympatią dla danego zawodnika lub
drużyny.
Ta identyfikacja sprawia, że granica między “ja”
a “my” zaczyna się zacierać. Kibic nie tylko
obserwuje wydarzenia, ale emocjonalnie w nich
uczestniczy.
– Złe decyzje sędziów odbieramy jak osobistą
zniewagę, przegrana na ostatnich metrach wyścigu
powoduje u nas załamanie, a zwycięstwo daje
pozytywną energię na długo – dopowiada
ekspertka.
W podobnym tonie wypowiada się Paweł Sikora,
head of PR & sponsorship w STS, który podkreśla
społeczny wymiar sportu: – To miłość
i przywiązanie do klubu. Sponsor staje się de facto
przyjacielem, kimś kto wspiera nas – zaznacza.
Właśnie ta wspólnotowość sprawia, że sport działa
jak emocjonalny język, który łączy ludzi ponad
różnicami społecznymi, wiekowymi czy
geograficznymi.
Dodatkowo, jak wskazują badania przywoływane
przez ekspertów, emocje sportowe często są
intensyfikowane przez pamięć zbiorową – kibice
“dziedziczą” swoje przywiązania, co jeszcze
bardziej wzmacnia ich zaangażowanie.
Emocjonalne przywiązanie do marki:
obecność, która zmienia się w relację
Marki w sporcie rzadko są w centrum
wydarzeń, ale często są obecne w jego tle. To
właśnie ta powtarzalna obecność buduje
emocjonalne przywiązanie.
Tomasz Rożenek opisuje ten proces bardzo
jasno: – Kibic ogląda mecz, przeżywa emocje,
a marka jest obok: na koszulce, na stadionie,
w komunikacji.
– Jeśli robi to dobrze i konsekwentnie, zaczyna
być naturalną częścią tego świata. I nagle
okazuje się, że to nie jest już tylko logo, tylko
coś znajomego, bliskiego – dodaje.
To “oswajanie” marki przez powtarzalność
kontaktu sprawia, że przestaje ona być
zewnętrznym elementem komunikacji,
a zaczyna być częścią doświadczenia kibica.
Karol Lejman, prezes zarządu One Sport,
podkreśla jeszcze głębszy wymiar tego
procesu: – W sporcie nie kupujemy produktu,
lecz tożsamość i poczucie przynależności.
Kibic nie mówi “oni wygrali”, lecz “my
wygraliśmy”.
W tym momencie marka, jeśli jest
konsekwentnie obecna, zaczyna być włączana
do tej samej narracji “my”, co klub czy
zawodnik.
Emocje nie sprzedają same. Sprzedaje ich
znaczenie i kontekst
Emocje w sporcie są intensywne, ale same
w sobie nie stanowią jeszcze komunikacji
marketingowej. Dopiero ich interpretacja
i kontekst nadają im znaczenie.
Tomasz Rożenek podkreśla, że emocje
sportowe same w sobie nie sprzedają, ale są
najsilniejszym paliwem narracyjnym w
komunikacji marek.
fot. drutex.pl
15
www.wirtualnemedia.pl
– Kluczem jest nie sama emocja, lecz
jasno określona rola marki w jej
przeżywaniu – zaznacza.
Oznacza to konieczność wyboru pozycji:
marka musi zdecydować, czy jest
świadkiem, wsparciem, katalizatorem czy
interpretatorem emocji.
Jan Ciechomski, head of sales w OV
Grupie, rozwija tę myśl, wskazując na
strukturę skutecznych historii: –
Storytelling sportowy działa najlepiej, gdy
opiera się na autentyczności, konflikcie
i drodze bohatera. Kluczowe są emocje
wysiłku, porażki i powrotu.
W praktyce oznacza to, że emocje nie
mogą być dekoracją kampanii. Muszą być
jej fundamentem strukturalnym
i narracyjnym.
Autentyczność zawsze wygrywa z
przesadą
W świecie sportu walutą zaufania jest
autentyczność. Jej brak jest natychmiast
wyczuwalny przez odbiorców, którzy są
wyjątkowo wrażliwi na sztuczność
komunikacji.
– Autentyczność zawsze wygrywa. Ludzie
bardzo szybko wyczuwają fałsz –
podkreśla. – Kiedy coś jest zbyt
podkręcone, uruchamia się naturalny
mechanizm obronny. Spada zaufanie,
rośnie dystans – dodaje.
Autentyczność nie oznacza jednak braku narracji czy kreatywności.
Oznacza zgodność z rzeczywistością emocjonalną odbiorcy.
– Zdecydowanie bardziej niż próba mówienia klientowi jak powinien się
czuć sprawdza się obserwacja w warstwie komunikacyjnej – podkreśla
Dawid Prokopowicz, właściciel FansFormers, industry menedżer
w Google.
I doprecyzowuje: – Kluczem jest stworzenie narracji, która zaprosi
odbiorcę do odczuwania emocji, a nie zaserwuje mu ją na tacy.
16
Marketing Sportowy
Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska,
uważa, że w ostatnich latach bardzo nadużywa
się pojęcia autentyczności. Jak mówi, jest ona
naturalna w kwestiach rywalizacji czy emocji
sportowych, ale jeśli chodzi o sportowców czy
kampanie oparte na koncepcie autentyczności,
to sytuacja robi się bardziej złożona.
– Autentyczność jest ważna, w wielu aspektach
kluczowa, ale to nie jest recepta na
gwarantowany sukces ani jedyny klucz do serc
konsumentów. Właściwie tak jak większość
rzeczy w życiu, zagadnienie wymaga znalezienia
złotego środka – zaznacza.
Storytelling sportowy: droga ważniejsza niż
wynik
Współczesne kampanie sportowe coraz częściej
odchodzą od narracji o samym wyniku. Zamiast
tego koncentrują się na procesie, który prowadzi
do sukcesu lub porażki.
– Sport traktujemy jako uniwersalny język emocji,
a nie wyłącznie jako rywalizację i walkę o wynik –
wyjaśnia Paweł Patkowski, dyrektor biura
sponsoringu sportu w Orlenie. Dodaje: –
Pokazujemy cały proces dążenia do celu,
codzienny trening i poświęcenie, a nie tylko
medal.
Taka perspektywa pozwala budować bardziej
długofalową relację z odbiorcą, ponieważ nie
jest uzależniona od jednego wydarzenia
sportowego.
Jan Ciechomski podkreśla, że najsilniej działają
historie underdogów, przekraczających własne
ograniczenia, zaś Karol Lejman uzupełnia: –
Najskuteczniejszy storytelling nie raportuje
wyniku, on pozwala go poczuć.
Kampanie, które wygrały emocjami, nie
ekspozycją
Najbardziej skuteczne kampanie sportowe nie
opierają się na widoczności marki, lecz na sile
historii, którą opowiadają.
Marcin Wenzel, pełnomocnik zarządu Enea SA
ds. sponsoringu, wskazuje na kampanię Procter
& Gamble “Thank You, Mom”, która pokazała
sport z perspektywy matek, emocji, lęku i dumy.
– Dzięki temu marka stała się symbolem
wsparcia w tle wielkich emocji – przekonuje. To
przykład komunikacji, w której emocja jest
ważniejsza niż produkt, a marka staje się jej
nośnikiem, nie celem.
17
www.wirtualnemedia.pl
-- Zasadnicze błędy to spłaszczenie emocji
i uzurpacja ich rozumienia – ostrzega Dawid
Prokopowicz. – Marki zakładają, że emocje są
proste i dają się zamknąć w kilku słowach, a to
nieprawda – dodaje.
Tomasz Rożenek podsumowuje to jeszcze
bardziej bezpośrednio: – Największym błędem
jest brak zrozumienia sportu przez markę.
Co się dzieje, gdy emocje wymykają się spod
kontroli?
Sport nie zawsze generuje pozytywne emocje.
Porażki, kontrowersje i kryzysy są jego
integralną częścią. Zdaniem Tomasza Rożenka
to jest moment prawdy dla marki.
– Marki, które nie uciekają i są uczciwe, często
wychodzą z takich sytuacji silniejsze – mówi
nasz rozmówca.
W takich momentach kluczowa staje się
autentyczność reakcji i konsekwencja w
komunikacji.
– Najważniejsze jest wsłuchiwanie się w kibiców
i bycie blisko ich emocji – podkreśla Paweł
Sikora.
Sport sam w sobie jest jednym z najbogatszych
emocjonalnie środowisk komunikacyjnych. Nie
wymaga sztucznego wzmacniania emocji, lecz
ich rozumienia i odpowiedniego wykorzystania.
Jak wynika z wypowiedzi ekspertów,
skuteczność marketingu sportowego nie
polega na kreowaniu uczuć, ale na umiejętnym
wejściu w ich naturalny przepływ. – Jeśli marka
jest częścią tego momentu, zostaje z nami na
długo – podsumowuje Tomasz Rożenek.
I właśnie w tym zawiera się istota
współczesnego marketingu sportowego – nie
być obok emocji, lecz stać się ich naturalnym
elementem.
Dawid Prokopowicz z kolei zwraca uwagę, że
wyraźna ekspozycja marki zajmuje ledwie 2 procent
czasu całości. W takim modelu komunikacji odbiorca
nie jest bombardowany reklamą, lecz wciągany w
historię.
Marki spoza świata sportu często popełniają błąd
polegający na próbie naśladowania języka sportu.
Tymczasem, jak twierdzą eksperci, skuteczność leży
gdzie indziej.
– Marka nie konkuruje o uwagę z wydarzeniem, tylko
staje się jego dyskretnym towarzyszem – zauważa
Tomasz Rożenek. To oznacza zmianę podejścia
z “bycia widocznym” na “bycie obecnym”.
Justyna Gdowska, dyrektorka marketingu i PR w Trefl,
dodaje: – Kibice są bardzo lojalną grupą
konsumencką, więc łatwo skojarzyć produkt z
klubem.
Jednak, jak wynika z praktyki, to skojarzenie działa
tylko wtedy, gdy nie jest wymuszone i nie zaburza
naturalnego przebiegu emocji.
Jak mierzyć emocje, które nie mieszczą się
w klasycznych KPI
Pomiar kampanii emocjonalnych wymaga spojrzenia
wykraczającego poza tradycyjne wskaźniki
sprzedażowe.
Kornel Eljaszewicz, kierownik działu marketingu
i sponsoringu w Polskim Związku Piłki Nożnej,
wyjaśnia: – W krótkim terminie sprawdzamy czy
kampania została zauważona, czy wzbudza sympatię
i czy się o niej mówi. W dłuższym terminie widzimy
efekty w świadomości marki i decyzjach zakupowych.
W tym podejściu kluczowe jest rozdzielenie efektu
natychmiastowego od długoterminowego.
– Szczególną wartość widzimy w efektach
emocjonalnych, takich jak wzrost lojalności i dumy
z marki – uzupełnia Paweł Patkowski.
Jednym z głównych problemów jest upraszczanie
emocji i brak zrozumienia kontekstu sportowego.
18
Marketing Sportowy
Koszulka z numerem ulubionego zawodnika to dla kibica
prawdziwy skarb. Nic więc dziwnego, że pojawienie się
nowego sponsora technicznego reprezentacji budzi ogromne
emocje. Ponad rok temu współpracę z Polskim Związkiem
Piłki Siatkowej rozpoczęła marka 4F. Jak podkreślają jej
przedstawiciele, wykracza ona jednak daleko poza samo
dostarczanie strojów reprezentacyjnych i treningowych.
Emocje, medale,
radość kibiców.
Partnerstwo 4F z Polskim Związkiem Piłki
Siatkowej obejmuje przede wszystkim wsparcie
kadr narodowych: żeńskiej, męskiej, a także
juniorskich i młodzieżowych. To jednak nie koniec
działań związanych z promocją siatkówki. W 2025
roku w ramach wsparcia przed mistrzostwami
świata marka zrealizował kampanię na nośnikach
zewnętrznych pod hasłem “Kibicujesz? Znaczy,
że chcesz”.
Nowy rozdział dla polskiej siatkówki
Historia marki 4F, której właścicielem jest OTCF
S.A., rozpoczęła się trzy dekady temu. Po
kilkunastu latach obecności na rynku odzieży
sportowej firma założona przez Igora Klaję
postanowiła “przejść na zawodowstwo”, czyli
przygotować kolekcję dla sportowców
profesjonalnych.
Rok 4F jako sponsora technicznego PZPS
Karolina Pałys-Guzik
Materiał partnerski
20
Marketing Sportowy
Pierwszy kontrakt marka podpisała z Polskim
Związkiem Narciarskim w 2007 roku. W kolejnych
latach pojawiły się nowe współprace, zarówno
krajowe, jak i międzynarodowe. 4F od lat wspiera
polskich lekkoatletów, koszykarzy i narciarzy,
a stroje z logo marki prezentowali na
ceremoniach otwarcia igrzysk między innymi
sportowcy z Polski, Grecji, Litwy, Łotwy czy
Chorwacji. Na początku 2025 roku komplety
z charakterystyczną czwórką trafiły również do
szatni siatkarek i siatkarzy.
– Jesteśmy niezwykle dumni, że do grona
związków sportowych, których jesteśmy
partnerem, dołącza siatkówka, ulubiona
dyscyplina milionów Polaków oraz wizytówka
polskiego sportu na świecie – mówił Igor Klaja,
prezes zarządu OTCF S.A. oraz założyciel marki
4F.
– Ubieranie ich to dla nas ogromny powód do
narodowej dumy i dowód na to, że polska marka
jest gotowa na to, aby dostarczyć produkty
najwyższej jakości, godne mistrzów świata
i wicemistrzów olimpijskich – komentował Klaja.
Zadowolenia z nowego partnerstwa nie krył
również prezes PZPS Sebastian Świderski.
– Cieszymy się, że naszą reprezentację będzie
ubierać polska marka. Ścisła współpraca 4F z
polską siatkówką zaowocowała powstaniem
kolekcji, która zarówno pod kątem projektu, jak
i wykonania odpowiada najwyższym
wymaganiom – zapewnia Świderski.
Prezes PZPS dodał, że 4F bardzo dokładnie
wsłuchało się w potrzeby siatkarzy i siatkarek:
– Cieszymy się, że jako jedna z najlepszych
siatkarskich federacji, od lat w ścisłej światowej
czołówce, zyskujemy partnera, który wyszedł
naprzeciw naszym oczekiwaniom:
z przygotowaną specjalnie dla nas kolekcją,
z podobnie dopasowanym do nas
profesjonalnym podejściem oraz bezpośrednim
zaangażowaniem fachowców doświadczonych
w obsłudze największych wydarzeń sportowych
na świecie – mówił Świderski.
Warto dodać, że na przestrzeni ubiegłego
roku polscy siatkarze i siatkarki w nowych
strojach wywalczyli aż 9 medali na
imprezach międzynarodowych.
Kolekcja inspirowana “duchem
zwycięstwa”
Wspomniane zaangażowanie widać na
pierwszy rzut oka: designerzy marki
stworzyli dopracowany projekt, sięgając po
symbole mocno związane z tożsamością
kadry. Na koszulkach umieścili motyw
orlego skrzydła, siatki oraz płomienia, który
symbolizuje siłę, odwagę i niezłomność.
Produkowane w Polsce stroje meczowe
i treningowe to podstawa kolekcji,
dostępnej w czterech zestawach
kolorystycznych: biało-czerwonym,
czerwonym, w kolorze butelkowej zieleni
oraz antracytu (set treningowy). W procesie
produkcji oraz wysokiej jakości materiały.
Stroje dla siatkarzy i siatkarek to jednak nie
wszystko. 4F spełnia również marzenia
kibiców, aby pewnego dnia założyć
koszulkę niemal identyczną, jak ta, w której
punktują Wilfredo Leon czy Magdalena
Stysiak. Chwilę po ogłoszeniu współpracy
do sprzedaży trafiły reprezentacyjne repliki.
Do tej pory sprzedano ponad 15 tys.
koszulek, w tym 4,5 tys.
spersonalizowanych (najwięcej z numerem
21 i nazwiskiem: Fornal) i blisko 1,8 tys. replik
juniorskich.
Kampania “Kibicujesz? Znaczy, że chcesz”
Współpraca marki z PZPS od początku
miała wychodzić poza ramy wsparcia
technicznego. 4F przygotowało
wspomniane repliki koszulek meczowych
dla starszych i młodszych pasjonatów
siatkówki, jak również zapewniło silne
wsparcie komunikacyjne.
21
www.wirtualnemedia.pl
“Kibicujesz? Znaczy, że chcesz” – tak brzmiało
hasło przewodnie kampanii outdoorowej, którą
marka uruchomiła przed startem Mistrzostw
Świata w Piłce Siatkowej Mężczyzn,
podkreślając swoje zaangażowanie w kreowanie
wspólnoty wokół sportowych emocji.
Akcja objęła 110 wielkoformatowych nośników
backlight w największych miastach Polski.
W kampanii wystąpili siatkarze: Tomasz Fornal,
Jakub Kochanowski i Norbert Huber.
Inne działania promocyjne obejmowały również
organizację stoisk sprzedażowych na meczach
reprezentacji kobiet i mężczyzn, m.in.
w Katowicach, Gdańsku, Łodzi czy Krakowie,
a także eventy w sklepach z udziałem siatkarzy.
Dzięki takim aktywnościom 4F w naturalny
sposób połączyło funkcję sponsora
technicznego z rolą aktywnego uczestnika
sportowych emocji, które niezmiennie
towarzyszą meczom reprezentacji.
Marka nie tylko dostarczała najwyższej jakości
stroje dla siatkarzy, ale również prowadziła
szeroko zakrojone działania marketingowe –
przede wszystkim w kanałach digital. Skutecznie
angażowała przy tym kibiców siatkówki i
zachęcała ich do zakupu produktów 4F, nie
ograniczając się wyłącznie do replik meczowych.
Liczne akcje promocyjne, konkursy z biletami
oraz możliwość zdobycia koszulek z autografami
zawodników stały się skutecznymi narzędziami
budowania zaangażowanej społeczności opartej
na wspólnych sportowych emocjach.
Marka aktywnie łączy wsparcie dla sportowców
walczących o najwyższe cele z angażowaniem
ich fanów, tworząc spójny ekosystem
komunikacji i przeżyć, który realnie wzmacnia jej
wizerunek i relację z konsumentami.
Tomasz Fornal i 4F: sport spotyka streetwear
Marka 4F – oprócz partnerstw ze związkami,
komitetami czy klubami – prowadzi również
indywidulane współprace ze sportowcami. Do
grona ambasadorów 4F należą m.in.: Anna
Lewandowska, Robert Lewandowski, Bartosz
Zmarzlik, Natalia Maliszewska, Maria Żodzik,
Mateusz Gamrot, a od 2025 roku również jeden
z najbardziej rozpoznawalnych polskich siatkarzy
– Tomasz Fornal.
Współpraca 4F z Polskim Związkiem Piłki Siatkowej to opowieść o
nowoczesnym podejściu do sponsoringu sportowego, które wykracza
daleko poza dostarczanie strojów z logo.
To przede wszystkim świadome budowanie emocji, doświadczeń i
wrażeń towarzyszących kibicowaniu, a także wzmacnianie poczucia
wspólnoty narodowej wokół sukcesów reprezentacji.
22
Marketing Sportowy
Tomasz Fornal od lat pracuje na opinię nie
tylko jednego z najlepszych, ale i najbardziej
wyrazistych zawodników siatkarskiej kadry.
Odzwierciedleniem jego potencjału była
pierwsza, limitowana kolekcja 4F x Tomasz
Fornal, która zadebiutowała pod koniec
ubiegłego roku i w kilka tygodni w całości się
wyprzedała.
Inspiracją do jej stworzenia stał się Kraków,
a konkretnie jego bardziej niepokorna,
surowa odsłona. Za tło sesji zdjęciowej do
lookbooka kolekcji posłużyła industrialna
architektura Nowej Huty, w której Fornal
spędził dzieciństwo.
Miejski klimat stanowił jednocześnie punkt
wyjścia do budowy całej estetyki kolekcji:
sportowa funkcjonalność łączyła się tu z
miejskim luzem i nawiązaniami do trendów
globalnego streetwearu.
Linia sygnowana nazwiskiem Fornala była
przede wszystkim oparta na
oversize’owyche fasonach, uzupełnionych
o nietuzinkowe detale. Mogliśmy znaleźć
w niej subtelne hafty inspirowane tatuażami
Fornala, graficzne nawiązania do Krakowa
oraz – co oczywiste – numer 21, z którym
zawodnik występuje na boisku.
Kolorystyka bazowała na odcieniach szarości
i złamanej bieli, a materiały zostały
wykończone tak, by opowiadały swoją
własną historię: przetarciami, przepraniami
i efektem “lekkiego zakurzenia”.
– Chciałem, żeby ta kolekcja była
prawdziwa, nieprzefiltrowana. Jest w niej
trochę Krakowa, trochę sportu i dużo luzu.
To streetwear, który lubię i się z nim
utożsamiam – mówił Tomasz Fornal, który
w pełni zaangażował się w proces kreacji
swojej kolekcji.
Wspólna opowieść o sporcie, stylu
i emocjach
4F trafnie dostrzegło marketingowy
potencjał siatkówki i skutecznie go
wykorzystało, budując spójną,
wielowymiarową strategię. Najpierw, dzięki
współpracy z Polskim Związkiem Piłki
Siatkowej, marka zakorzeniła się w jednej
z najpopularniejszych i najbardziej
emocjonujących dyscyplin w Polsce,
tworząc przestrzeń do budowania
zaangażowania i wspólnoty kibiców.
Następnie, dzięki indywidualnemu
kontraktowi z Tomaszem Fornalem –
zawodnikiem wyrazistym, autentycznym
i będącym idolem młodego pokolenia – 4F
nadało tej opowieści osobisty wymiar.
Połączenie narracji wokół reprezentacji z
historią konkretnego sportowca pozwoliło
marce kompleksowo “zaopiekować” temat
siatkówki: od poziomu emocji narodowych,
przez doświadczenia kibiców, aż po
indywidualną identyfikację z bohaterem,
skutecznie budując silną, zaangażowaną
społeczność wokół marki.
23
www.wirtualnemedia.pl