Event marketing

Event marketing – trendy, innowacje i kreatywne rozwiązania w organizacji wydarzeń, które angażują odbiorców i wzmacniają marki.

EVENT

MARKETING

DODATEK

SPECJALNY

DODATEK

SPECJALNY

Organizujesz

eventy?

Pokaż swoją firmę

i znajdź klientów!

Dołącz do Mediateki – największej

mapy branży marketingu, reklamy

i eventów w Polsce.

WSZYSTKIE

FIRMY

W JEDNYM

MIEJSCU

-50%

Zwiększ

widocznosć

wśród kluczowych

graczy rynku

Dotrzyj

do decydentów

z branży eventów,

marketingu i mediów

Buduj

partnerstwa

i nowe możliwości

biznesowe

Wyróżnij się

na tle konkurencji

w profesjonalnym

katalogu firm

DOŁĄCZ TERAZ

PROMOCJA TRWA

DO 31.12.2026

Mediateka

W WYDANIU:

"PEŁNA SALA TO

JESZCZE NIE PEŁNY

SUKCES"

Jak mierzyć skuteczność

eventów?

EVENT ZAMIAST

REKLAMY?

Marki szukają czegoś

więcej niż zasięgu

ZA DUŻO

PODOBNYCH

KONFERENCJI?

Branża dzieli

publiczność i budżety

OD KARUZELI

WENECKIEJ PO

KONTENER

MCDONALDS’S

Event, który wciąga

redaktorka naczelna:

Daria Różańska-Danisz

członek zarządu, dyrektor wydawniczy:

Michał Mańkowski

członek zarządu:

Anna Szuszkiewicz

partnership director:

Przemysław Zbróg

przemyslaw.zbrog@wirtualnemedia.pl

zdjęcia: East News, shutterstock, pexels, arch. prywatne

Rafał Badowski

rafal.badowski@wirtualnemedia.pl

Jak mierzyć

skuteczność

eventów?

"Pełna sala to jeszcze nie pełny sukces"

Frekwencja i zadowoleni uczestnicy nie wystarczą, by

udowodnić

skuteczność

eventu.

Liczy

się

też,

czy

przyniósł nowe kontakty i przełożył się na sprzedaż. –

Pełna sala to jeszcze nie pełny sukces. A owacje nie są

wskaźnikiem

biznesowym

–

podkreśla

Grażyna

Kazimierska, head of event strategy z Event&Intelligence.

Dlatego efekty wydarzenia warto mierzyć od samego

początku.

EVENT MARKETING

W przypadku targów warto mierzyć liczbę

wartościowych kontaktów i odsetek rozmów

zakończonych kolejnym krokiem handlowym.

Z kolei przy wydarzeniach nastawionych na

sprzedaż liczą się liczba i wartość zawartych

kontraktów. Sto spotkań nie musi oznaczać

lepszego wyniku niż dwa, jeśli to drugie

zakończyło się podpisaniem umowy.

Podobnie na skuteczność eventu patrzy Anna

Gogacz, założycielka i CEO Allegro Brand

Experience Agency. Jej zdaniem wydarzenie

powinno realizować konkretny cel biznesowy

lub komunikacyjny. Nie zawsze musi to być

bezpośrednia sprzedaż.

Marcin Babiak, trener biznesu i mentor kadry

zarządzającej,

właściciel

Kordo

Edukacja,

wskazuje na CRM jako podstawowe narzędzie

oceny efektów sprzedażowych. Firma powinna

znać

sytuację

klientów

jeszcze

przed

wydarzeniem,

tym

etap

prowadzonych

rozmów. Dopiero wtedy może sprawdzić, jaki

dodatkowy biznes przyniósł event.

– Po wydarzeniu warto sprawdzić inkrementalny

biznes, który ono przyniosło – radzi Babiak.

Chodzi

między

innymi

zamówienia

klientów,

którzy

wcześniej

nie

kupowali,

a zdecydowali się na współpracę po udziale w

wydarzeniu.

Trzeba

przy

tym

uwzględnić

długość cyklu sprzedażowego. Nowy klient

może potrzebować więcej czasu na podjęcie

decyzji niż osoba, która już zna firmę i jej ofertę.

Żaneta Berus, prezes zarządu Stowarzyszenia

Branży Eventowej, również podkreśla znaczenie

dalszego

losu

pozyskanych

kontaktów.

Jej

zdaniem sama liczba leadów nie wystarczy.

Liczy się to, z kim przedstawiciele firmy

rozmawiali, czy pojawiło się zapytanie i co zrobił

z nim handlowiec.

– Jedna rozmowa z właściwą osobą może być

więcej

warta

niż

sto

zeskanowanych

identyfikatorów – zauważa Berus.

Ekspertka

przestrzega

przy

tym

przed

sprowadzaniem skuteczności wydarzenia do

tabel i wskaźników. Najważniejszy pozostaje

człowiek – jego potrzeby, decyzje i relacja

z marką. Nie każdy wartościowy kontakt od razu

kończy się sprzedażą. Czasem jego efekty

pojawiają się dopiero po kilku miesiącach.

Dlatego warto wracać do danych w CRM

i sprawdzać, czy nawiązana podczas eventu

relacja przerodziła się w dalszą współpracę.

Nie każda późniejsza sprzedaż jest jednak

zasługą

wydarzenia.

Trzeba

uwzględnić

wcześniejsze relacje z klientem i inne działania

marketingowe. Pomiar powinien pokazywać, co

event

rzeczywiście

zmienił,

nie

tylko

potwierdzać sukces.

www.wirtualnemedia.pl

Anna Gogacz

założycielka i CEO

Allegro Brand

Experience Agency

PRAWDZIWĄ WARTOŚĆ

DOBREGO EVENTU

CZĘSTO WIDAĆ DOPIERO

PÓŹNIEJ – W RELACJACH,

KTÓRE UDAŁO SIĘ

ZBUDOWAĆ, DECYZJACH

ZAKUPOWYCH, NOWYCH

MOŻLIWOŚCIACH

BIZNESOWYCH CZY

ZMIANIE SPOSOBU

POSTRZEGANIA MARKI.

Dlatego wskaźniki należy dobierać do założeń

projektu. Mogą obejmować konwersję leadów,

zaangażowanie

konsumentów,

relacje

partnerami

czy

treści,

które

będą

wykorzystywane

przez

markę

długo

zakończeniu wydarzenia.

CRM pokaże, co wydarzyło się po evencie

Samo zebranie kontaktów nie oznacza jeszcze,

że event przyniósł korzyści. Trzeba sprawdzić,

czy

rozmowy

doprowadziły

zapytań

ofertowych,

kolejnych

działań

handlowych,

sprzedaży.

Live

Age

opracowało

Mapę

Efektywności

Eventów, która pozwala dobierać mierniki do

konkretnego projektu i danych dostępnych

w organizacji. Górka przytacza przykład jednego

z projektów, w którym decyzje zakupowe

uczestników

wydarzenia

były

trzykrotnie

częstsze niż w grupie klientów, którzy w nim nie

uczestniczyli.

– Po prostu szukać danych, a nie marzyć

o ideale albo narzekać na brak środków na duże

badanie – radzi Górka.

Pomiar zaczyna się przed wydarzeniem

Eksperci podkreślają, że skuteczność eventu

trzeba mierzyć od początku, a nie dopiero po

jego zakończeniu. Przed wydarzeniem należy

określić cel i wskaźniki sukcesu. W trakcie

zbierać dane o kontaktach i zaangażowaniu

uczestników, a po evencie sprawdzić, jakie

efekty udało się osiągnąć.

Kazimierska podkreśla, że za realizację ustaleń

powinna odpowiadać konkretna osoba. Bez

tego nawet dobrze rokujący kontakt może nie

przynieść żadnego efektu.

– Decyzja bez wdrożenia jest tylko deklaracją,

a event bez mierzalnego celu – wydatkiem,

którego wartości nie potrafimy udowodnić –

zaznacza ekspertka.

Bartosz Konopka dodaje, że po wydarzeniu

warto zebrać także krytyczne opinie. Mogą

pomóc poprawić ofertę, organizację i kolejne

edycje. Ważne, by zasady gromadzenia danych

ustalić wcześniej, a nie dopiero wtedy, gdy firma

chce wykazać sukces.

Skuteczność

eventu

nie

zależy

liczby

wskaźników, ale od ich dopasowania do celu

wydarzenia. Ważne jest też sprawdzenie, co

faktycznie udało się dzięki niemu osiągnąć.

Dopiero wtedy frekwencja i dobre opinie stają

się częścią pełnej oceny, a nie jedynym

dowodem sukcesu. ■

Grażyna

Kazimierska

rekomenduje

sprawdzanie

wyników po 30, 60 i 90 dniach. Jej zdaniem pozwala

to ocenić, czy kontakt doprowadził do kolejnego

spotkania, oferty, decyzji zakupowej lub pogłębienia

współpracy. – W marketingu nie chodzi o samo

zainteresowanie wydarzeniem, ale o to, co z tego

zainteresowania wynika – podkreśla Kazimierska.

Jak mierzyć zaangażowanie i zasięg wydarzenia?

Nie każdy event ma bezpośrednio generować

przychody.

przypadku

części

wydarzeń

ważniejsze

mogą

być

relacje,

doświadczenie

uczestników czy zasięg. Te efekty także można

mierzyć. Berus wskazuje na NPS – wskaźnik służący

do badania lojalności i satysfakcji klientów oraz ich

skłonności do polecania wydarzenia. Warto również

analizować czas spędzony przez uczestników na

miejscu i ich aktywność w aplikacji. Skuteczność

komunikacji można ocenić na podstawie publikacji

medialnych, monitoringu dyskusji w sieci (social

listening) oraz materiałów powstałych podczas

eventu.

Babiak

zwraca

kolei

uwagę

retencję

przypadku

wydarzeń

cyklicznych.

Warto

sprawdzić, jaki odsetek uczestników poprzedniej

edycji wrócił na kolejną. Istotna jest też sama formuła

wydarzenia. Program przeładowany prezentacjami

promocyjnymi może nie zachęcać ani do udziału, ani

do dzielenia się wrażeniami.

Organizatorzy

mogą

ułatwić

uczestnikom

publikowanie

relacji,

udostępniać

zdjęcia

i wprowadzać elementy grywalizacji. Dzięki temu

wydarzenie

może

funkcjonować

również

w mediach społecznościowych.

Osobnym

wyzwaniem

pozostaje

udowodnienie

wpływu eventu na wyniki marki. Dominik Górka, co-

CEO i dyrektor kreatywny Live Age, zwraca uwagę,

że

choć

badania

marketingowe

wskazują

skuteczność

doświadczeń

żywo,

pomiar

pojedynczego wydarzenia bywa trudny.

Problemem są koszty badań i oddzielenie wpływu

eventu od pozostałych działań marketingowych.

EVENT MARKETING

W świecie przesyconym reklamą coraz trudniej nie

tylko

przyciągnąć

uwagę

odbiorców,

ale

też

zbudować z nimi trwałą relację. Dlatego marki coraz

częściej inwestują we własne wydarzenia, które

pozwalają

angażować

uczestników,

tworzyć

wartościowe treści i wspierać cele biznesowe. Nie

chodzi jednak o zastąpienie digitalu, ale o umiejętne

łączenie kanałów.

Kampanie digitalowe pozwalają szybko docierać do

szerokich grup odbiorców, precyzyjnie targetować

przekaz

mierzyć

efektywność

działań.

Jednak

w rzeczywistości, w której konsumenci codziennie

stykają

się

ogromną

liczbą

komunikatów

reklamowych, samo dotarcie przestaje gwarantować

zainteresowanie.

Coraz trudniej nie tylko przyciągnąć uwagę odbiorcy,

ale i utrzymać ją na dłużej. Właśnie dlatego marki coraz

częściej dostrzegają potencjał własnych wydarzeń.

Event pozwala wyjść poza jednostronny komunikat

i stworzyć sytuację, w której konsument staje się

aktywnym uczestnikiem świata marki.

Marki chcą budować relacje

– Trudno jest dziś się wyróżnić, marki walczą o uwagę

konsumenta, który jest przebodźcowany i zmęczony

reklamami. Własne wydarzenie daje więc większą

kontrolę nad przekazem, emocjami uczestnika i jakością

relacji „live”. Nie chodzi jednak o zastąpienie reklam, ale

o stworzenie kontaktu z marką, którego nie da się

sprowadzić do wyświetlenia kolejnego komunikatu na

kolejnym ekranie – uważa Rafał Kupidura, prezes IF

Nation Group i agencji eventowej Imagine Nation.

Event zamiast reklamy?

Marki szukają czegoś więcej niż zasięgu

Beata Goczał

beata.goczal@wirtualnemedia.pl

www.wirtualnemedia.pl

Zdaniem

eksperta

wydarzenie

może

dziś

funkcjonować

jako

pełnoprawne

medium

reklamowe,

ponieważ

podobnie

jak

digital,

telewizja czy outdoor ma określony cel, grupę

odbiorców

mierniki

efektywności.

Jego

największą

przewagą

jest

jednak

możliwość

bezpośredniej interakcji.

Konsument nie tylko widzi przekaz, ale może

poznać

produkt,

porozmawiać

z przedstawicielami firmy i doświadczyć wartości

marki w praktyce. Event daje też możliwość

stworzenia autentycznych treści, które następnie

mogą

być

wykorzystywane

kampaniach

digitalowych.

Michał Kaleta, managing director w endorfina

events, zwraca uwagę, że popularność wydarzeń

wynika nie tylko z przesytu reklamą, ale również

ze zmieniających się oczekiwań odbiorców. Coraz

większego

znaczenia

nabiera

możliwość

osobistego uczestnictwa w doświadczeniu, a nie

jedynie obserwowania komunikacji prowadzonej

przez markę.

– Uczestnicy nie chcą już wyłącznie oglądać

marek. Chcą ich doświadczać, wchodzić w ich

świat i mieć poczucie, że poświęcony czas

przynosi im konkretną wartość – podkreśla Kaleta.

Własny event daje przy tym większą kontrolę nad

całym doświadczeniem odbiorcy: od pierwszego

kontaktu

zaproszeniem,

przez

atmosferę

i program, po sposób prezentacji produktu

i dalszą komunikację. Sponsoring istniejącego

wydarzenia zapewnia dostęp do zbudowanej już

publiczności, ale nie daje tak dużej swobody

kształtowaniu

wszystkich

punktów

styku

z marką. Dlatego własne formaty mają szczególny

sens

wtedy,

gdy

firma

chce

opowiedzieć

konkretną historię, zaprezentować nowy produkt

albo zbudować pogłębioną relację z wybraną

grupą klientów.

Uwaga i emocje zamiast kolejnych odsłon

reklamy

Jednym

najważniejszych

argumentów

przemawiających

inwestowaniem

w wydarzenia jest jakość kontaktu z odbiorcą.

Reklama display konkuruje o uwagę użytkownika

z innymi treściami na ekranie.

W przypadku eventu uczestnik świadomie decyduje

się poświęcić czas marce, często rejestrując się

wcześniej i przychodząc na wydarzenie z określonymi

oczekiwaniami. Dla marketerów oznacza to możliwość

zbudowania bardziej angażującej relacji niż przy

krótkim kontakcie z reklamą internetową.

– Po pierwsze, jeśli patrzymy na event przez pryzmat

uczestniczących

nim

gości,

bardzo

istotnym

argumentem

jest

uwaga.

Podczas

wydarzeń

w znacznie większym stopniu, niż przy zetknięciu

z innymi formami komunikacji marketingowej, mamy

uczestników

“tu

teraz”.

Przyszli

specjalnie

zaproszenie danej marki, więc z założenia mamy ich

większe zaangażowanie niż przy zetknięciu z reklamą

w internecie czy w telewizji. Po drugie, magia eventów

to dostarczanie przeżyć. Doświadczenia i emocje

najlepiej budują pamięć marki – podkreśla Dorota

Wojtczak, dyrektorka marketingu i partnerka zarządu

Live Age. Przywołane przez ekspertkę badania Event

Track 2025 i Freeman Trust Report 2025–2026

pokazują, że wydarzenia mogą poprawiać postrzeganie

marki i budować zaufanie. Po evencie dwie trzecie

uczestników deklaruje bardziej pozytywny stosunek do

marki, a 77 proc. – większe zaufanie po bezpośrednim

kontakcie.

Choć

deklaracje

respondentów,

wskazują, że firmy coraz częściej oceniają eventy nie

tylko przez pryzmat zasięgu, ale też wpływu na

wizerunek.

Michał Kaleta zauważa, że przewaga wydarzeń polega

także na możliwości angażowania wielu zmysłów

i tworzenia osobistych skojarzeń. Jak mówi, konsument

może

samodzielnie

przetestować

produkt,

porozmawiać z jego twórcami i doświadczyć go

w kontekście, którego nie zapewni nawet dobrze

przygotowany

materiał

reklamowy.

Takie

doświadczenie może pozostać w pamięci dłużej niż

komunikat,

który

odbiorca

zobaczył

podczas

przeglądania internetu.

Jeden event, wiele treści

Marki

inwestują

własne

wydarzenia

również

dlatego, że ich potencjał komunikacyjny nie kończy się

w momencie wyjścia ostatniego uczestnika. Dobrze

zaprojektowany event może dostarczyć materiałów

wykorzystywanych

przez

kolejne

tygodnie

lub

miesiące:

nagrań

wideo,

wywiadów,

wypowiedzi

ekspertów, relacji uczestników, materiałów do mediów

społecznościowych,

publikacji

czy

treści

wspierających sprzedaż.

EVENT MARKETING

zmienia

sposób

kalkulowania

wartości

wydarzenia. Zamiast traktować je wyłącznie jako

koszt dotarcia do osób obecnych na miejscu,

marketerzy mogą uwzględniać również zasięg

materiałów, które powstaną podczas eventu i będą

następnie dystrybuowane w innych kanałach.

– Od koleżanek i kolegów z domów mediowych

słyszymy

dziś,

że

wolą

budować

kampanie

zasięgowe na contencie z eventów, bo przynosi

lepsze

wyniki.

zachwycie

możliwościami

tworzenia i dystrybucji treści, który doprowadził do

“content flood”, dziś szala przechyla się w stronę

“less is more” – mniej, za to bardziej jakościowych

materiałów. A takich dostarczają wydarzenia –

wskazuje Dorota Wojtczak.

Wydarzenie

pozwala

zgromadzić

jednym

miejscu przedstawicieli marki, klientów, ekspertów

i twórców internetowych. Dzięki temu może pełnić

funkcję

studia

produkcyjnego,

przestrzeni

rozmów biznesowych i platformy komunikacyjnej

jednocześnie. Istotne jest jednak, aby produkcję

treści uwzględnić już na etapie planowania, zamiast

ograniczać się do dokumentowania przebiegu

imprezy.

Takie podejście stosuje m.in. endorfina events.

Michał Kaleta przywołuje przykład BlastCast,

pierwszego w Polsce festiwalu podcastów, przy

którego

realizacji

agencja

odpowiadała

produkcję

doradztwo

dotyczące

doboru

panelistów oraz dziennikarzy. W tym projekcie

istotne było wcześniejsze zaplanowanie historii,

formatów i rozmówców, tak aby powstałe treści

mogły funkcjonować również po zakończeniu

wydarzenia.

–

takim

podejściu

event

nie

jest

jednorazowym

punktem

kalendarzu,

ale

źródłem treści, które mogą pracować na markę

długo po jego zakończeniu – zaznacza Kaleta.

www.wirtualnemedia.pl

Męskie Granie jako medium marki

Przykładem wydarzenia, które wykroczyło poza

tradycyjną funkcję promocyjną, jest Męskie Granie,

projekt marki Żywiec, który z czasem zyskał

rozpoznawalność

publiczność.

Dziś

jego

komunikacja przekracza standardową promocję

koncertów.

–

Męskie

Granie

długofalowa

platforma

komunikacyjna,

która

własną

tożsamość,

historię i publiczność. Nie jest jedynie miejscem

ekspozycji marki – samo stało się projektem, na

którego

kolejne

odsłony

odbiorcy

czekają

–

podkreśla Dorota Nowakowska-Postolko, senior

brand manager w Grupie Żywiec.

Od pierwszej edycji w 2010 roku, obejmującej

sześć koncertów, Męskie Granie rozwinęło się do

projektu, który w ciągu 17 edycji zgromadził ponad

milion uczestników podczas 146 koncertów. Pięć

najpopularniejszych hymnów osiągnęło łącznie

ponad 450 mln wyświetleń na YouTube.

Nowakowska-Postolko tłumaczy, że komunikacja

Męskiego

Grania

jest

planowana

jako

seria

momentów

podtrzymujących

zainteresowanie

przez cały sezon. Ogłoszenia artystów, skład

Orkiestry, premiera hymnu, projekty specjalne

i materiały powstające podczas trasy tworzą

kolejne punkty styku z odbiorcami. PR odpowiada

za szerszą obecność w mediach, social media

rozwijają rozmowę z publicznością, a muzyka

i wideo docierają również do osób, które nie

uczestniczą w koncertach.

Z perspektywy marki najważniejsze jest to, że

projekt dostarcza odbiorcom wartość niezależną od

komunikatu reklamowego. Publiczność przychodzi

przede wszystkim dla muzyki i artystów. Żywiec

staje się częścią tych przeżyć, zamiast ograniczać

się do roli nadawcy reklamy.

Orange z kolei wykorzystuje wydarzenia (np.

Orange

Warsaw

Festival)

tworzenia

interaktywnych stref, aktywacji konsumenckich,

prezentacji technologii i komunikacji produktów.

Jednocześnie prowadzi działania w social mediach

przez cały rok, a podczas festiwali analizuje

zaangażowanie

uczestników,

opinie

marce

i strefach promocyjnych. Wydarzenie pełni więc

funkcję

nie

tylko

wizerunkową,

ale

również

komunikacyjną i biznesową.

Event, czyli inwestycja

Choć marki coraz częściej dostrzegają korzyści

wynikające

własnych

wydarzeń,

jednym

z największych wyzwań pozostaje mierzenie ich

efektywności.

przypadku

reklamy

display

marketerzy mogą stosunkowo łatwo analizować

wyświetlenia, kliknięcia czy konwersje. Wydarzenia

generują natomiast także efekty, które trudniej

bezpośrednio przeliczyć na wynik finansowy:

emocje,

zaufanie,

jakość

relacji,

zmianę

postrzegania marki czy większą skłonność do

zakupu.

Rafał Kupidura zauważa, że budżety eventowe

coraz

częściej

zaczynają

być

powiązane

z konkretnymi celami biznesowymi: pozyskaniem

leadów, rozwojem relacji z klientami, wzrostem

sprzedaży czy produkcją treści. Nadal jednak nie

jest to standardem.

– Przede wszystkim sposób definiowania sukcesu:

nie przez frekwencję, jakość oprawy czy sprawną

realizację, ale przez wpływ na odbiorców i cele

biznesowe. Event powinien być uwzględniany już

na etapie tworzenia strategii komunikacji, a nie

dopiero wtedy, gdy trzeba zaplanować dodatkową

aktywację – podkreśla Kupidura.

W Live Age opracowano Mapę Efektywności

Eventów, czyli narzędzie, które m.in. pomaga

dobierać wskaźniki do charakteru i celów projektu.

Dorota

Wojtczak

zwraca

uwagę,

że

efekty

wydarzenia powinny być analizowane zarówno w

krótkiej, jak i dłuższej perspektywie. Bezpośrednio

evencie

można

oceniać

frekwencję,

zaangażowanie

czy

zainteresowanie,

jakie

wzbudził on w mediach. Natomiast wpływ na

sprzedaż i relacje biznesowe może ujawniać się

dopiero po kilku miesiącach.

Z kolei endorfina events rozwija narzędzie ROX

(Return on Experience), które ma oceniać wartość

wydarzenia

przez

pryzmat

zaangażowania

uczestników, zdobytej wiedzy, emocji, relacji

i zmiany postrzegania marki. Jak zaznacza Michał

Kaleta, nie chodzi o zastąpienie klasycznego ROI,

ale o uzupełnienie go o wskaźniki pokazujące

szerszy wpływ eventu na odbiorców.

Zmienia się również rola agencji eventowych.

Marki oczekują od nich nie tylko sprawnej

organizacji

wydarzeń,

ale

także

wsparcia

strategicznego, tworzenia treści i analizy efektów.

Scenografia, technologia i catering nadal mają

znaczenie, jednak najważniejsze jest to, czy

wydarzenie

realizuje

cele

komunikacyjne

i biznesowe marki.

Budżety z displayu do event marketingu?

Mimo rosnącego zainteresowania wydarzeniami

eksperci nie przewidują prostego przesuwania

budżetów

reklamy

digitalowej

event

marketingu. Oba kanały pełnią różne funkcje

i mogą wzajemnie zwiększać swoją skuteczność.

Digital

zapewnia

skalę

precyzję

dotarcia,

natomiast

wydarzenia

umożliwiają

budowanie

głębszych relacji oraz tworzenie treści, które

później

można

wykorzystać

kampaniach

reklamowych.

Karolina Zaleska,

menedżerka ds.

sponsoringu Orange

Polska

FESTIWAL UMOŻLIWIA

DOTARCIE Z PRZEKAZEM W

NIESTANDARDOWY SPOSÓB

OPIERAJĄC SIĘ NA

POZYTYWNYCH, MUZYCZNYCH

SKOJARZENIACH I WPŁYWA NA

POZYTYWNY ODBIÓR MARKI. A

TO JEST ZDECYDOWANĄ

PRZEWAGĄ W ZDOBYWANIU

UWAGI KLIENTA

EVENT MARKETING

– Dziś nie stawiałabym pytania: własny event czy

kampania

digitalowa?

Zamiast

wybierać

jedno

z tych rozwiązań, warto je łączyć. Event wsparty

kampanią digitalową to przykład „bothism” –

podejścia popularyzowanego przez Marka Ritsona,

jednego z czołowych ekspertów w dziedzinie

strategii marketingowej i brandingu. Nie musimy

wybierać między jednym a drugim. Kluczem jest

umiejętne łączenie kanałów i dobranie ich proporcji

do celów oraz potrzeb marki – zaznacza Dorota

Wojtczak.

Wtóruje jej Dorota Nowakowska-Postolko z Grupy

Żywiec, która podkreśla, że dla marki ważniejsze od

wyboru jednego medium jest umiejętne łączenie

różnych kanałów. Event dostarcza doświadczeń

i treści, które reklama, PR i media społecznościowe

pomagają

rozpowszechniać

wśród

szerszej

publiczności.

Również

Michał

Kaleta

wskazuje,

że

bardziej

prawdopodobnym

kierunkiem

rozwoju

rynku

będzie

poszukiwanie

równowagi

między

skalą

dotarcia a jakością kontaktu z marką. Kluczowe

znaczenie ma przy tym możliwość udowodnienia

wartości inwestycji w wydarzenia na podstawie

konkretnych wyników, a nie wyłącznie intuicji

marketerów.

Rosnąca

popularność

własnych

eventów

nie

oznacza więc, że marki rezygnują z reklamy display.

Coraz

częściej

dostrzegają

jednak,

że

sama

widoczność nie wystarcza do zbudowania trwałej

relacji z konsumentem. Własne wydarzenie daje im

większą kontrolę nad doświadczeniem odbiorcy,

możliwość stworzenia autentycznych treści i szansę

na rozwijanie komunikacji znacznie dłużej niż trwa

sama impreza. ■

reklama

www.wirtualnemedia.pl

Kiedy kupują bilety, o której przychodzą i czy

umawiają

się

rozmowy?

Gridaly

przeanalizowało

dane

704

wydarzeń,

sprawdzić zachowania ich uczestników. Michał

Ratajczak, CEO firmy, opowiada nam, co z tych

obserwacji wynika dla organizatorów.

Przygotowanie się do konferencji to o wiele więcej

niż kupienie biletu i przyjście na wydarzenie. Trzeba

wybrać warsztaty, umówić spotkanie z wystawcą,

mieć

pod

ręką

rozpiskę

godzinową.

Gridaly

pozwala zebrać to wszystko w jednym miejscu.

W aplikacji uczestnik sprawdza program, zapisuje

się na interesujące go sesje i ustala, z kim chciałby

porozmawiać.

Nie trzeba więc szeregu maili, trzech różnych

aplikacji i kalendarza. Może w ten sposób ułożyć

własny plan, w którym połączy wystąpienia na

różnych scenach z warsztatami i spotkaniami.

W tym czasie organizator korzysta z tej samej

platformy.

Przygotowuje

stronę

wydarzenia,

uruchamia

sprzedaż

biletów

prowadzi

komunikację z uczestnikami.

Później,

podczas

obsługi

wejść,

łatwością

sprawdza, kto rzeczywiście dotarł. Jeśli skanuje

bilety

również

przed

poszczególnymi

salami,

dowiaduje się, ilu wcześniej zapisanych przyszło na

warsztat. A po konferencji ma informacje zarówno

o deklarowanym zainteresowaniu, jak i faktycznej

obecności.

To właśnie te dane zbierane podczas obsługi

wydarzeń stały się podstawą raportu Gridaly

o trendach w świecie eventów na 2027 rok. Firma

przeanalizowała 704 wydarzenia z trzech ostatnich

lat oraz ponad 500 tys. profili uczestników. Dane za

ostatni rok obejmowały okres do 26 sierpnia.

Gridaly sprawdziło, jak uczestnicy

korzystają z wydarzeń

Kacper Peresada

kacper.peresada@wirtualnemedia.pl

Materiał partnerski

EVENT MARKETING

Profil oznaczał rejestrację na konkretne wydarzenie,

więc jedna osoba mogła pojawić się w analizie kilka

razy.

Ponad

połowę

próby

każdym

roku

stanowiły wydarzenia na 100-999 uczestników.

Większość wyników przedstawiono jako mediany

po wydarzeniach, czyli wartości środkowe, a nie

średnie dla całej grupy uczestników.

– Prognozą jest dopiero nasza teza, że te zjawiska

będą kształtować wydarzenia w 2027 roku. To

interpretacja trendów, a nie model prognostyczny –

zaznacza Michał Ratajczak, CEO Gridaly.

Najpierw trzeba ustalić, ilu gości przyjdzie

Dane zebrane przez aplikację pozwoliły przyjrzeć

się problemowi, z którym każdy organizator mierzy

się jeszcze przed konferencją: jak zaplanować salę,

catering

obsługę,

skoro

lista

uczestników

pozostaje otwarta niemal do ostatniej chwili?

typowym

bezpłatnym

wydarzeniu

połowa

wszystkich

rejestracji

była

zebrana

dopiero

dziewięć dni przed jego rozpoczęciem. Cztery dni

przed startem było to około trzech czwartych,

a próg 90 proc. osiągano w ostatniej dobie. Przy

płatnych wydarzeniach połowa zapisów przypadała

natomiast

około

dwa

tygodnie

przed

rozpoczęciem.

badanym

okresie

uczestnicy

bezpłatnych

wydarzeń zaczęli jednak zapisywać się wcześniej. W

2024 roku na ostatni tydzień przypadało 60 proc.

rejestracji, a w 2026 roku już tylko 34 proc. Ta

zmiana nie usuwa jednak niepewności, ponieważ

w co trzecim bezpłatnym wydarzeniu ponad

połowa zapisów nadal napływała w ostatnim

tygodniu. Co chyba oczywiste, rejestracja nie

oznacza pewnej obecności. Jak podaje Gridaly, na

bezpłatne wydarzenia przychodziło średnio 59

proc. zapisanych.

Jak więc oceniać, ile osób tak naprawdę się pojawi?

Ratajczak

wskazuje,

że

najlepszym

punktem

odniesienia są wcześniejsze edycje tego samego

wydarzenia.

Organizator

może

porównać

tempo

zapisów,

a następnie sprawdzić, jaka część zarejestrowanych

rzeczywiście była obecna. Nie ma jednak niestety

matematycznej formuły, którą można zastosować do

wszystkich konferencji.

Osobną kwestią jest to, czy uczestnik zapłacił za

udział.

analizowanych

płatnych

wydarzeniach

frekwencja wśród osób z biletami za 1-100 zł wynosiła

85 proc., wobec 59 proc. w grupie osób wpisanych

bez zakupu, np. zaproszonych gości i partnerów.

Zdaniem

Ratajczaka

organizatorzy

bezpłatnych

wydarzeń powinni sprawdzić, czy nawet symboliczna

opłata ograniczy liczbę rejestracji bez późniejszego

udziału. Proponuje, by przeznaczyć ją na poczęstunek

lub zwracać w formie kuponu do wykorzystania przy

barze. Choć takie rozwiązanie może zmniejszyć liczbę

zapisów,

jednocześnie

może

zwiększyć

zaangażowanie uczestników.

www.wirtualnemedia.pl

Tańsza pula dawała powód do zakupu

przypadku

płatnych

wydarzeń

tempo

sprzedaży wpływa harmonogram udostępniania

kolejnych pul biletów. Gridaly przeanalizowało 49

pul

cenowych

wydarzeń.

Dzień

przed

zakończeniem

sprzedaży

tańszej

puli

liczba

sprzedawanych biletów była średnio 3,9 razy

wyższa niż dzienny poziom odniesienia, wyliczony

na podstawie sprzedaży od 14. do czwartego dnia

przed końcem puli.

Do analizy wybrano pierwsze pule, po których

wprowadzano wyższe ceny i w ramach których

sprzedano co najmniej 20 biletów. W ostatnim

tygodniu sprzedaży przypadało na nie zwykle około

31 proc. wszystkich sprzedanych biletów z danej

puli.

Podwyżka

cen

nie

oznaczała

jednak

zahamowania

sprzedaży.

Przez

kolejne

dwa

tygodnie utrzymywała się ona na poziomie około

0,9 dziennego poziomu odniesienia. Analiza nie

uwzględniała jednak wpływu reklam i newsletterów

publikowanych

poza

platformą,

które

mogły

wpływać na poziom sprzedaży biletów.

– W praktyce te czynniki są ze sobą powiązane: koniec

tańszej puli daje organizatorowi konkretny powód, by

przypomnieć o biletach, a kupującemu – by podjąć

decyzję – mówi Ratajczak.

Początek programu nie oznacza końca przyjmowania

gości

Kolejny problem pojawia się już w dniu wydarzenia.

Nawet uczestnicy, którzy zdecydowali się przyjść,

niekoniecznie są na miejscu od początku. Według

analizy aplikacji, na pół godziny przed startem

obecnych na wydarzeniach pojawia się około 26 proc.

gości,

mniej

więcej

połowa

przychodzi

rozpoczęciu programu.

Zdaniem szefa Gridaly tego typu informacja powinna

mieć wpływ na to, jak planuje się kolejność wystąpień

tego

typu

spotkaniach.

Umieszczenie

najważniejszego punktu na samym początku oznacza,

że część publiczności może go ominąć. Późne

przyjścia wymagają też utrzymania obsady recepcji po

oficjalnym otwarciu, co zresztą firma zaleca.

– Zamiast twardego startu o 9:00 lepiej zaplanować

godzinny blok rejestracji. Tak zrobili organizatorzy

TEDxWarsaw, którzy przed pierwszym wystąpieniem

przeznaczyli godzinę na rejestrację, kawę i networking

– wskazuje Ratajczak.

Na rozmowy potrzebny jest czas i miejsce

Z analizy wynika, że jeśli nawiązywanie kontaktów jest

ważnym

celem

wydarzenia,

nie

wystarcza

pozostawienie go wyłącznie przerwom kawowym.

Gridaly porównało wydarzenia z osobnym blokiem

networkingowym

tymi,

które

nie

miały

w programie. W pierwszej grupie uczestnicy umawiali

dwa razy więcej spotkań indywidualnych. Odsetek

osób z co najmniej jednym nowym kontaktem wynosił

31 proc., wobec 18 proc. w drugiej grupie.

Ratajczak zaznacza, że samo zarezerwowanie czasu

agendzie

nie

rozwiązuje

całego

problemu.

Uczestnicy potrzebują również miejsca do rozmów,

sposobu ustalania terminów i osoby odpowiedzialnej

za organizację tej przestrzeni.

Na zdjęciu Michał Ratajczak.

EVENT MARKETING

Punkty za aktywność, ale bez oceny jakości

Do korzystania z aplikacji i nawiązywania kontaktów

może też zachęcać grywalizacja. Organizator może

przyznawać punkty m.in. za uzupełnienie profilu,

ocenę

prelekcji,

umówienie

spotkania

czy

zeskanowanie kodu na stoisku wystawcy. Tego typu

zadania

mogą

więc

stać

się

pretekstem

odwiedzenia partnera wydarzenia i rozpoczęcie

z nim rozmowy.

Gridaly porównało 76 wydarzeń z grywalizacją ze

175, w których jej nie stosowano. Analiza objęła

wydarzenia stacjonarne z aplikacją i co najmniej 100

uczestnikami, a wyniki przeliczono na 100 osób.

Wydarzenia z grywalizacją miały wyższą medianę

liczby

umówionych

spotkań:

4,4

wobec

1,1.

Uczestnicy wysyłali też więcej wiadomości na czacie

(68 wobec 14) i częściej oceniali sesje (60 wobec

pięciu).

Nie oznacza to jednak, że sama grywalizacja

odpowiada za te różnice. Jak zaznacza Ratajczak,

sięgali

nią

częściej

organizatorzy,

którzy

intensywniej promowali aplikację i bardziej dbali

o zaangażowanie uczestników. Znaczenie miały

więc również wielkość i charakter wydarzenia.

– Nie oceniamy jakości spotkań, ponieważ nie mamy

wglądu w to, czego dotyczyły rozmowy – zaznacza

Ratajczak.

Przykładem tego działania jest Carpathian Startup

Fest, podczas którego przedstawiciele startupów

spotykają się m.in. z inwestorami. Wcześniej

organizatorzy zapewniali przestrzeń, ale znalezienie

rozmówcy i umówienie spotkania pozostawało po

stronie gości. Po wdrożeniu Gridaly mogli zacząć

przygotowywać rozmowy już dwa tygodnie przed

przyjazdem. System sam podpowiadał kontakty na

podstawie

ich

profili,

uczestnicy

określali

dostępność i przyjmowali zaproszenia. Według

danych przekazanych przez firmę aplikację pobrało

ponad 50 proc. zarejestrowanych, a w strefie

Business Dating odbyło się 1 488 spotkań.

Możliwość wcześniejszego umówienia spotkań daje

uczestnikom dodatkowy powód, by przyjechać na

wydarzenie. Wiedzą, z kim się spotkają i czego

mogą się spodziewać.

– Uczestnik widzi w niej agendę i listę osób,

z którymi może porozmawiać, a przede wszystkim

może wcześniej umówić spotkania jeden na jeden,

a takie spotkanie daje mu konkretny powód, żeby

przyjść – mówi CEO Gridaly.

Firma sprawdziła również frekwencję wśród osób,

które przed wydarzeniem zainstalowały aplikację.

Była ona o 17-20 pkt proc. wyższa niż wśród

pozostałych zarejestrowanych. Ratajczak zastrzega

jednak, że nie można całej różnicy przypisać

aplikacji, bo w końcu mogły ją chętniej pobierać

osoby już zdecydowane na udział.

www.wirtualnemedia.pl

Powód do powrotu

Zakończenie

programu

nie

oznacza

natychmiastowego

porzucenia

aplikacji.

Uczestnicy wracali do niej po materiały, nagrania

i zebrane kontakty. Dzień później aktywność

sięgała jeszcze 45 proc. poziomu szczytowego,

ale po tygodniu spadała do 3 proc.

– Przy pojedynczej konferencji to naturalny rytm

i nie traktujemy go jako problemu, bo uczestnik

nie ma powodu, żeby codziennie zaglądać do

aplikacji wydarzenia, które już się odbyło –

wyjaśnia Ratajczak.

Utrzymanie kontaktu przez dłuższy czas ma

większe

uzasadnienie

tam,

gdzie

organizator

przygotowuje cały cykl spotkań. Firma podaje

przykład Sprawnego Marketingu, który w aplikacji

Love

Marketing

obsługiwał

kilkanaście

wydarzeń.

Uczestnicy

zachowują

dostęp

poprzednich edycji, a przed kolejnymi wracają do

tego samego narzędzia.

Ratajczak wskazuje też na znaczenie stopniowego

publikowania materiałów po konferencji. Zamiast

udostępniać

wszystko

następnego

dnia,

organizator może rozłożyć publikacje w czasie,

dając uczestnikom kolejne powody do powrotu.

Podobną

funkcję

mogą

pełnić

zapowiedzi

następnych

spotkań,

webinarów

czy

edycji

w innych miastach.

Organizator widzi więcej niż liczbę wejść

Dla organizatora zakończenie konferencji jest

momentem na analizę zebranych informacji. Może

sprawdzić, które sesje przyciągnęły uczestników,

jak

przebiegało

wpuszczanie

gości

czym

interesowali się przy stoiskach. A przygotowując

następną edycję, będzie miał podstawę, aby

ulepszyć

program,

zmienić

obsadę

czy

zaplanować odpowiedni catering.

"Event Industry Foresight" opracowali Dominik

Marek,

marketing

manager,

oraz

Michał

Kruszyński, chief of growth. Pełny raport znajduje

się na stronie raport.gridaly.com. ■

EVENT MARKETING

Pełna

strefa

rozdane

upominki

dobrze

wyglądają, gdy podsumowujemy wydarzenie.

Sponsorzy chcą jednak wiedzieć więcej: kto ich

odwiedził, co zapamiętał i czy zainteresował się

ofertą.

żeby

móc

sprawdzić,

trzeba

zaplanować więcej niż zakup pakietu i ustawienie

stoiska.

Zakup pakietu sponsorskiego zapewnia oczywiście

marce miejsce na wydarzeniu, ale nie gwarantuje

zainteresowania

uczestników.

Logo

zostanie

zauważone, konkurs przyciągnie chętnych, a strefa

wypełni się gośćmi. Ale czy po wyjściu będą oni

pamiętali

coś

więcej

niż

atrakcję,

której

skorzystali.

Sebastian Oprządek, prezes zarządu El Padre,

podkreśla, że sponsorzy coraz mocniej wiążą

obecność na wydarzeniu z konkretnym celem

marki. Chcą wiedzieć, do kogo dotrą, jakie

doświadczenie zaproponują odbiorcom i czy

będą mogli kontynuować kontakt po evencie.

– Nie powiedziałbym, że widoczność marki

straciła

wartość

–

raczej

przestała

być

wystarczającym wynikiem sama w sobie –

zaznacza Oprządek.

Pełna strefa, rozdane

gadżety i co dalej?

Kacper Peresada

kacper.peresada@wirtualnemedia.pl

www.wirtualnemedia.pl

Różne powody do odwiedzin łączyła choćby strefa

Rossmanna

Open’erze,

którą

przywołuje

Oprządek. Uczestnicy mogli skorzystać m.in. ze

stanowisk beauty, usług barbera, tatuaży z henny,

miejsc odpoczynku czy trybun z widokiem na scenę

główną. Miała też własny program muzyczny.

Według prezesa El Padre w ciągu czterech dni

odwiedziło ją ponad sto tys. osób. Czujniki i kamery

pozwalały

mierzyć

ruch

oraz

liczbę

gości

przebywających jednocześnie w poszczególnych

częściach przestrzeni. Jak relacjonuje Oprządek,

badano również interakcje, czas zaangażowania

i skojarzenie marki z wydarzeniem.

Te pomiary odpowiadają na różne pytania. Duży

ruch pokazuje, że strefa przyciągała uczestników,

ale dopiero dalsze badanie pozwala ocenić, co z tej

wizyty pozostało.

–

Sam

wynik

frekwencyjny

nie

mówi,

ilu

odwiedzających zapamiętało markę ani jak zmieniło

się ich zainteresowanie ofertą – zaznacza Oprządek.

Podobny problem pojawia się przy konkursach. Lista

uczestników może być długa, ale nie każdy, kto

zostawił dane, chce później rozmawiać o zakupie.

Część osób interesuje wyłącznie nagroda.

Wojtczak jest szczególnie sceptyczna wobec gier

i zabaw służących pozyskiwaniu kontaktów w B2B.

Większą

wartość

widzi

korzyści

związanej

z rzeczywistą potrzebą odbiorcy: jeśli ktoś interesuje

się produktem, zniżka może skłonić go do założenia

konta w aplikacji.

Wojtkiewicz dopuszcza konkurs jako początek takiej

relacji, ale pod warunkiem, że jego mechanika

i nagroda wiążą się z ofertą sponsora. Uczestnik

powinien

przy

okazji

dowiedzieć

się

czegoś

o produkcie. Wtedy nagroda może ułatwić kolejny

krok w stronę zakupu. Czy do niego doszło, trzeba

już

sprawdzić

poza

samą

strefą.

Rozmówcy

wymieniają

unikalne

kody

vouchery,

linki

przypisane do aktywacji, dobrowolne zapisy oraz

późniejsze działania w kanałach marki.

– Bez takich danych nie można rzetelnie powiedzieć,

że konkurs przełożył się na sprzedaż – podkreśla

Oprządek.

Na wykorzystanie pakietu też trzeba mieć

pieniądze

Przygotowanie takiej ścieżki wymaga budżetu.

Po zakupie praw sponsorskich pozostają wydatki

na projekt i produkcję strefy, obsługę, logistykę,

komunikację oraz pomiar.

Dorota Wojtczak, partnerka w agencji Live Age,

upatruje

przyczyn

tej

zmiany

stronie

uczestników. W natłoku treści kolejne logo łatwo

przeoczyć. Marka musi więc zaoferować coś,

czemu

odbiorca

zechce

poświęcić

uwagę.

W projektach B2B, w których specjalizuje się Live

Age,

mogą

być

wystąpienia

pokazujące

konkretne wdrożenia, demonstracje i możliwość

przetestowania produktu. Sponsor dostaje w takiej

sytuacji okazję do zaprezentowania oferty, a co

najważniejsze – uczestnik ma powód, żeby się z nią

zapoznać.

Rozmówcy podkreślają zarazem, że nie oznacza to,

że

gotowe

pakiety

sponsorskie

przestały

się

sprawdzać. Zdaniem Wojtczak mają sens, jeśli

organizator

dobrze

zna

publiczność

potrafi

dopasować do niej świadczenia. Znaczenie ma też

jego reputacja: przy odpowiednim organizatorze,

niektórym firmom będzie zależeć na samym

pojawieniu się w gronie partnerów.

Dla tych, które chcą wykorzystać wydarzenie do

zainteresowania odbiorców produktem, podpisanie

umowy jest jednak dopiero początkiem pracy.

Najpierw powód do wejścia, potem kontakt

z marką

Dawid

Wojtkiewicz,

business

development

creative director w endorfina events, wskazuje, że

sponsorzy chętniej inwestują w doświadczenia

angażujące uczestników i treści, którymi chcą się

dzielić. Obecność marki ma przy tym obejmować

także

komunikację

przed

zakończeniu

wydarzenia. Samo stoisko – nawet w dobrym

miejscu – nie zapewnia takiego efektu.

Jego

projektowanie

powinno

zacząć

się

prostego pytania: co uczestnik zyska dzięki wizycie.

Może

będzie

chciał

odpocząć,

wypróbować

produkt albo porozmawiać z kimś, kto pomoże mu

rozwiązać konkretny problem. Dopiero wokół tego

powinno się układać przestrzeń i przebieg wizyty.

Wojtkiewicz zwraca uwagę na rolę obsługi. Wygląd

strefy może zachęcić do wejścia, ale bez osób,

które w odpowiedni sposób opowiedzą o ofercie,

nic

tego

nie

wyniknie.

Bez

nich

łatwo

przygotować popularną atrakcję, z której marka

niewiele wyniesie.

– Po wyjściu uczestnik powinien umieć powiedzieć,

czym marka się zajmuje, a nie tylko że było fajnie

i coś dostał – mówi.

EVENT MARKETING

Co zostaje po wydarzeniu

Od tego ustalenia zależy również zawartość

raportu. Wojtkiewicz rozróżnia trzy poziomy

pomiaru: aktywność, zaangażowanie i korzyść

biznesową. Frekwencja czy liczba rozdanych

próbek pokazują skalę działań. Czas spędzony w

strefie i przejście całej zaplanowanej ścieżki

mówią

więcej

zachowaniu

uczestnika.

Wykorzystanie kodu lub późniejsze zakupy

pozwalają sprawdzić, czy kontakt miał dalszy

ciąg.

Jak wyjaśnia, do pracy z tymi danymi endorfina

events rozwija narzędzie ROX. Live Age korzysta

natomiast z Mapy Efektywności Eventów, w

której dobiera wskaźniki z czterech obszarów:

wydarzenia, komunikacji, marki i decyzji.

Wojtczak

podkreśla,

że

zestaw

mierników

powinien wynikać z konkretnego projektu.

Przywołuje przykład klienta, który porównał

decyzje

zakupowe

uczestników

wydarzenia

z decyzjami klientów nieobecnych na nim.

Według jej relacji wyniki były korzystniejsze

grupie

uczestników,

różnice

sięgały

kilkudziesięciu procent i powtarzały się przy

kolejnych

edycjach.

Bez

szczegółów

dotyczących

doboru

grup

badanego

wskaźnika nie można jednak określić, jaka część

tej

różnicy

wynikała

samego

udziału

w evencie.

Dla sponsora dane mają znaczenie także wtedy,

gdy

pokazują,

że

dotychczasowy

pomysł

wymaga zmiany. Wojtkiewicz wymienia m.in.

zbyt wysoki koszt kontaktu, niedopasowanie

publiczności oraz mechanikę, która angażuje

uczestników, ale nie prowadzi ich do oferty.

Nie zawsze musi się to kończyć rezygnacją

z wydarzenia. Oprządek opowiada o kliencie,

który podpisał trzyletnią umowę z kilkoma

festiwalami. W pierwszym roku skupił się na

brandingu i sponsorowaniu scen. W kolejnych

dwóch

przeznaczył

ten

budżet

strefy

i aktywacje pozwalające lepiej doświadczyć

marki.

Współpraca trwała, ale sponsor zmienił sposób

wykorzystania obecności na festiwalach. To

rozróżnienie jest istotne także przy ocenie

sukcesu organizatora: odnowienie umowy nie

musi oznaczać, że każda z dotychczasowych

aktywności przyniosła oczekiwany efekt. –

Marka wraca, gdy osiągnęła cel i potrafi to

pokazać

poprzez

realne

wyniki

–

mówi

Wojtkiewicz. ■

Jeśli marka potraktuje je jako dodatek, może nie

mieć środków na wykorzystanie tego, za co już

zapłaciła.

Wojtkiewicz opisuje sytuację, w której sponsor jest

obecny na plakatach organizatora, ale na miejscu

nie potrafi zainteresować uczestników. Przestrzeń

jest pusta, brakuje komunikacji, a po wydarzeniu

także danych pozwalających ocenić rezultaty.

– Lepiej kupić skromniejszy pakiet i wykorzystać

go w pełni, niż zapłacić za najwyższy i użyć np.

tylko w 30 proc. – ocenia.

Rozmówcy różnią się w podejściu do proporcji

wydatków.

Wojtkiewicz

przywołuje

zasadę

przeznaczania na aktywację i obsługę od jednej do

trzech złotych na każdą złotówkę wydaną na

prawa sponsorskie.

Z kolei Oprządek nie wskazuje uniwersalnego

podziału. Jego zdaniem zależy on od formatu

wydarzenia, zakresu świadczeń i celu marki.

Podkreśla natomiast, że wszystkie te koszty trzeba

planować łącznie.

Sam

odpowiedni

budżet

też

nie

rozwiąże

problemu, jeśli strony inaczej rozumieją zadanie.

Organizator może rozliczać się z zapewnienia

powierzchni i ekspozycji, podczas gdy sponsor

będzie oczekiwał kontaktów sprzedażowych.

Wojtczak

zaznacza,

że

organizator

powinien

przygotować możliwości prezentacji marki, ale

sponsor musi umieć je wykorzystać. To od jego

zaangażowania, znajomości odbiorców i pomysłu

na aktywność zależy, czy pojawią się wartościowe

rozmowy.

Oprządek mówi z kolei na konieczności ustalenia

obowiązków w umowie. Organizator odpowiada

za uzgodnione świadczenia, warunki wydarzenia

i dostępne dane. Sponsor określa cel, odbiorców

i ofertę, a agencja przekłada te założenia na

koncepcję i realizację. Problemy zaczynają się,

gdy celu brakuje, brief trafia do agencji za późno

albo organizator nie dostarcza tego, co obiecał.

– Odpowiedzialność za wynik nie powinna być

sprowadzana do jednej strony, zwłaszcza jeśli

wcześniej nie ustalono wspólnie, co ten wynik

oznacza i jak będzie mierzony – mówi prezes El

Padre.

www.wirtualnemedia.pl

Grill na środku mazurskiego jeziora, kolacja w lesie

czy poranna kawa na bezludnej, piaszczystej wyspie

w Zatoce Puckiej? W Umili wydarzenia firmowe

wychodzą poza sale konferencyjne i przenoszą się

na wodę, plażę i leśne ścieżki. Sieć trzech resortów

na Mazurach i nad Bałtykiem proponuje firmom

integrację, w której natura staje się scenografią,

aktywności

pomagają

przełamywać

bariery

między uczestnikami. 

Grupa współpracowników wsiada do łodzi i odbija od

brzegu jeziora Guzianka Wielka, ale nie wraca do

restauracji. Płynie na platformę, na której czeka stół,

kucharz i kolacja z grilla. Wokół woda, trzciny

i zachodzące słońce. Tak może wyglądać firmowy

wieczór w Umili Ruciane Park na Mazurach. 

– Będąc na Mazurach, chcemy dać ludziom

możliwość spędzenia całego dnia na wodzie.

A skoro całego dnia, to również i posiłków.

Dlatego wychodzimy bezpośrednio na taflę

jeziora. Na miejscu czekają kucharz i kelner,

którzy mogą opowiedzieć o okolicy i lokalnych

rybach, które grillujemy i których próbujemy

wprost na wodzie – mówi Dorian Krzystanek,

prezes Umili. 

Umili zamienia firmowe eventy

w przygodę.

“Budujemy wspomnienia” 

Beata Goczał

beata.goczal@wirtualnemedia.pl

EVENT MARKETING

Materiał partnerski