Anatomia zgłoszenia Effie

Dodatek od Wirtualnych Mediów

ANATOMIA

ZGŁOSZENIA

EFFIE

dodatek specjalny

W wydaniu

Mitologia Effie.

Wygrywa opowieść, nie projekt

Dlaczego czasami dobra kampania nie

ma szans? „To nie konkurs piękności”

Jak wygrać Effie?

Przepis na najbardziej prestiżową nagrodę [WIDEO]

7 grzechów głównych zgłoszeń.

„Bez storytellingu nie da się wygrać”

Jak się tworzy kampanię na miarę Effie?

Insight, który coś zmienia.

“Proste odkrycia też są w cenie”

Jak napisać zgłoszenie, które da się

przeczytać do końca?

Od redakcji

Oddajemy w Państwa ręce dodatek szczególny –

“Anatomia zgłoszenia Effie”. To konkurs, który od

lat budzi w branży reklamowej ogromne emocje. Bo

nie

zawsze

wygrywają

nim

najbardziej

widowiskowe czy głośne kampanie. Tu liczy się

przede wszystkim skuteczność. I umiejętność

pokazania, że za kreatywnym pomysłem stoi

konkretna strategia i realne wyniki.

W tym dodatku zaglądamy za kulisy kampanii

i zgłoszeń, które walczą o najważniejsze nagrody

efektywnościowe. Razem z jurorami, strategami

i ekspertami rynku sprawdzamy, dlaczego jedne

projekty zdobywają statuetki, a inne odpadają.

Nasi rozmówcy zgodnie podkreślają, że Effie nie

jest

konkursem

“pięknych

reklam”.

test

logicznego

myślenia,

dobrego

planowania

i umiejętności opowiedzenia spójnej historii: od

problemu, przez strategię, aż po efekt. Bo nawet

najlepsza kreacja się nie obroni, jeśli nie stoi za nią

jasny cel i dobrze pokazane wyniki.

To także opowieść o współczesnym marketingu,

w którym coraz mniej chodzi o sam rozmach,

a coraz bardziej o trafność, precyzję i zrozumienie

odbiorcy.

fot. Zuzanna Sosnowska

redaktorka naczelna:

Daria Różańska-Danisz

e-mail: redakcja@wirtualnemedia.pl

członek zarządu:

Anna Szuszkiewicz

członek zarządu, dyrektor wydawniczy:

Michał Mańkowski

head of partnerships:

Przemysław Zbróg

przemyslaw.zbrog@wirtualnemedia.pl

Współpraca merytoryczna Effie Poland, SAR

Wirtualne Media są patronem medialnym Effie Poland

zdjęcia: shutterstock, pexels, arch. prywatne

Mitologia Effie.

Wygrywa opowieść, nie projekt

Beata Goczał

b.goczal@wirtualnemedia.pl

Wokół konkursów marketingowych

wciąż krąży wiele mitów, które

w praktyce Effie szybko zderzają

się

rzeczywistością.

nie

wygrywa

sama

kampania,

ale

skuteczność

dobrze

pokazana

w zgłoszeniu. Eksperci podkreślają,

że o sukcesie często decyduje

sposób

opowiedzenia

historii.

Obalamy najczęstsze mity, które od

lat przewijają się w zgłoszeniach.

To nie kampania, ale jej opis trafia

przed jury

Mit o tym, że “dobra kampania obroni

się

sama”,

środowisku

konkursowym powraca wyjątkowo

często. I równie często jest obalany.

W praktyce – jak zauważa Piotr

Opłotny, head of strategy w Value

Media – w większości przypadków

jury

nie

ocenia

kampanii,

zgłoszenie.

–

Można

mieć

przełomową

kampanię

słabe

zgłoszenie, które jej nie udźwignie –

podkreśla.

Jego zdaniem działa to też w drugą

stronę: dobrze opowiedziana historia

może sprawić, że jury dostrzeże

skuteczność kampanii, która inaczej

mogłaby zostać pominięta.

Podobnie myśli Paweł Gala, SVP

clients, growth CEE & marketing

WPP

Media:

–

Jury

ocenia

zgłoszenie.

fundamentalna

różnica.

Lena

Stryjewska,

CEO

partnerka

w More is More, zwraca uwagę na

bardziej praktyczny aspekt problemu.

– Nawet świetna kampania może zostać

gorzej oceniona, jeśli zgłoszenie nie

pokaże jasno, jaki był problem, strategia

i efekty działań – mówi.

Barbara Niedziela, chief strategy officer

w 2012 Agency, dodaje, że formularz

konkursowy nie jest formalnością, tylko

narzędziem

porządkowania

rzeczywistości.

W jej ocenie “nawet świetna realizacja

może przegrać, jeśli zgłoszenie nie

potrafi tego precyzyjnie i przekonująco

pokazać”, bo to właśnie formularz

“sprzedaje ideę jurorom”.

Insight nie jest sercem zgłoszenia

Drugim

często

powielanym

przekonaniem jest wiara w to, że

wszystko zaczyna się od mocnego

insightu.

Tymczasem

praktyka

konkursowa

pokazuje

coś

znacznie

bardziej złożonego.

Lena Stryjewska mówi wprost: – Insight

jest ważny, ale nie najważniejszy.

W Effie to tylko jeden z elementów

większej całości.

Jej

zdaniem

nawet

najlepsza

obserwacja nie ma wartości, jeśli nie

prowadzi do decyzji strategicznych

i efektów.

fot. pexels

I zaznacza, że jury patrzy na całość,

nie na pojedynczy element.

Paweł Gala podkreśla, że nie każda

skuteczna

kampania

potrzebuje

głębokiego

insightu

konsumenckiego.

–

Czasami

problem

jest

bardzo

prosty:

logistyczny,

cenowy

albo

wizerunkowy. Wtedy rozwiązaniem

nie

musi

być

psychoanaliza

konsumenta,

ale

np.

dobre

wykorzystanie mediów albo świetnie

pokazana promocja – mówi. Jak

dodaje, insight to jedynie punkt

wyjścia.

Podobnego zdania jest Piotr Opłotny.

Zdradza, że widział zgłoszenia

z błyskotliwym insightem, które nie

potrafiły przełożyć go na efekty. Ale

też

takie

pozornie

prostą

obserwacją, które wygrywały dzięki

spójnej logice działań i wyników.

– Insight otwiera drzwi, ale przez te

drzwi

trzeba

jeszcze

przejść

–

uważa.

Bez

kontekstu

liczby

tracą

znaczenie

W erze raportów i dashboardów

łatwo uwierzyć, że im więcej danych,

tym lepiej. Eksperci są jednak zgodni

– to jedna z najczęstszych pułapek.

Lena Stryjewska z More is More,

podkreśla:

–

Effie

premiuje

relewantność i interpretację danych, nie

ich ilość. Nadmiar liczb bez kontekstu

nie buduje siły zgłoszenia, tylko ją

rozmywa. Kluczowe jest pokazanie, co

wynika z danych i jak potwierdzają one

skuteczność działań.

W ocenie Barbary Niedzieli wartość

mają tylko te dane, które są celowe: –

Jasno powiązane z założeniami kampanii

bezpośrednio

pokazujące

stopień

realizacji

celów.

Jury

nie

szuka

maksymalnej liczby wskaźników, lecz

dowodów skuteczności.

Piotr Opłotny zwraca uwagę na jeszcze

jeden aspekt: – Od nadmiaru danych

klarowność zgłoszenia nie wzrasta.

Jego zdaniem kluczowe jest ułatwienie

pracy jurorom poprzez selekcję danych

– tak, by pokazywać tylko te, które

faktycznie coś udowadniają.

– Wskazówka jest prosta: tylko dane

potwierdzające

realizację

celów

kampanii i pokazujące, że komunikacja

poradziła sobie z wyzwaniami marki lub

produktu – mówi.

– Co z tego, że pokażecie wzrost o 200

proc., jeśli punktem wyjścia było prawie

zero, albo jeśli cała kategoria rosła

w tym czasie o 300 proc. Bez kontekstu

liczby tracą znaczenie – ostrzega z kolei

Paweł Gala.

Kreacja nie jest bohaterem tej historii

branży

marketingowej

łatwo

uwierzyć,

że

kreatywność

jest

najważniejsza. W konkursie Effie ta

hierarchia się odwraca.

– Effie nie jest konkursem kreatywnym,

tylko

efektywnościowym,

ocenia

skuteczność kampanii – przypomina

Lena

Stryjewska,

zaznaczając,

że

kreacja jest ważna, ale tylko jako

narzędzie realizacji strategii.

Ekspertka uważa, że nawet wybitna

idea nie wygra, jeśli nie pokaże

wpływu na biznes lub markę. Słowem:

kreatywność

znaczenie

tylko

wtedy, gdy prowadzi do mierzalnych

rezultatów.

Jeszcze bardziej praktycznie ujmuje

to Piotr Opłotny: – Świetna kreacja

potrafi

przyciągnąć

uwagę

konsumenta,

ale

jako

jury

oceniamy

cały

kompleksowy

ekosystem kampanii.

Paweł Gala dopowiada, że mitem jest

przekonanie,

iż

“świetna

kreacja

załatwia resztę”. Bo jury patrzy na

cały łańcuch przyczynowo-skutkowy,

a nie pojedynczy element kampanii.

– Wszyscy lubimy świetne kreacje.

Lubimy

spoty,

które

przyciągają

uwagę, bawią do łez albo wywołują

gęsią

skórkę.

Lubimy

trafny

copywriting i wybitny art direction.

Jednak w konkursach to jest tylko

jedna z części składowych całej

historii – zaznacza Gala.

Duży budżet nie jest argumentem

Jednym z najtrwalszych mitów jest

przekonanie, że większe budżety

pomagają wygrać. Eksperci są tu

wyjątkowo

zgodni:

nie

tylko

nieprawda,

ale

często

wręcz

odwrotność prawdy.

– Jury ocenia relację efektów do

nakładów,

nie

ich

absolutną

wielkość. Duży budżet bez efektu nie

działa na korzyść case’u – podkreśla

Lena Stryjewska.

Ważne jest, by budżet kampanii był

adekwatny

proporcjonalny

kategorii i rynku. Case’y z małymi

budżetami często wygrywają, jeśli

pokazują

spryt,

trafność

strategii

i ponadproporcjonalny efekt.

fot. pexels

NAWET NAJBARDZIEJ

TRAFNA OBSERWACJA

NIE WYGRA, JEŚLI NIE

ZOSTANIE

PRZEŁOŻONA NA

SPÓJNĄ STRATEGIĘ,

WYRAZISTĄ

EGZEKUCJĘ

I MIERZALNE EFEKTY.

Barbara

Niedziela

chief strategy officer

w 2012 Agency

W ocenie Barbary Niedzieli duży

budżet nie stanowi automatycznej

przewagi, a często bywa większym

wyzwaniem, bo podnosi oczekiwania

wobec efektów.

– Kampanie o mniejszych budżetach

mają realną szansę na wyróżnienie,

jeśli

potrafią

wykazać

ponadprzeciętną

skuteczność,

trafność

strategii

adekwatność

działań do postawionych celów –

mówi Barbara Niedziela.

Mocną analogię wskazuje natomiast

Piotr

Opłotny:

–

Duże

budżety

mediowe mogą pomóc, ale mogą też

prowadzić do przepalenia środków,

jeśli strategia nie odpowiada na

realne wyzwania.

Uważa, że najciekawsze przypadki

konkursowe to często te, gdzie

ograniczony

budżet

wymusił

precyzję strategiczną, której duże

kampanie nigdy nie potrzebowały.

Paweł Gala doprecyzowuje:

– W polskich konkursach mamy

nawet kategorię smart budget, gdzie

nagradzamy tych, którzy zrobili coś

z niczego.

jego

ocenie

dowód,

że

efektywność nie zależy od skali

inwestycji.

Wystarczy opisać, co zrobiliśmy?

Nie wystarczy

Jednym z najbardziej podstępnych

mitów

jest

przekonanie,

że

zgłoszenie to opis działań. Eksperci

są zgodni: to zdecydowanie za mało.

– Effie nie nagradza listy działań,

tylko uzasadnione decyzje. Kluczowe

jest pokazanie, dlaczego coś zostało

zrobione, a nie tylko co – podkreśla

Lena Stryjewska.

Barbara

Niedziela

dodaje,

że

bez

kontekstu

“opis

działań

pozostaje

jedynie zestawieniem, a nie historią”.

– Jury potrzebuje ciągu logicznego, nie

raportu.

Effie

nie

nagradza

listy

aktywacji, lecz ich sens, spójność

i skuteczność – mówi.

Jeszcze ostrzej ujmuje to Piotr Opłotny:

– Effie wygrywa się nie przymiotnikami,

ale

bezwzględną

logiką

związku

przyczynowo-skutkowego.

Jak

mówi,

spójność

procesu

strategicznego sprzyja realizacji celów,

jak i późniejszemu tworzeniu zgłoszenia

konkursowego,

ale

opis

działań

wpisanych w harmonogram projektu to

tylko

konsekwencja

wyzwań,

które

potrzebują zrozumienia jurorów.

Z kolei w opinii Pawła Gali kluczowy jest

storytelling: – Pokazuje proces dojścia

do sukcesu, czyli dlaczego to się stało

i jak zmieniło biznes.

Innowacja nie zawsze się sprzeda

Mit,

że

innowacja

sama

sobie

gwarantuje sukces, nie sprawdza się

w praktyce. Lena Stryjewska podkreśla,

że ma ona wartość tylko wtedy, gdy

rozwiązuje realny problem i przynosi

mierzalne efekty – inaczej nie działa.

– Najlepsze case’y to te, w których

innowacja jest środkiem do osiągnięcia

wyników, a nie celem samym w sobie –

dodaje Barbara Niedziela. Zwraca też

uwagę, że sama nowość, oderwana od

potrzeb

odbiorców

celów

biznesowych, rzadko przekłada się na

sukces.

Innowacja

musi

być

uzasadniona

strategicznie, inaczej pozostaje jedynie

ciekawostką.

Paweł Gala dopowiada: – Innowacja

zawsze musi przejść test sensu: czy

była najlepszym, optymalnym kosztowo

sposobem rozwiązania problemu i czy

przyniosła mierzalny efekt.

Podkreśla, że innowacja dla samej

innowacji nie wygrywa, a jurorzy na

widok słowa “innowacja”, natychmiast

zadają pytanie: “A po co?”.

Nowe

mity,

które

wciąż

psują

zgłoszenia

Obok klasycznych błędów pojawiają się

też mniej oczywiste przekonania, które

wciąż wpływają na jakość case’ów.

Jednym z nich jest wiara, że kategorie

B2B czy NGO są łatwiejszą drogą do

nagrody. W praktyce – jak wynika

z doświadczeń jurorów – wymagania

pozostają takie same, a często są

nawet wyższe, bo trudniej udowodnić

wpływ

działań

długie

procesy

decyzyjne.

fot. pexels

WIELU ZGŁASZAJĄCYCH

UWAŻA, ŻE JEŚLI PRZENIOSĄ

KAMPANIĘ DO MNIEJ

OBLEGANEJ KATEGORII, NP.

B2B CZY NGO, WYSTARCZY

SAMO ZGŁOSZENIE, BY

ZDOBYĆ NAGRODĘ. TO

BŁĄD. MIMO MNIEJSZEJ

LICZBY PRAC, WYMAGANIA

JURY POZOSTAJĄ TAKIE

SAME, A W B2B CZĘSTO

TRUDNIEJ UDOWODNIĆ

WPŁYW KOMUNIKACJI NA

WYNIKI, BO PROCES

DECYZYJNY TRWA

MIESIĄCAMI. KONKURENCJA

MOŻE BYĆ MNIEJSZA, ALE

POPRZECZKA NIE SPADA

ANI O MILIMETR.

Paweł

Gala

SVP clients,

growth CEE & marketing

w WPP Media

Drugi

mit

dotyczy

“przeintelektualizowanej” strategii.

– Zgłaszający czasem wierzą, że im

więcej skomplikowanych modeli

i żargonu, tym lepiej. W praktyce to

często sygnał, że trudno im jasno

powiedzieć, o co chodziło

w kampanii. Jurorzy szukają prostoty

i zrozumiałości. Najlepsze strategie

dają się streścić w jednym, prostym

zdaniu – podkreśla Paweł Gala.

Effie test logiki, nie pięknych

kreacji

Wszystkie

perspektywy

prowadzą do jednego wniosku: Effie

nie jest konkursem kampanii, lecz

konkursem

argumentacji.

Jak

podkreślają eksperci, jury nie ocenia

samej kampanii, lecz to, czy jej idea

została wiarygodnie udowodniona w

zgłoszeniu.

Dlatego wygrywają projekty, które mają

najprostszą

najbardziej

spójną

strukturę: problem, strategia, działanie,

efekt.

W tym układzie kluczowe nie są ani

budżet, ani sama kreatywność, ale

umiejętność

jasnego

pokazania

skuteczności.

Tak,

żeby

nie

pozostawiać miejsca na domysły.

fot. Bartosz Bajerski

“Effie jest czymś więcej, niż

tylko konkursem piękności”

Ludzie nie lubią, jak im się coś

sprzedaje, ale kochają kupować –

kusi w swojej książce z 1994 roku

niejaki Jeffrey Gitomer. Dlaczego

kusi? Bo oprócz bazowego sensu,

jaki powinien widzieć w tej sentencji

każdy marketer, jest tu jeszcze

drugie dno – kampanie zbyt mocno

zapatrzone w samą kreację. Czyli

takie, których twórcy raczej nie

wzniosą

triumfalnym

geście

statuetki Effie.

Ustalenie, czy ta genialna w swej

prostocie

sentencja

rzeczywiście

jako

pierwsza

padła

ust

amerykańskiego

“super

sprzedawcy”, jest dzisiaj pewnie

niewykonalne.

Wydaje

się

jednak

dość

prawdopodobne, że to właśnie Gitomer

– zawodowy cold-caller z Florydy – po

kolejnej “rzuconej słuchawce”, zaczął

zastanawiać się, co mogłoby sprawić,

że

ludzie

wykażą

choćby

cień

zainteresowania jego produktem.

A łatwo nie miał: sprzedawał odzież

sportową z firmowym logo.

I to przez telefon.

Kluczem do sukcesu, jak nietrudno

zgadnąć, stało się skierowanie języczka

uwagi na samego potencjalnego klienta,

jego

potrzeby,

uczucia,

nastrój.

Absolutnie nie wspominamy

o konieczności zakupu tak długo, jak to

tylko możliwe: niech inicjatywa wyjdzie

od niego lub od niej.

A może sobie tylko pogadamy? Zero

presji.

Nie trzeba dodawać, że zadziałało – i to

tak mocno, że Gitomer po jakimś czasie

mógł rzucić pracę na słuchawce i zająć

się,

jakżeby

inaczej,

pisaniem

poradników

motywacyjnych

dla

sprzedawców.

Dlaczego

jednak

warto

ostrożnie

podchodzić do jego słów, tworząc

kampanię reklamową? Bo może się

okazać, że zamiast kampanii właśnie

stworzyliśmy

śpiewany

każdej

domówce szlagier. Albo hasło, którym

można

bez

pudła

spuentować

towarzyską

wpadkę.

Ewentualnie

kochaną przez miliony maskotkę.

A wyników nie będzie.

fot. pexels

Karolina Pałys-Guzik

Wirtualnemedia.pl

Złote “Leffie” mogą więc postawić

sobie na półce przedstawiciele agencji

Ogilvy PR New York za kampanię

“Michael CeraVe” w ramach której,

przez

kilka

miesięcy

skrzętnie

budowano

narrację,

jakoby

aktor

Michael Cera wypuścił na rynek własną

serię kosmetyków do pielęgnacji.

Wykorzystanie

wizerunku

aktora,

którego nie da się chyba opisać inaczej,

niż tylko angielskim słowem “awkward”,

sprytna gra nazwiskiem oraz lot na

nieustannie wznoszącej fali “celebrity

brands” rzekomo wygenerowało dla

CeraVe wzrost sprzedaży na poziomie

25 proc.

Jak jednak zauważa Justin Billingsley,

były CMO Publicis Group, Leffie to

niesamowicie

rzadkie

zjawisko.

Tak

rzadkie, że w świecie, gdzie co roku

powstają setki kampanii, zaledwie jedna

może

poszczycić

się

sukcesem

dwóch

najbardziej

prestiżowych

konkursach.

Po drugiej stronie barykady są case’y

kampanii, które triumfowały tylko na

jednej gali. Ikonicznym przykładem jest

tu kampania australijskiej komisji ds.

wypadków samochodowych.

W 2017 roku na jej zlecenie powstała

kampania

“Poznaj

Grahama”.

Spot

(dodany

poniżej)

przedstawiał

człowieka,

którego

ciało

zostało

“dostosowane” do poruszania się po

australijskich drogach w samochodzie.

razie

wypadku

Graham

miałby

całkiem niezłe szanse przeżycia: chronił

go okalający głowę włochaty kark, a

najważniejsze narządy ukryte były pod

kaskadową warstwą niby-piersi.

Kuracja szokowa podziałała na jury

Cannes:

Graham

przywiózł

rodzinnej Adelajdy 29 statuetek, w tym

dwa Grand Prix i osiem złotych. Na Effie

nie dostał nic.

“To jest konkurs zgłoszeń, nie kreacji”

Jak to możliwe? Odpowiedź mogłaby

dać tylko i wyłącznie wnikliwa analiza

zgłoszenia.

–

Michał

Kociankowski

takie

powiedzenie,

które,

jeśli

ktoś

nie

rozumie

tego

konkursu,

może

źle

odebrać: że to jest konkurs zgłoszeń,

a nie konkurs kreacji. Chodzi o to, że

staramy

się

oceniać

kampanię

całościowo. Przy czym kreacja jest,

oczywiście, jednym z czynników –

zaznacza Łoziński.

fot. pexels

– To się zdarza – komentuje Roman

Łoziński, strateg i założyciel Think ECO,

wieloletni juror Effie, ale zaznacza, że

o wielkich przegranych nie będzie

mówił. – Obowiązuje mnie NDA – ucina.

Dodaje

jednak,

że

przy

tak

ograniczonym i precyzyjnym formularzu

zgłoszeniowym

często

wygrywają

kampanie, które na pierwszy rzut oka

wydają się niepozorne.

– Ktoś odbiera statuetkę, a to jest na

przykład zwykłe demo suplementu.

Wtedy

sali

może

pojawić

się

pomruk:

“Dlaczego

nie

piękna

kampania

niesamowitym

CGI,

celebrytą i piosenką, którą wszyscy

kochali?

Dlaczego

ten

suplement

diety?”. Ale jeśli ten ktoś udowodnił, że

było

najbardziej

racjonalne,

skuteczne i właściwe zadanie oraz

realizacja,

znaczy,

że

jest

odpowiedzialnym człowiekiem, wykonał

odpowiedzialną

robotę

dobrze

wykorzystał powierzony mu budżet –

mówi

Roman

Łoziński,

strateg

i założyciel Think ECO, wieloletni juror

Effie.

Aby wygrać Effie nie wystarczy bowiem

“uwieść”

jurorów.

Trzeba

ich

przekonać,

że

kampania,

którą

stworzyliśmy, owszem, miała wyniki, ale

też była przemyślana od A do Z. Nie

bez przyczyny sama nazwa nagrody

wywodzi się od słowa “effectiveness”,

czyli skuteczność.

Leffie: najrzadsza bestia marketingu

O tym, jak trudno pożenić kreatywność

ze skutecznością może świadczyć fakt,

że w sezonie 2024-2025 była tylko

jedna

kampania,

która

triumfowała

zarówno

globalnej

edycji

Effie,

a także na gali Cannes Lions, czyli

w konkursie słynącym z tego, że na

pierwszym miejscu stawia kreatywność,

a dopiero potem analizuje wyniki.

Kampania “Poznaj Grahama”

Michał

Kociankowski,

managing

partner w Synergion, który od 2019

roku

zasiada

komitecie

organizacyjnym Effie, pytany o to,

czy rzeczywiście w tym konkretnym

konkursie chodzi o napisanie jak

najlepszego zgłoszenia, odpowiada:

“Effie to na pewno nie jest konkurs

kreacji”.

Ale

zaznacza:

–

Branża

komunikacyjna nie jest odarta ani

z kreatywności, ani z pewnej dozy

szaleństwa.

prostu

gospodarujemy tym świadomie

i adekwatnie do potrzeb. To nie jest

wizja, w której nie ma nic, a potem

ktoś wpada na fantastyczny pomysł

i wszystko jest gotowe. To, co jest

fajne w Effie, polega na tym, że

przez logikę zgłoszenia

cały

proces

oceny,

konkurs

pokazuje, że da się stworzyć dobre

warunki dla twórczych momentów.

jest

metodyczny

proces

dochodzenia do miejsca, w którym

jest przestrzeń na twórczość.

potem

wychodzenia

tego

miejsca

dalej,

znów

stronę

racjonalnych, sensownych realizacji.

Kociankowski

podkreśla,

że

rolą

dobrze przygotowanego zgłoszenia

nie jest tylko pokazanie, czy kampania

odniosła

sukces,

ale

przede

wszystkim udowodnienie, że jej twórcy

świadomie

zaplanowali

działania

i konsekwentnie osiągnęli założony

cel.

– Żeby wykazać świadomość procesu

i pokazać te kroki, o których mówimy,

trzeba wypełnić zgłoszenie. I właśnie

w nim trzeba pokazać, że sukces nie

był

przypadkowy

–

dodaje

Kociankowski.

O tym, że droga do marketingowego

celu

nie

musi

być usłana

jedynie

pięknymi i estetycznymi różami, mówi

Sebastian Szade, managing partner

w agencji Starcom Polska, który w jury

konkursu – zarówno jego polskich, jak

i europejskich edycji, zasiada od lat.

– Effie jest czymś więcej niż tylko

“konkursem piękności” czy sposobem

na połechtanie swojego ego. Między

innymi ze względu na sam formularz

zgłoszeniowy:

stopień

jego

skomplikowania, złożoność i liczbę

kroków, które trzeba przejść, żeby go

dobrze wypełnić – wyjaśnia.

Sebastian Szade, managing partner

w agencji Starcom Polska dodaje:–

Można powiedzieć, że to trochę taki

MBA w trybie ekspresowym: szansa,

żeby

spojrzeć

swoją

pracę

retrospektywnie, wspólnie z klientem

i innymi agencjami. Zastanowić się, co

się zrobiło, jak się zrobiło i po co. Nie

tylko po to, żeby wygrać nagrodę, ale

żeby zrozumieć, co robimy dobrze, co

można

robić

lepiej

warto

poprawić.

Pytanie tylko, czy jeśli kampania jest

“głośna”,

nie

znaczy,

że

już

w jakimś sensie osiągnęła swój efekt?

Elżbieta

Twardowska,

chief

strategy

officer w Ogilvy, która również zasiada

tegorocznym

komitecie

Effie,

przekonuje, że dobra kampania to jednak

coś więcej niż piosenka, której nie można

przestać nucić:

– Trzeba pamiętać, że osoby z zewnątrz

oceniają

kampanie

głównie

z perspektywy kreatywnej. Podoba im się

pomysł, wykonanie, rozgłos. Ale Effie to

konkurs

efektywności.

Rozwiązanie

kreatywne musi być napędzane świetnie

przemyślaną strategią i mieć dobrze

udokumentowane wyniki – argumentuje.

Według Twardowskiej trudno stawiać

tezę,

że

jakaś

kampania

“powinna”

wygrać Effie, jeśli nie zna się pełnego

kontekstu: założeń, strategii, wyników.

– Rozumiem emocje, kiedy komuś coś

bardzo się podoba, ale bez tej wiedzy nie

można powiedzieć, że brak nagrody Effie

jest

niesprawiedliwy

–

zaznacza,

odsyłając potencjalnych rozczarowanych

pod inne konkursowe adresy:

– Może być tak, że kampania wygrywa

wszystko w konkursach kreatywnych, ale

nie zdobywa wysokiej nagrody w Effie.

I to jest całkowicie w porządku. Może

była za krótko na rynku, żeby udowodnić

skuteczność.

Można

już

docenić

jej

geniusz kreatywny, ale jeszcze nie jej

pełny efekt. Są też konkursy Innovation,

które

nagradzają

rzeczy

czysto

koncepcyjne, będące dopiero w zalążku.

Twardowska podkreśla, że w świecie

komunikacji jest miejsce zarówno na

kampanie niezwykle kreatywne, ale mniej

skuteczne oraz na te “kuloodporne” pod

względem

strategii

oraz

wyniku

końcowego. – Moim zdaniem fakt, że

dana kampania wygrała w Cannes, ale

w Effie dostała niższą nagrodę albo w

ogóle

nic,

nie

powinien

budzić

negatywnych emocji – podsumowuje.

fot. pexels

KREACJĘ WSZYSCY

WIDZĄ. NATOMIAST

MARKETING, W TYM

KOMUNIKACJA

MARKETINGOWA, NIE

JEST GRĄ PRZYPADKÓW.

ZGŁOSZENIE POZWALA

ZROZUMIEĆ I

ROZPOZNAĆ, NA ILE

METODYCZNIE ORAZ

ŚWIADOMIE

ZGŁASZAJĄCY

PRZEPROWADZIŁ SWOJE

DZIAŁANIA.

Michał

Kociankowski,

zasiada w Komitecie

Organizacyjnym Effie,

managing partner

w Synergion,

Jury

Effie

składa

się

bardzo

doświadczonych marketerów. To nie są

tylko teoretycy, ale przede wszystkim

praktycy, a to robi dużą różnicę.

Jacek Wlazło z Grandes Kochones,

który Effie zna zarówno od strony

konkursowej jak i jurorskiej, zaznacza,

że jest kilka pułapek, (poza kreacją,

która

przyćmiewa

albo

przykrywa

wyniki), które powodują, że zgłoszenia

przepadają. Jako pierwszą wymienia

brak logiki przyczynowej (“Kampania

powinna

bronić

się

efektami,

ale

twierdzenia, że kampania przyniosła

„nadspodziewane

efekty",

nic

nie

wnoszą merytorycznie”). Dodaje, że

jurorzy chcą widzieć wyniki przed i po,

“najchętniej ze źródeł zewnętrznych”.

Kolejna

niespójne

lub

niejasne

zgłoszenie (“jeśli jakiejś informacji nie

mamy, to nie naciągamy rzeczywistości,

bo to powoduje, że całe zgłoszenie

trzeszczy”) oraz określanie celów, które

nie mają sprecyzowanego kontekstu

(“W zgłoszeniach jest często za dużo

banałów w stylu: ‘dzisiejszy klient to

smart shopper, który kupuje tylko na

promocji”).

Wlazło

przestrzega

również

przed

przeładowaniem zgłoszenia treściami,

które nie mają wiele z nim wspólnego

(“pamiętajmy,

że

jurorzy

mają

ograniczony czas na przeczytanie

i analizę zgłoszeń. Skupienie się na tym,

było

najważniejsze,

zawsze

pomaga”).

Konkurs najtrudniejszy. Ale to dobrze

Maciej Świątek, client lidership director

w Mindshare, pytany o to, czy Effie to

trudny do wygrania konkurs, odpowiada:

– Moim zdaniem najtrudniejszy. A a jako

główną

cechę,

windującą

poziom

trudności w górę, wskazuje właśnie na

formularz zgłoszeniowy.

– Jest bardzo wymagający

i skomplikowany. Wymaga zebrania dużej

liczby informacji i ich zweryfikowania, więc

nad Effie pracuje się najciężej. Ale warto

potraktować ten wysiłek jako inwestycję,

bo prestiż jest nadal największy

w porównaniu z innymi konkursami –

komentuje Świątek.

Pytanie,

czy

prestiż

statuetki

Effie,

zdobiącej półkę w lobby agencji, robi takie

samo

wrażenie

klientach,

“branży”? – Moim zdaniem Effie to jest już

dzisiaj trochę must-have. To nie jest coś,

bardzo

wyróżnia,

duże

grupy

mediowe startują na podobnym poziomie.

Powiedziałbym

bardziej,

że

brak

tych

nagród byłby sygnałem, że czegoś danej

grupie brakuje – odpowiada Świątek.

Maciej Świątek, client leadership director w

Mindshare, mówi: – Dla mnie największą

nobilitacją jest to, że firmy, które

sukcesem

budują

polski

rynek

marketingowy, nam zaufały. Jeśli one są

najlepsze

swoich

branżach

–

potwierdza Effie – to pracując z nimi, my

także jesteśmy częścią tego sukcesu, bo

wybierają najlepszych partnerów.

Opinię o tym, że Effie to nie jest konkurs

przeciętnych

kampanii

oraz

zgłoszeń

pisanych na kolanie, podziela Elżbieta

Twardowska:

–

Effie

jest

trudnym

konkursem i bardzo dobrze. Mam nadzieję,

że tak będzie do końca świata.

Michał Kociankowski ma natomiast prostą

definicję Effie jako “konkursu skutecznych

kampanii, które są spójnie i zrozumiale

opisane” i dzięki temu mają w sobie walor

edukacyjny dla całego rynku:

– Chcemy uczyć się marketingu od firm,

które zrobiły coś wybitnie dobrze. Ale żeby

się uczyć, musimy mieć materiał, który ma

spójność i wewnętrzną logikę. Tylko wtedy

tę logikę można uogólnić do praktyki

rynkowej i uczynić dorobkiem całej branży

– podsumowuje.

fot. pexels

Sztuka pisania zgłoszeń

Elżbieta Twardowska zaznacza, że na

rodzimym

rynku

nie

spotkała

się

przypadkiem

miarę

Grahama

z Australii. – Nie pamiętam sytuacji,

w której zobaczyłam na rynku kampanię

i pomyślałam: “To na pewno złoto”,

a potem zgłoszenie zupełnie tego nie

potwierdziło – mówi. Zaznacza jednak,

że z wnioskami napisanymi poniżej

standardów,

owszem,

można

się

spotkać:

CZASEM WIDZIMY

KAMPANIĘ, KTÓRA

WYDAJE SIĘ NAPRAWDĘ

FAJNA I SENSOWNA,

A POTEM CZYTAMY

ZGŁOSZENIE I OKAZUJE

SIĘ, ŻE ZOSTAŁO

NAPISANE NIECHLUJNIE.

ALBO INSIGHT JEST

OPISANY TAK, ŻE

MYŚLIMY: “MOŻNA BYŁO

TO NAPISAĆ LEPIEJ”. ALBO

WYNIKI SĄ POKAZANE

W SPOSÓB, KTÓRY BUDZI

WĄTPLIWOŚCI… WTEDY

KAMPANIA TRACI SZANSĘ

NA NAGRODĘ NIE

DLATEGO, ŻE

ROZWIĄZANIE BYŁO ZŁE,

TYLKO DLATEGO, ŻE

WNIOSEK NIE ODDAŁ JEGO

JAKOŚCI.

Elżbieta

Twardowska,

zasiada w Komitecie

Organizacyjnym Effie,

chief strategy officer

w Ogilvy

Pytanie, z czego biorą się tego typu

błędy? – Myślę, że trudności wynikają

częściowo z braku warsztatu. Osoby

bardziej doświadczone potrafią trafniej

zdecydować,

które

informacje

są

naprawdę

istotne,

które

tylko

zaśmiecają

wniosek

zaburzają

spójność historii.

Jak wygrać Effie?

Przepis na najbardziej prestiżową

nagrodę reklamową

Effie Awards to jeden z najbardziej wymagających i prestiżowych konkursów reklamowych w Polsce. Jak podkreśla

Dariusz Maciołek, który zasiada w Komitecie Organizacyjnym Effie i CMO&CXO BNP Paribas i juror konkursu, dobra

kampania nie wystarczy. Kluczowe jest pokazanie całego procesu: od strategii i insightu po konkretne efekty

biznesowe. W Effie liczy się nie tylko kreatywność, ale przede wszystkim skuteczność.

Przygotowanie zgłoszenia wymaga i dużej pracy, i dużej precyzji. Jury ocenia nie tylko pomysł, ale także to, czy

marka potrafi udowodnić, że kampania realnie zadziałała. Zdaniem Maciołka poziom polskich zgłoszeń z roku na rok

rośnie, podobnie jak profesjonalizm obrad jury, za co – w jego opinii – odpowiada m.in. Stowarzyszenie Komunikacji

Marketingowej SAR rozwijający formułę konkursu.

Tegoroczna edycja obejmuje 25 kategorii. Jedną z ważniejszych zmian jest rozszerzenie kategorii AI na "Strategic

Use of Technology", co pokazuje, że technologia ma wspierać skuteczność działań marketingowych, a sztuczna

inteligencja jest tylko jednym z narzędzi.

Karolina Pałys-Guzik

Wirtualnemedia.pl

Darek Maciołek

zasiada w Komitecie

Organizacyjnym Effie,

CMO&CXO Banku BNP

Paribas, Prezes POR

Beata Goczał

b.goczal@wirtualnemedia.pl

Siedem grzechów głównych

zgłoszeń do Effie.

“Bez storytellingu nie da się wygrać”

Eksperci

rynku

reklamowego

wskazują błędy, które najczęściej

pogrążają zgłoszenia do Effie i innych

konkursów branżowych.

Dobra kampania to dziś za mało, by

wygrać Effie. Jurorzy od lat powtarzają,

że konkurs efektywności nie nagradza

wyłącznie kreatywności czy wysokich

budżetów mediowych. Ocenia przede

wszystkim: logikę strategiczną

umiejętność

udowodnienia

skuteczności działań.

– Z mojej perspektywy to siedem

prostych,

ale

bardzo

szkodliwych

błędów konkursowych. Z ich powodu

nawet dobre kampanie mogą być

gorzej ocenione w głosowaniach –

mówi Paweł Gala, SVP clients, growth

CEE & marketing w WPP Media.

Barbara

Niedziela,

chief

strategy

officer w 2012 Agency, zwraca uwagę,

że większość błędów ma wspólne

źródło.

jeden

najczęstszych

błędów

pojawiających

się

już

początku

zgłoszenia.

Marki

opisują

wzrost

sprzedaży albo udziałów rynkowych

jako problem strategiczny, choć

rzeczywistości

są

jedynie

oczekiwane rezultaty.

– Problem to punkt wyjścia. Opisuje

realne wyzwanie, przed którym stoi

marka:

sytuację

rynkową,

barierę

konsumencką

lub

wynik

biznesowy,

który wymaga poprawy. Z kolei cel

kampanii to odpowiedź na ten problem.

Najczęstszy

błąd

polega

ich

mieszaniu,

opisywaniu

celu

jako

problemu lub odwrotnie. Tymczasem

silny case jasno pokazuje ciąg logiczny:

problem → cel → strategia → działania

→ efekty – tłumaczy Barbara Niedziela.

Piotr Opłotny, head of strategy w Value

Media,

podkreśla,

że

wiele

marek

zatrzymuje

się

samym

celu

biznesowym. – Skupmy się na wzroście:

bardzo

jasny

cel.

Ale

jeszcze

nieznany jest problem, czyli co marka

lub produkt powinny przezwyciężyć,

aby ten wzrost realizować – mówi.

WSZYSTKIE: MYLENIE CELU

Z PROBLEMEM, PUSTY

INSIGHT, SPROWADZANIE

STRATEGII DO PRZEKAZU

CZY EGZEKUCJI DO

MEDIAPLANU, SĄ OBJAWAMI

TEGO SAMEGO PROBLEMU –

BRAKU UPORZĄDKOWANEJ

LOGIKI CASE’U.

Barbara

Niedziela

chief strategy officer

w 2012 Agency

Grzech pierwszy: mylenie celu

z problemem

Jak dodaje Lena Stryjewska, CEO &

partnerka w More is More, bez

właściwego zdefiniowania problemu

rozpada się cała logika zgłoszenia:

– W efekcie znika kluczowy dla Effie

ciąg logiczny: problem → strategia →

rezultat. A bez tego juror nie jest

w stanie stwierdzić, czy działania

rzeczywiście

rozwiązały

właściwe

wyzwanie – wskazuje.

– Brak wyjaśnienia, skąd wziął się

pomysł i jaki był punkt wyjścia, może

obniżyć ocenę. Generyczny insight nie

tłumaczy decyzji strategicznych ani nie

buduje

przewagi

konkurencyjnej.

Ponieważ jest to jeden z kluczowych

filarów oceny, jego jakość ma często

wpływ na finalną ocenę jurorów –

zauważa Lena Stryjewska.

Paweł Gala zwraca z kolei uwagę, że

wiele

insightów

jest

niepotrzebnie

przekombinowanych.

–

Bardzo

często

insight

coś

prostego, na co nikt wcześniej nie

wpadł i dlatego jest unikalny – zauważa.

–

efekcie

przekaz

może

być

atrakcyjny, ale nie wiadomo, czy jest

właściwą

drogą

osiągnięcia

wyników. Komunikat nie jest strategią,

dlatego że strategia to świadomy wybór

drogi do realizacji celów – podkreśla

Lena Stryjewska.

Paweł Gala dodaje: – Hasło z billboardu,

posty i spot na TikToku to nie jest

strategia. To taktyka.

fot. pexels

Grzech drugi: insight z generatora

pustych zdań

błąd,

który

jurorzy

wyłapują

natychmiast.

Efektowne sformułowania często nie

niosą żadnej wartości strategicznej.

– Insight nie jest formą stylistyczną,

lecz narzędziem strategicznym. Liczy

się jego precyzja i użyteczność –

wskazuje Barbara Niedziela.

I tłumaczy, że powinien wynikać

z danych, prowadzić do decyzji

i stanowić fundament strategii. Jeśli

jest

ogólny

lub

przeładowany

“marketingowym

slangiem”,

nie

spełnia swojej roli.

Największym

problemem

jest

sytuacja,

gdy

insight

zostaje

dopisany do gotowej kampanii.

–

Najczęstszy

błąd

polega

zamianie sensu na formę. W efekcie

powstaje

zdanie,

które

wygląda

efektownie,

ale

nie

żadnej

wartości strategicznej – zauważa

Barbara Niedziela.

W konkursie Effie wymagany jest

realny,

uzasadniony

insight,

osadzony w kontekście i poparty

danymi.

Grzech trzeci: główny przekaz to nie

strategia

Eksperci zgodnie przyznają, że jednym

najczęstszych

uproszczeń

jest

sprowadzanie strategii do sloganu albo

“big idea”.

– Przekaz jest warstwą komunikacyjną,

mówi,

chcemy

powiedzieć

konsumentowi.

Strategia

pokazuje

natomiast, jak ten przekaz ma zadziałać

praktyce.

Samo

sformułowanie

głównego

przekazu

nie

wystarcza.

Mocne zgłoszenie pokazuje, w jakim

ekosystemie działań ten przekaz został

osadzony i w jakiej formie konsument

miał z nim styczność – tłumaczy Barbara

Niedziela.

Lena Stryjewska podkreśla, że strategia

musi wynikać z insightu i jasno określać

zmianę, jaką marka chce wywołać.

– Strategia to nie tylko komunikat, ale

wybór jak osiągniemy cele w odpowiedzi

na konkretny problem – mówi.

Jeśli zgłoszenie sprowadza strategię do

“big idea” albo gorzej – tylko do hasła,

pomija kluczowe elementy: dla kogo to

robimy, co dokładnie chcemy zmienić

i jak to prowadzi do realizacji celów.

Grzech czwarty: egzekucja opisana jak

mediaplan

W wielu zgłoszeniach formularz zaczyna

przypominać

listę

kanałów,

placementów i zasięgów.

–

Opis

egzekucji

nie

powinien

sprowadzać

się

listy

kanałów,

formatów

zasięgów.

Taki

zapis

przypomina mediaplan, ale nie pokazuje,

jak i dlaczego działania zadziałały – radzi

Barbara Niedziela.

Podkreśla, że same informacje

o obecności w mediach nie budują

wartości,

istotne

jest

uzasadnienie

wyborów i pokazanie, jak poszczególne

elementy

współpracowały,

tworząc

spójny komunikat czy doświadczenie.

Piotr Opłotny zauważa, że media nadal

bywają traktowane jak formalność. – To

trudne, ale jednak ważne, aby pokazać,

jak strategia mediowa przyczyniła się do

realizacji celów, w sposób zamierzony

i komplementarny – podkreśla.

Według Pawła Gali bez storytellingu nie

da się wygrać konkursu. – W zgłoszeniu

do Effie trzeba snuć opowieść. Warto

pokazać, jak media pracowały na ideę

i rozwiązywały problem – mówi.

– Dlatego warto, aby zgłoszenia pisali

najlepsi copywriterzy, jakich mamy

w firmie – radzi.

Eksperci

zgodnie

podkreślają,

że

większość błędów ma wspólne źródło:

brak strategicznej logiki i przygotowania.

– Najpoważniejszym błędem jest brak

rzeczywistego przygotowania do procesu

tworzenia

zgłoszenia,

czyli

podejście

pozbawione refleksji i struktury – mówi

Barbara Niedziela. Kluczowe jest to, czy

kampania faktycznie wpisuje się w logikę

danej kategorii i czy jesteśmy w stanie

udowodnić efekty działań właśnie w jej

kontekście.

–

Jeżeli

tego

dopasowania

brakuje,

zgłoszenie

może

zostać

zdyskwalifikowane na etapie oceny

w danej kategorii, co bywa szczególnie

bolesne

długim

procesie

przygotowywania

case’u

–

zaznacza

Barbara Niedziela.

Piotr Opłotny zwraca uwagę, że problemy

zaczynają się często dużo wcześniej niż

na etapie samego formularza. – Kampania

się kończy, wyniki są, deadline do Effie za

dwa tygodnie i zgłoszenie pisze ktoś, kto

nie był przy strategii od początku –

wskazuje.

Paweł Gala dorzuca: – Zgłoszenie do Effie

traktowane jest jako zadanie poboczne,

robione po godzinach, wciśnięte między

trzy przetargi, dwa kryzysy w social

mediach i ASAPy od klienta.

Eksperci nie mają jednak wątpliwości, że

tych błędów można uniknąć. – Najlepszą

“profilaktyką”

jest

pisanie

briefów

strategicznych w taki sposób, jakbym miał

za rok trafić do jury Effie – mówi Piotr

Opłotny.

A Paweł Gala przypomina o najprostszej

zasadzie dobrego case’u: – Jeśli wasza

mama, mąż czy znajomy po przeczytaniu

dwóch stron nie będą wiedzieli, na czym

polegał problem i jak go rozwiązaliście, to

gwarantuję wam, że zmęczony juror po

przebrnięciu przez 20 innych zgłoszeń,

też tego nie zrozumie.

fot. pexels

Grzech piąty: efektywność to nie

tylko sprzedaż

Eksperci

podkreślają,

że

efektywność

marketingowa

jest

pojęciem

znacznie

szerszym

niż

krótkoterminowy wzrost sprzedaży.

–

Cele

kampanii

bardzo

często

odnoszą

się

budowania

świadomości, zwiększenia “top of

mind”,

zmiany

percepcji

czy

poszerzenia pola kompetencji marki –

wylicza Barbara Niedziela.

Lena Stryjewska zaznacza, że błędem

nie

jest

szerokie

rozumienie

efektywności, lecz brak dowodów.

– Kluczowe jest pokazanie, że wyniki

są istotne biznesowo i powiązane

z celami – podkreśla.

Paweł Gala dodaje: – Jeśli kampania

zbudowała zupełnie nową kategorię

dla marki albo wywindowała ją na

szczyt “top of mind”, to jest to

gigantyczny, długofalowy sukces.

Grzech szósty: narracja, której nie

da się przebrnąć

Lena Stryjewska zauważa, że jurorzy

oceniają wiele case’ów w krótkim

czasie,

więc

skomplikowana,

rozwlekła lub zbyt opisowa narracja

mogą obniżać ocenę. – Jeśli nie da

się

szybko

zrozumieć,

czym

polegał problem, strategia i efekt,

nawet dobry case traci swoją siłę –

zaznacza.

Grzech

siódmy:

zgłoszenie

niedopasowane do kategorii

To problem, który eksperci najczęściej

wskazują

jako

największy

błąd

zgłoszeń.

– Effie to konkurs efektywności,

a formularz jest uporządkowaną formą

argumentacji,

nie

miejscem

rozbudowaną,

literacką

narrację

–

mówi Barbara Niedziela. Bo – jak

zaznacza – nadmiernie rozwlekły styl,

nasycony ogólnikami i marketingowym

językiem, utrudnia ocenę case’u

rozmywa

jego

główną

linię

argumentacyjną.

–

Mocne

zgłoszenie

nie

najdłuższe,

ale

najlepiej

skonstruowane, zwięzłe, precyzyjne

oparte

wyraźnym

ciągu

przyczynowo-skutkowym

–

dodaje

ekspertka 2012 Agency.

PAMIĘTAJCIE: JUROR TEŻ

CZŁOWIEK. NASZ

ATTENTION SPAN

KURCZY SIĘ W

ZASTRASZAJĄCYM

TEMPIE. JESTEŚMY

PRZEBODŹCOWANI.

AUTOR ZGŁOSZENIA

POWINIEN NAS

WCIĄGNĄĆ W HISTORIĘ

SWOJEJ MARKI OD

PIERWSZEGO AKAPITU.

Paweł

Gala

SVP clients,

growth CEE & marketing

w WPP Media

Wielu zgłaszających nadal traktuje

wybór kategorii jak formalność.

–

Wybór

kategorii

nie

jest

formalnością, determinuje sposób

oceny i kontekst, w jakim jury

analizuje case – podkreśla Barbara

Niedziela.

Paweł Gala zwraca uwagę na częste

“upychanie”

kampanii

przypadkowych kategorii.

– Czasami ktoś ma całkiem fajną

kampanię i upycha ją kolanem do

kategorii, licząc na to, że “tam jest

mniejsza

konkurencja”.

Jurorzy

widzą, że case study zupełnie nie

odpowiada na kryteria i definicję

danej kategorii – mówi.

Jak się tworzy kampanię na

miarę Effie?

Codziennie widzimy setki reklam –

choć

internet

lat

powtarza

mocno

przesadzone

liczby.

jednak wciąż wystarczająco dużo,

by twórcy kampanii za każdym

razem

musieli

zadawać

sobie

pytanie:

jak

stworzyć

coś,

naprawdę się wyróżni?

Nad tym, skąd wziął się mit tysięcy

reklam

rzekomo

rejestrowanych

przez nasze mózgi każdego dnia,

zastanawiał

się

między

innymi

dziennikarz branżowego poratlu The

Drum.

Co ciekawe, udało mu się nawet

dotrzeć do osoby, która – rzekomo –

wspomniany mit wykreowała.

jeszcze

ciekawsze,

koniec

pokusił się o eksperyment: policzył

wszystkie

reklamy,

jakie

zobaczył

jednego dnia. Wynik? 93.

Oczywiście,

badanie

prowadzone

według

metodologii

“na

chłopski

rozum” nie ma znamion jakości. Niemniej

jest to jakiś punkt odniesienia, który

znajduje potwierdzenie w “twardszych”

danych:

“W

październiku

2025

roku

odnotowaliśmy 88,2 mld emisji kreacji

reklamowych w internecie, a średnia

częstotliwość kontaktu z reklamą na

użytkownika wyniosła 3 077 kontaktów.

Działania

reklamowe

online

dotarły

łącznie do 88,1 proc. populacji Polaków

w wieku od 7 do 75 lat” – czytamy

w raporcie Gemiusa z października

ubiegłego roku.

Być może więc poszczególne reklamy

nie konkurują każdego dnia o uwagę

z tysiącami potencjalnych konkurentów.

fot. Bartosz Bajerski

Karolina Pałys-Guzik

Wirtualnemedia.pl

Ale czy kilkudziesiąt to rzeczywiście

obiektywnie tak mało? Jak widać nie,

skoro

reklamy

docierają

większości Polaków, niemal w każdej

grupie wiekowej.

A sama branża, jak pokazują badania,

z roku na rok ma coraz większe

możliwości.

“Szacowana wartość netto rynku

reklamowego w Polsce w 2025 roku

wyniosła blisko 14 mld zł, co oznacza

wzrost o 6,9 proc. rok do roku” – to z

kolei wynik badania Publicis Group,

cytowany za PAP Biznes.

Branża rośnie, konkurencja jest coraz

ostrzejsza, na znaczeniu zyskują więc

kampanie

dobrze

przemyślane

potencjalnie najbardziej efektywne.

Jak

taką

kampanię

dzisiaj

zaprojektować?

Zapytaliśmy

dwie

specjalistki:

Agnieszkę Getler-Kicman, dyrektorkę

marketingu Danone

i Żywiec Zdrój oraz Małgorzatę

Majcher, chief strategy & innovation

officer w TBWA.

Zacznij od briefu

Brzmi jak oczywista oczywistość, ale

gdyby

wszystkie

kampanie

powstawały na podstawie jasnego i

precyzyjnego briefu ich szanse na

sukces byłyby znacznie większe.

Agnieszka Getler-Kicman tłumaczy,

że zbyt często zdarza się, że jeden

brief

być

receptą

kilka

bolączek:

– To sprawia, że brief traci ostrość, a

agencja

komunikacyjna

musi

równolegle adresować kilka wątków.

Tymczasem idea kreatywna, która

próbuje opowiedzieć “wszystko”,

praktyce

nie

komunikuje

“niczego”.

Dlatego

rozwijamy

kompetencje

zespołu, aby briefy były maksymalnie

precyzyjne – zgodnie z zasadą: 1 brief

= 1 kluczowe zadanie do wykonania.

Nie

możemy

jednym

briefie

oczekiwać, że jedną komunikacją np.

jednocześnie zrekrutujemy nowych,

młodszych użytkowników i zbudujemy

lojalność wśród starszych. To są dwa

odmienne

cele,

wymagające

odrębnych

rozwiązań

–

tłumaczy

Getler-Kicman.

Małgorzata Majcher zaznacza z kolei,

że każdy brief powinien, po prostu,

mieć rację bytu: – Jest dużo briefów,

które mówią: chcemy zrobić kampanię.

I to jest cały powód – komentuje.

– Jako agencja szukamy więc realnego

powodu, dla którego kampania ma

powstać, nawet jeśli brief mówi tylko,

że klient “ma ją w planie”. Pytamy

klienta: co się dzieje, jaki jest realny

powód powstania tego briefu oraz co

chciałby,

żeby

dana

kampania

osiągnęła – rozwija.

Wyróżnij się, albo zgiń

Ulubione

powiedzenie

Daniela

Ogilvy’ego

jest

dzisiaj

tak

samo

aktualne jak kilkadziesiąt lat temu.

A może nawet bardziej, bo marki nie

konkurują już tylko z innymi markami ze

swojej półki, ale z markami w ogóle,

łącznie z tymi osobistymi.

Kierując się tym tropem nie powinien

dziwić fakt, że taka woda gazowana

musi (i chce) dzisiaj konkurować ze

słodkimi napojami. Agnieszka Getler-

Kicman opowiada o kampanii marki

Żywiec Mocny Gaz, która

ubiegłorocznym

konkursie

Effie

zdobyła brąz:

– Wyzwanie polegało na tym, aby

przekonać

konsumentów

słodkich

napojów

gazowanych

wyboru

naszej marki.

Mieliśmy świadomość, że postrzegają nas

jako

zdrowszą

alternatywę,

ale

jednocześnie cała kategoria wydawała im

się “zbyt grzeczna” i mało atrakcyjna, nieco

nudna.

Naszym

zadaniem

było

więc

przyciągnąć uwagę i udowodnić, że również

potrafimy być ciekawym, modnym

niestandardowym

sposobem

orzeźwienie – wspomina.

Zadanie nie było łatwe, więc w kampanii

wytoczono ciężki działa: odniesienie do

powszechnie

znanego

uwielbianego

motywu: killera.

fot. pexels

ZDECYDOWALIŚMY SIĘ

NA WYKORZYSTANIE

FILMU “KILER” ORAZ

NOSTALGICZNEGO

TRENDU ZWIĄZANEGO

Z LATAMI 90.

SIĘGNĘLIŚMY PO TEN

MOTYW, A CEZARY

PAZURA ZOSTAŁ

AMBASADOREM MARKI –

SYMBOLICZNYM

“KILEREM” SŁODKICH

NAPOJÓW. TO BYŁO

JASNO ZDEFINIOWANE

ZADANIE I IDEA

KREATYWNA, KTÓRA

PRECYZYJNIE NA NIE

ODPOWIADAŁA.

Agnieszka

Getler-Kicman,

dyrektorka marketingu

Danone i Żywiec Zdrój

Na pytanie, czy w zespole nie było obaw,

że woda, nawet mocno nagazowana, może

być za słabym zawodnikiem w starciu ze

“słodziakami”, odpowiada: – Oczywiście, że

takie

obawy

się

pojawiły.

Dlatego

weryfikowaliśmy założenia i testowaliśmy

rozwiązania. Wiedzieliśmy też, że to nie jest

wyzwanie

“na

jeden

sezon”,

tylko

strategiczny kierunek na lata. Zresztą tę

komunikację realizujemy już piąty rok.

Małgorzata Majcher zaznacza, że na

początku pracy nad daną kampanią

warto “skupić się na człowieku, a nie

tylko na liczbach”:

–

Pewnie

dobrze

byłoby,

gdybym

powiedziała, że badania są jedynym

właściwym rozwiązaniem. Często są

bardzo

ważne,

ale

przypadku

rozwiązań typu consumer experience

nie

zawsze

mamy

badanie

reprezentatywnej próbie Polski, które

pokaże, że ludzie, na przykład, nie lubią

zimy i że chcieliby wtedy czegoś

pozytywnego

–

mówi

Majcher,

nawiązując

znanej

kampanii

McDonald’s.

Jak więc podejść do sprawdzenia tego

rodzaju insightu?

Jeśli mówić, to dobrze

Skoro już o emocjach mowa, to nie jest

tajemnicą,

że

zadaniem

skutecznej

kampanii jest sprawić, aby jej odbiorca

miał ochotę zatrzymać się i powiedzieć,

a najlepiej wykrzyknąć, na cały głos: “To

o mnie!”. Aby ten cel osiągnąć, trzeba

poznać go lepiej, niż inni:

“Okrojenie swojej grupy docelowej tylko

do czynników takich jak płeć czy wiek było

dla

wielu

zwycięzców

zbyt

szeroką

definicją. Dlatego określając swoją grupę

docelową, często określali osoby, do

których chcą dotrzeć innymi, bardziej

lifestylowymi cechami” – czytamy

badaniu

IPSOS

dla

Effie.

Swoje

kampanie

kierowało

mocno

sprecyzowanego targetu aż 41 proc.

zwycięzców z 2024 roku.

Drugim istotnym czynnikiem, tworzącym

pomost pomiędzy odbiorcą a skierowaną

niego

kampanią,

jest

pojęcie

relewantności:

– Relewantność rozumiem jako powiązanie

z jakimś insightem. I teraz może to być

insight produktowy: coś ciekawego w

samym

produkcie.

Może

być

insight

konsumencki, ten święty Graal, choć

uważam, że nie tylko on się liczy. Bo

czasami trudno znaleźć potrzebę, która

jest rzeczywiście niezaspokojona. Może to

być też insight kulturowy. I moim zdaniem

to jest chyba najwyższy poziom wglądu

w rzeczy, które mają wpływ na ludzi: kiedy

marka komercyjna potrafi zaistnieć

w danym momencie i być w nim naprawdę

relewantna – komentuje Majcher.

Poza nawias relewantności czy insightu

nie da się wyjąć emocji: – Jeśli coś

poczujemy, wtedy zmieniamy zachowanie.

Dlatego dobrze, żeby emocja szła

pozytywną

stronę:

żeby

ktoś

się

zainteresował, żeby zrobił coś dobrego,

a nie żeby unikał marki. To działa. Nie bez

powodu mówimy przecież o nagrodach

efektywnościowych – tłumaczy Majcher.

fot. pexels

Zbadaj, co możesz

Wspomniane “badanie pomysłów” to

element, bez którego kampanii trudno

dzisiaj poradzić sobie na rynku. Jak

wynika z raportu IPSOS Polska dla Effie

2024

rok,

aż

92,2

proc.

zgłaszających

swoje

kampanie

wykorzystuje

badania

etapie

tworzenia

strategii.

Kreacje

bada

natomiast już tylko 49,6 proc.

“Tworzenie strategii kampanii to nie

jedyny

etap,

którym

warto

inwestować w badania, ponieważ nawet

najbardziej

dopracowana

nie

gwarantuje sama w sobie późniejszych

dobrych

wyników.

Nie

mamy

też

pewności, że na dalszych etapach prac

nad kampanią wypracowany pomysł

zostanie odpowiednio przeniesiony na

egzekucję, a więc na finalne kreacje” –

komentują badacze IPSOS.

– Zdecydowanie warto sprawdzać, czy

pomysły kreatywne realizują dokładnie

zadanie,

którego

zostały

zaprojektowane. Kiedy pokazujemy je

konsumentom, chcemy upewnić się, że

przekazu

odczytują

to,

zamierzaliśmy

zakomunikować

–

stwierdza Getler-Kicman.

dodaje:

–

jest

absolutnie

najważniejsze:

mieć

pewność,

że

komunikacja,

którą

wybieramy

końcu, dowozi rzeczy, na których nam

zależy.

A co, jeśli nie dowozi? – To zawsze

trudna

decyzja,

ale

jednoczesne

“poprawianie

wszystkiego”

może

sprawić,

że

końcu

otrzymamy

konstrukcję pozbawioną klarowności –

zamiast spójnego pomysłu. Trzeba więc

odważnie

transparentnie

odpowiedzieć sobie: tak, to da się

dopracować. Albo: nie, lista zmian jest

na tyle długa, że efekt nie będzie

satysfakcjonujący i trzeba wrócić do

punktu wyjścia – odpowiada dyrektorka

marketingu Danone i Żywiec Zdrój.

POMAGA MOCNY

SOCIAL LISTENING,

BYCIE NA BIEŻĄCO

Z TYM, CO LUDZIE SAMI

PISZĄ DZIELĄC SIĘ

SWOIMI

PRZEMYŚLENIAMI NA

SOME, MONITOROWANIE

BIEŻĄCYCH OPINII NA

TEMATY SPOŁECZNE,

KULTUROWE, CZY

NAWET ZNAJOMOŚĆ

POTOCZNYCH

POWIEDZEŃ A NAWET

PRZYSŁÓW. CHODZI

O TO, BY ZNALEŹĆ

SPOSÓB NA TO, ŻEBY

O DANEJ RZECZY

POWIEDZIEĆ COŚ, CO

WYWOŁA EMOCJE – NIE

BĘDZIE OGÓLNIKOWE,

CZY PO PROSTU NUDNE.

Małgorzata

Majcher,

zasiada w Komitecie

Oragnziacyjnym Effie, chief

strategy & innovation

officer w TBWA Warsaw

DOŁĄCZ DO NEWSLETTERA

Codziennie rano porządna porcja wiadomości

Wzbudzenie pozytywnych emocji bywa

zadaniem trudnym, jeśli dana kategoria

produktów

dorobiła

się

określonej

reputacji.

Getler-Kicman wspomina zeszłoroczną

kampanię dla marki roślinnej Alpro:

– Skoncentrowaliśmy się na jednej,

kluczowej

barierze.

przypadku

produktów roślinnych tych barier jest

kilka, ale jedną z najczęstszych jest

obawa, czy te produkty są smaczne –

komentuje.

– Żeby tę barierę przełamać i zachęcić

konsumentów

spróbowania,

zaangażowaliśmy

osobę,

która

była

wówczas i jest cały czas silnie osadzona

w trendach i szczególnie istotna dla

młodszych odbiorców. Rozpoczęliśmy

współpracę

Michałem

Korkoszem,

czyli

Rozkosznym,

który

został

ambasadorem marki – mówi Getler-

Kicman.

Wykorzystanie

kampanii

twórcy,

którego znakiem rozpoznawczym są

niebywale

“instagramowe”

zdjęcia

jedzenia oraz viralowe rolki z przepisami,

okazało

się

dobrym

krokiem.

Zaprzęgając do projektu influencerów

warto jednak uważnie określić zasady

współpracy.

Z badania “Unboxing Modern Brand

Building

the

Creator

Era”,

przeprowadzonego przez Kantar we

współpracy z Effie Awards Europe,

wynika bowiem, że w kampaniach, które

wygrywały

Effie

latach

2022-25

odsetek

treści

jasno

powiązanych

z marką sięgał zaledwie 27 proc.

Po czym poznać, że mamy kampanię na

miarę Effie?

Zdaniem

Agnieszki

Getler-Kicman

wyznacznik kampanii wartej zgłoszenia

do Effie jest jeden: wynik.

– Gdy zbliżają się terminy zgłoszeń do

Effie, siadamy wewnętrznie i mówimy,

że np. chcemy zgłosić trzy kampanie.

I naprawdę weryfikujemy, czy każda

z nich dostarczyła wyniki. Czy mieliśmy

jasno zdefiniowane cele biznesowe

marketingowe

–

czy

zostały

dowiezione – tłumaczy.

I dodaje, że analizowane są również

inne aspekty: – Po drugie, patrzymy na

kontekst rynkowy: co wydarzyło się

w danym roku w kategorii i czy

rezultaty – w naszej ocenie – realnie

wyróżniały się na poziomie kategorii,

grupy lub całego rynku. Analizujemy też

działania konkurencji i innych kategorii,

żeby mieć pewność, że na tle tego, co

działo się w danym okresie, były to

rzeczywiście kampanie wyjątkowe.

Aby udowodnić wyjątkowość danej

kampanii trzeba wypełnić zgłoszenie –

szczegółowe,

rozbudowane,

czasochłonne. Pochylić muszą się nad

nim niemal wszyscy, którzy dołożyli

cegiełkę do sukcesu kampanii. Jury jest

bowiem niesamowicie wymagające i

zdaje się mówić: Effie to nagroda dla

tych, którzy potrafią udowodnić, że na

nią zasłużyli i wykazać, że

żaden etap nie był przypadkowy.

– Z mojego punktu widzenia praca przy

Effie

nauczyła

agencję

mocnej

metodologii w pracy strategicznej

i kreatywnej – potwierdza Małgorzata

Majcher.

fot. pexels

KIEDY WYBIERALIŚMY

BAMBI CZY MATĘ DO

KAMPANII MCDONALD’S,

MIELIŚMY SZEREG BADAŃ

POKAZUJĄCYCH, CZY

PASUJĄ DO MARKI, CZY

PRZEMÓWIĄ DO

ODBIORCÓW.

MIERZYLIŚMY TEŻ

SENTYMENT W TRAKCIE

KAMPANII. WSZYSTKO

BYŁO BARDZO MOCNO

PRZEBADANE.

Małgorzata

Majcher,

zasiada w Komitecie

Oragnziacyjnym Effie,

chief strategy &

innovation officer

w TBWA Warsaw

I dodaje, że “myślenie w trybie Effie”

włącza się również poza konkursem.

– Kiedy w rozmowie z klientem czujemy, że

coś jest ciekawe, że jest potencjał, staramy

się to od razu “oprzyrządować”. Sprawdzić,

czy idea rezonuje u odbiorców, czy to

nasza komunikacja zadziałała. A nie: czy

wpływ miało szczęście, dobra pogoda czy

też

lepsze

zatowarowanie

sklepów

–

wylicza Majcher.

I podsumowuje: – Effie uczy, że tworzenie

wpółczesnej komunikacji, która działa, jest

efektem świadomości zadań biznesowych,

przemyślanej

strategii

kreacji,

która

porusza odbiorcę. Drogą do sukcesu jest

pomysłowość,

dzięki

której

efekty

są

większe, niż po prostu suma zasobów jakie

się ma.

ZAPISZ SIĘ

Konferencja

Uruchamiamy

trendy

zawsze wiosną i jesienią

Dołącz do nas, zostań partnerem kolejnej edycji

tel. 502 707 228

przemyslaw.zbrog@wirtualnemedia.pl

Przemysław Zbróg

Head of Partnerships